Os desafios de durabilidade e permanência de um novo nome fantasia 

O grande desafio no desenvolvimento de um novo nome fantasia é sua durabilidade e permanência no mercado. Acredita-se que os nomes das empresas ou marcas serão para sempre, não importa a tendência de marketing atual, o momento político ou o panorama econômico. Os nomes fantasia também são cada vez mais globais, o que significa que serão pronunciados em várias línguas, por diferentes sotaques, mesmo que o negócio se limite apenas ao Brasil. Por exemplo, no Brasil dizemos Xerox (marca de copiadoras) com uma pronúncia parecida com Cheróquis. Já nos Estados Unidos, a marca Xerox é pronunciada como Zíuróquis. Facebook, BMW e Siemens são apenas alguns outros exemplos de diversidade da pronúncia de um nome fantasia em diferentes países.

Criar nomes, portanto, requer atenção redobrada, principalmente se o seu objetivo for estabelecer uma marca de sucesso. Antigamente era comum que as pessoas, ao abrirem os seus negócios, dessem seus próprios nomes aos pontos comerciais em que iam se instalando. Como havia pouca concorrência, as cidades eram menores e todos os relacionamentos estavam condicionados a confiança e experiências pessoais sem muitas alternativas, e por essa razão o próprio nome era a forma mais simples de estabelecer uma comunicação eficiente com os consumidores e fornecedores. 

O problema é que o mundo mudou, continua mudando e vai ficando cada dia mais complicado. Se hoje todos continuassem a dar seus próprios nomes ou apelidos aos negócios que abrissem, em pouco tempo haveria uma confusão generalizada e nenhum consumidor conseguiria saber quem é quem e o que faz. Você começa então a perceber o tamanho da responsabilidade e preocupação em criar nomes diferenciados, algo extremamente complexo e cada vez mais trabalhoso, pelas diversas razões que abordaremos neste artigo. 

Atualmente, é quase impossível encontrar um bom nome que já não tenha sido utilizado e registrado por alguém ou por uma empresa. Estenda o raciocínio para o ambiente familiar, e tente imaginar um nome para os seus filhos que, além de não ser estranho e feio, já não tenha sido adotado por milhões de outros pais. Para ilustrar o tamanho desse desafio de criação de nome fantasia, basta pegar um bom dicionário de Inglês, ou mesmo o nosso Aurélio brasileiro, para constatar que esses dicionários possuem mais de 30 mil verbetes catalogados em suas versões compactas (escolares), o que pode significar que quase todas as palavras que vierem à sua cabeça já podem ter sido utilizadas como marca por alguém ou por uma empresa, em alguma parte do mundo. 

Essa não é uma preocupação restrita aos países do primeiro mundo. No Brasil, a demanda pelo registro de novas marcas chega a cerca de oitenta mil novos nomes por ano, sendo que existem quase 1,5 milhão de marcas já registradas no INPI. Daí originam-se os modismos e técnicas, nem sempre eficientes como fatores de distinção entre as empresas. 

Hoje, por exemplo, é comum encontrarmos milhares de empresas, ligadas a informática ou telecomunicação com nomes terminados ou começadas em Net, Com, Digi, Tec, Eletro, apenas para citarmos cinco exemplos. É muito importante que você entenda a lógica de dar um nome correto a uma marca, ou mesmo transformá-lo na própria marca. O simples fato de você não encontrar na sua cidade nenhuma empresa com a marca DigiMário ou PedroMobile, não significa que esses nomes possam ser registrados e adequados para você. A marca que está protegida pelo INPI tem proteção nacional, vale para todas as cidades do Brasil.

Além do próprio nome, é também muito comum que as pessoas agreguem o nome do produto ou serviço ao nome fantasia. Assim, se você lida com plástico ferro ou contabilidade, sua tendência será utilizar algo como PlastClaudio, ou FerroSilva, CecíliaContábil e assim por diante. Ao utilizar-se desse recurso, saiba que se você consegue se sentir confortável com ele, haverá pouca diferenciação sobre aquilo que já não possa ter sido pensado pelos seus concorrentes. 

Se você ainda acha que um nome adequado parece um item de perfumaria, sem nenhum benefício em curto prazo, saiba que superar a barreira de um nome feio ou estranho é um trabalho que se apresentará obrigatório na sua vida, principalmente se os seus projetos se concretizarem. Levará muito tempo para que os seus consumidores superem a dificuldade de entender quem você é, além de tentarem adivinhar aquilo que você deve possuir de melhor sobre outros que tenham um nome parecido. 

Solucionar o problema de um nome inadequado, além de ser um processo lento, costuma ser algo extremamente caro, ou que exigirá bastante estudo. O fato é que encontrar um bom nome diz também respeito à sorte, iniciativa ou, em casos mais raros, ao volume de dinheiro que se tem para investir com uma consultoria especializada. Alguns especialistas em Naming (área do marketing que trabalha com a criação de nomes comerciais) ensinam que um nome bom, fácil e barato não precisa ser explicado. Porém todos os nomes bons, baratos e fáceis já foram registrados!

Algumas Agências de Publicidade e Propaganda pesquisadas na Europa declaram que a hora técnica de cada funcionário envolvido num projeto de criação de nome fantasia (Naming) pode custar entre 80,00 e 150,00 Euros. E mesmo os projetos mais básicos oferecidos pelas Agências européias demandam o mínimo de 30 horas técnicas de trabalho criativo altamente especializado, ou seja, um mínimo de 2.400 Euros para realizar um projeto de criação de nome fantasia (lembrando que esse é o padrão europeu). Aqui no Brasil temos valores mais econômicos e pacotes de serviços mais flexíveis.

Antigamente, as coisas eram mais simples.

Nomes estranhos como Buri, Prosdócimo, Arapuã e Schincariol (que depois foi abreviada para “Schin”) são marcas que fizeram muito sucesso em seu tempo, todavia a custa de volumes gigantescos de investimento em publicidade e propaganda para facilitar sua comunicação e se posicionarem nos seus mercados. 

Como você ainda não chegou lá, não vale a pena se arriscar com um nome que poderá não durar por muitos anos. Existem consultorias especializadas que podem cobrar até um milhão de dólares para desenvolver um novo nome fantasia e, acredite, há muitas grandes empresas que pagam por isso. A primeira solução doméstica que recomendamos é que você relacione os dez nomes que você julga os melhores. 

A segunda coisa a fazer, é jogar essa lista na lata do lixo. Se você achou esses nomes atraentes, muito provavelmente eles também foram os preferidos pelos seus concorrentes. Com a falta de recursos financeiros, a melhor solução doméstica é trocar idéias com cinco ou dez amigos (não incluir familiares e sócios) sobre os seus planos e objetivos, dizendo também quais são os diferenciais que você possui (novamente a questão da identidade). Em seguida, peça que cada um deles escreva três sugestões de nomes e, em seguida, analise e descarte os nomes repetidos, refletindo sobre as qualidades dos nomes que restaram. 

O passo seguinte será checar a existência desse nome fantasia no Google e principalmente a sua viabilidade de registro junto ao INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), para investigar se alguém já não registrou os mesmos nomes fantasia nas classes pretendidas de atuação. 

A pesquisa na base de dados do INPI pode ser feita gratuitamente nesse link: https://busca.inpi.gov.br/pePI/jsp/marcas/Pesquisa_num_processo.jsp

Caso o nome (ou nomes) que restou seja registrável, curto, descomplicado, fácil de falar e memorizar, além de adequado ao setor de atuação (por exemplo, o nome Cash, pode ser adequado para uma pequena financeira, mas inadequado para um restaurante popular), você já está na metade do caminho para possuir uma marca adequada e legítima. Mas, se ainda assim os esforços primários não estiverem funcionando, parta para a tentativa de desenvolver um nome que seja realmente original. 

Tamanho do nome fantasia

O tamanho ideal do nome da marca é um procedimento que merece cuidado especial desde o início do processo. Ninguém vai se lembrar de um nome extenso e complicado e, acredite, se não souberem falá-lo e memorizá-lo, ninguém irá se preocupar com isso. É obvio que existem algumas excessões à essa regra do tamanho do nome da marca, como por exemplo a margarina que tem um nome comprido nos Estados Unidos "Não acredito que não é manteiga" ou a marca de loja de cosméticos "Quem disse, Berenice". Diminuir o nome de uma marca é sempre a melhor solução, basta lembrarmos da CVRD, que era a Companhia Vale do Rio Doce, que teve o nome fantasia mudado para simplesmente "Vale".

Um nome para ser bom e eficiente não precisa, necessariamente, ser uma palavra que já existe, ou longo ou em inglês. O nome fantasia OMO (lava roupas) não quer dizer nada em especial no nosso idioma, porém com grandes investimentos em campanha publicitária a marca OMO é uma das marcas mais conhecidas no Brasil. O nome da marca OMO veio do inglês e significa as iniciais de "Old Mother Owl", que em português é "Velha Mãe Coruja". Essa expressão era usada como um símbolo de cuidado e proteção, similar ao zelo materno, e era associada à imagem da coruja na primeira embalagem do produto. 

Um nome fantasia deve refletir a identidade do seu negócio e as características valorizadas pelos seus consumidores. Voce pode até pensar em nomear um restaurante de comida típica baiana com o nome fantasia “Moqueca de Ouro”, mas se procurar no Google vai desobrir que diversos restaurantes já exibem esse nome, e o empresário que inicialmente registrou essa marca no INPI poderá acionar judicialmente os outros empresários por uso indevido da marca.

Roteiro para criar um nome fantasia:

1 - Faça-o curto. 

Um bom nome deve ser fácil de memorizar. Se as pessoas não tiverem facilidade em memorizar o seu nome, elas não se lembrarão. Nomes complexos como Pão de Açúcar, Sonho de Valsa, Diamante Negro, dentre outros, pertencem a uma época em que havia mais tempo, espaço e oportunidades para ocupar as mentes dos consumidores. Também havia menos concorrência e mais disposição do mercado para acolher novos nomes. Pense no motivo do porquê General Motors é reconhecida como GM, a Hewlett Packard como HP, a Gol Linhas Aéreas destaca apenas o seu nome GOL ou a cidade do Rio de Janeiro é conhecida como Rio.

2. Faça-o simples.

Ninguém tem tempo ou paciência para aprender a pronúncia e memorização de nomes complicados e difíceis de falar. Casos como Hewlett Packard, Electrolux, Gessy Lever, Ernst & Young, dentre outros, perdem em simplicidade quando comparados a Arno, Sadia, Caloi, Ambev, Itaú, Samsung, Nike etc. Costuma-se gastar muito tempo e dinheiro para impor um nome que seja complicado, especialmente com os altos custos envolvidos na comunicação de massa.

3. Esqueça os jargões.

Nomes como Cia. Brasileira de Distribuição, Petróleo Brasileiro S/A, Companhia Vale do Rio Doce, American Express, dentre outros, são históricos e relevantes, mas soam atualmente muito impessoais, cujo estilo pode gerar baixa simpatia junto aos consumidores. Além disso, você terá que gastar muito dinheiro quando alcançar o sucesso, apenas para explicar o que o seu nome significa ou representa para aqueles que não o conhecem.

4. Evite as tendências e modismos.

Tendências não duram. Houve uma época em que a moda era dar nomes pseudo-latinos a quase tudo que se encontrava pela frente. Assim temos uma infinidade de marcas terminadas em us (Lexus, Taurus, Nexus, Maximus etc.). Também tivemos a moda do final is (Atlantis, Moratis, Stelantis, Novartis, etc.).

5. Pense no futuro.

Em alguns anos as novas tecnologias e a desregulamentação total dos mercados irão provavelmente levá-lo a um ambiente econômico totalmente novo. Seja qual for o seu negócio hoje, o seu nome deve crescer com você e adequar-se às novas possibilidades ou versões do seu negócio. Nomes restritos como Perfumaria Diamante, Banco Alvorada ou TelaNew Celulares restringem as novas possibilidades, gerando gastos futuros com as adequações.

6. Evite acentuações.

A língua portuguesa é uma das mais belas e complexas do mundo. Nosso idioma pode comportar inúmeros significados para uma mesma palavra, fato multiplicado pela conjunção de palavras e as diferentes formas de acentuação. Assim, “vovó” e “vovô” tem aplicações absolutamente diferentes conforme o acento aplicado na última vogal. Tente fazer com que um americano ou espanhol pronuncie e entenda as diferenças, e você já terá perdido um tempo precioso de negociação para exportar o seu produto ou serviço. Lembre-se do provável impacto da globalização para a sua marca. Outro problema com a acentuação é no momento de divulgar seu site ou email. Lembre-se do email do Jô Soares, que tinha até uma musiquinha: "Jô arroba globo ponto com, é sem acento, é sem acento..."

Além da dificuldade de pronúncia ou entendimento em um mercado global, acentos são muito temperamentais quando inseridos no desenho da marca, ou mesmo no layout da embalagem. Muitas vezes para acomodar um acento circunflexo, perde-se muito tempo para não prejudicar a leitura adequada da palavra, ou as imagens aplicadas ao desenho. Reflita sobre o motivo que levou a marca Leite Paulista a alterar seu nome fantasia para o nome Long quando comercializada fora do estado de São Paulo. Mesmo caminhando para um mercado global, sem qualquer limite, é incrível que as pessoas insistam em criar nichos ou marcas com bases geográficas, quando não há mais necessidade para isso.

Em qualquer lista telefônica dos Estados Unidos ou do Brasil, encontramos uma infinidade de empresas começadas ou terminadas em American, Ameri, Bras, Brasileira etc. O contraste da globalização é que o mundo está se fragmentando em micromercados. Não existem consumidores globais. Tudo é local. Globalização significa ser apropriadamente local, fornecendo aquilo que o mercado deseja no tempo e preço que é praticado em todos os mercados, estejam eles onde estiverem.

O último lembrete técnico é que você deve focar os benefícios, e não a tecnologia. As pessoas não querem saber como o telefone funciona, ou o trabalho que a carne dá ao sair do abatedouro e chegar até a sua mesa transformada em hambúrguer. Elas se importam é com os benefícios que essas coisas podem trazer para suas vidas, fazendo que elas sejam menos complicadas e estressantes. Ninguém compra tecnologia, pois você não chega em um posto de gasolina e diz: encha o tanque com vinte litros da mais alta tecnologia que você tiver. As pessoas compram soluções, aquilo que a tecnologia ou a sofisticação da produção e distribuição podem fazer pelas suas vidas e pelo seu dinheiro e tempo precioso.

O nome fantasia adequado deve sempre comunicar, não necessariamente de forma explícita, um determinado benefício. Tome o nome Arno como exemplo. Ele comunica (significa) a industrialização e comercialização de produtos bem feitos e seguros, inseridos na necessidade dos consumidores em simplificarem as suas vidas domésticas a um preço justo. Em um segmento em que a confusão dos consumidores é relativamente alta e a percepção de valor muito baixa (eletrodomésticos e eletroeletrônicos são produtos comprados conforme a melhor percepção de preço baixo), a marca Arno consegue ganhar muito mais dinheiro que os melhores produtores asiáticos, detentores da produção em massa. 

Ninguém consome o alto nível de tecnologia envolvido nos processos industriais da Arno, mas todos contam com eles ao consumirem os produtos da marca. Tecnologia é um sentido para a entrega de um produto ou serviço, e não uma diferenciadora de marca por si mesma. É preciso muito mais que isso para cativar os consumidores.

Muitos empresários brasileiros ainda confundem marca, com logotipo e razão social. De uma maneira geral, nos habituamos a criar nossas empresas com um nome completamente diferente daquele que utilizamos para dar nome aos nossos produtos ou serviços. Se você está começando do “zero”, qual o motivo de complicar e gastar mais com o registro de dois nomes? Adicionalmente, qual a razão de “esconder-se” atrás de uma razão social que não diz quem você é na verdade, e onde pode ser encontrado para solucionar um eventual problema, ou mesmo atender os seus fornecedores?

O seu nome é o bem mais precioso e valioso que você tem.

Tudo pode mudar, mas, pelo seu nome, as pessoas saberão quem você é e onde pode ser encontrado. Criar um nome adequado, que possa ser aplicado e vinculado à sua evolução econômica e financeira deve ser um exercício capaz de fazer muito mais por você que apenas “carimbar” a sua porta, cartão de visitas ou o seu talão de notas fiscais.

Voltando ao exemplo da Arno, caso exemplar de um nome de família que se transformou em marca, é novidade para poucos que a empresa deixou de pertencer a família Arno, fundadora da marca. A empresa e a marca foram adquiridas em 1997 pelo grupo francês SEB, dono também das marcas Rowenta e T-Fal, pelo valor estimado de 80 milhões de dólares. No final de 2017, a empresa saiu do bairro Cambuci (centro da capital paulista) e se mudou para Itatiaia, no sul fluminense, alegando otimização nas operações industriais e logística.

O nome fantasia da marca Arno tem origem no nome de seu fundador, João Arnstein Arno. Ele fundou a empresa em 1940 com o nome "Construções Eletromecânicas Brasileiras LTDA. - Materiais Elétricos", mas acabou utilizando seu próprio nome como marca. Posteriormente, a empresa se tornou conhecida apenas como Arno.

Já que citamos o nome Arno, vamos falar de outra marca dessa área de atuação: a Walita. A Walita posteriormente passou a ser conhecida também como Philips Walita e iniciou suas operações como uma fábrica de eletrodomésticos. O nome fantasia Walita tem origem nos nomes do casal de fundadores, Waldemar e Lita. Após anos de sucesso e crescimento, a fábrica foi adquirida pela Philips da Holanda, que manteve o seu nome fantasia e ampliou sua linha de produtos desde então. 

A Philips Walita passou a concentrar em Varginha, no Sul de Minas Gerais, a fabricação de produtos e equipamentos destinados à saúde, e desde 2017 tem 450 empregados na produção e montagem de equipamentos de Raio-X, ressonância magnética, tomografia e ultrassom, entre outros itens. A empresa já fabricava produtos do segmento de consumo da marca Walita, como liquidificadores, batedeiras, AirFryer e processadores de alimentos. Alguns anos atrás, a Philips vendeu sua marca Walita para a chinesa Hillhouse Capital Management.

Nesse mercado de eletrodomésticos, várias marcas disputam a preferência dos consumidores brasileiros; além da Arno e da Walita, temos nomes de peso no mercado como Mondial, Philco, Oster e Britânia.

Fonte:

Periódico americano Harvard Business Review, com trechos traduzidos e expandidos pelo ChatGPT4.

Artigo publicado na Agência EVEF em 06/08/2025 por Everton Ferretti