Mostre a quase qualquer pessoa no mundo um laptop com a silhueta de uma maçã na parte de trás, e ela reconhecerá imediatamente a marca Apple. Um tênis com o símbolo de swoosh? Esse é, claro, o símbolo da Nike. Essas marcas alcançaram um status icônico — não são apenas reconhecidas mundialmente, mas permaneceram assim por décadas. Mas qual é o segredo para alcançar esse status?
Soon Yu, consultor de design e inovação para empresas como The North Face, Vans, Timberland e Wrangler, e formado pela Stanford Graduate School of Business em 1993, buscou responder essa pergunta em seu novo livro Iconic Advantage: Don’t Chase the New, Innovate the Old. Ele afirma: “As perguntas que eu tinha eram: o que torna algumas marcas icônicas e outras não? E o que faz com que marcas que já foram icônicas caiam em desuso e desapareçam?”
Do lado de fora, algumas marcas parecem tropeçar até alcançar o status icônico. Mas, na realidade, isso raramente acontece, segundo Yu. As empresas desenvolvem estrategicamente suas marcas admiradas e reconhecíveis ao longo de anos — ou, às vezes, décadas. “Eu achava que muitas empresas deram sorte ou simplesmente surfaram a onda certa — que eram muito boas em adaptar suas estratégias conforme os ventos mudavam”, diz Yu. “O que aprendi foi que não. É algo deliberado. E, na verdade, existem princípios e boas práticas sobre como criar relevância atemporal.”
E essa relevância atemporal traz benefícios incríveis para o resultado financeiro de uma empresa: propriedades icônicas geram até três vezes mais lucro do que outras.
Yu estudou mais de 50 empresas diferentes para extrair os segredos do que é necessário para se tornar icônico. Aqui estão suas sugestões:
Seja único
Antes de tudo, uma marca precisa do que Yu chama de poder de ser notada. Um produto deve ter um elemento que o diferencie da concorrência e chame a atenção das pessoas. Por exemplo, o diferencial da Nike era o desempenho superior em atividades físicas. A empresa desenvolveu o Nike Air Max em 1987 com uma bolsa de ar visível para representar esse aspecto. A maioria dos tênis perde cerca de 40% da sua capacidade de amortecimento ao longo do tempo, mas uma bolsa de ar mantém sua elasticidade. “Foi um ótimo elemento característico que incorporava seu principal diferencial em desempenho”, diz Yu.
A rede de lanchonetes In-N-Out se destacou nos EUA ao focar em qualidade e ingredientes frescos, inclusive preparando os alimentos na frente dos clientes.
A Vans criou um padrão de sola em formato de waffle para ajudar os skatistas a se manterem no skate e manobrá-lo melhor. Esses são todos elementos que fizeram com que as marcas se destacassem e superassem a concorrência.
Apele ao mental e ao emocional
Além de se destacar por um elemento distintivo, o segundo passo mais importante para alcançar a iconicidade é o que Yu chama de poder de permanência. Os produtos que permanecem são aqueles que têm significado e utilidade para os clientes, segundo Yu, e não os que tentam seguir modismos passageiros. Quando o Google lançou seu mecanismo de busca, por exemplo, ele não apenas gerava resultados melhores — satisfazendo uma necessidade — mas seu design de página era tão simples que comunicava facilidade de uso, o que tocava o lado emocional das pessoas. “Você precisa ser relevante tanto para o coração quanto para a mente — tanto emocional quanto racionalmente”, afirma Yu.
Continue inovando
Para marcas preocupadas em perder relevância, Yu sugere retornar aos elementos que as tornaram populares em primeiro lugar. Um erro comum de empresas mais antigas é se acomodar com produtos reconhecíveis — que geralmente geram mais receita — e focar em perseguir algo novo e chamativo, segundo Yu. Ou ainda, reformular completamente seu produto emblemático, tornando-o irreconhecível. “Se você é admirado por um elemento icônico, as pessoas o reconhecem e essa familiaridade gera confiança”, diz ele. As empresas que têm sucesso, ao contrário, se concentram em adicionar novidades ao seu produto icônico.
A Nike continuou a melhorar e inovar o Air Max — a bolsa de ar começou no calcanhar, depois foi para a ponta, e então passou a cobrir todo o tênis. A empresa mudou o material e adicionou “bolsas de potência”. Concorrentes como o Reebok Pump não conseguiram acompanhar, porque a Nike estava sempre inovando em seu principal benefício, diz Yu.
Transforme clientes fiéis em porta-vozes
Muitas empresas cometem o erro de focar em impressões de anúncios e desenvolver planos de mídia caros, mas um orçamento maior de marketing não equivale a um marketing melhor, afirma Yu. Em vez disso, elas deveriam focar em um produto adorado por um pequeno grupo de pessoas e entender os elementos que despertam essa paixão. “É melhor ser indispensável para 100 pessoas do que ser reconhecido por 1 milhão”, diz ele. “Se você é realmente indispensável, está fazendo algo certo. Significa que você tocou em algo importante e tem uma audiência cativa.” Com as redes sociais, os clientes hoje têm plataformas poderosas e podem, essencialmente, se tornar a equipe de marketing de uma empresa.
Por exemplo, a Apple começou a incluir um adesivo em cada caixa de computador vendido. Os adesivos custavam quase nada para a empresa, mas os clientes os colavam em tudo — instrumentos musicais, veículos, cadernos, paredes dos quartos — e geravam milhões de impressões publicitárias adicionais para a empresa.
Um logotipo chamativo não é tudo
Logotipos são importantes porque o cérebro humano é programado para reconhecer ícones. Um estudo do MIT descobriu que o cérebro pode reconhecer conceitos com imagens em apenas 13 milissegundos. Mas, se um logotipo não tiver uma história ou significado por trás, ele é menos poderoso, segundo Yu. E, se o logotipo for “tudo o que você tem para criar sua vantagem icônica, você vai perder”.
A Apple inicialmente focava no mercado educacional e seu logotipo representava a ideia de levar uma maçã por dia ao professor. “Esse é um exemplo em que o logotipo se tornou mais do que apenas um símbolo reconhecido da empresa. Ele foi além e incorporou significado”, diz Yu.
Outros exemplos de permanência da marca
Shell
A concha amarela e vermelha da Shell é reconhecida globalmente. O símbolo remete à origem da empresa (que vendia conchas ornamentais no início) e reforça sua identidade no setor de energia e combustíveis.
Lacoste
O crocodilo verde foi inspirado no apelido do tenista René Lacoste, fundador da marca. Até hoje, é sinônimo de elegância casual e permanece impresso com destaque nas camisas polo da marca.
Mercedes-Benz
A estrela de três pontas representa a ambição da marca de dominar os transportes por terra, mar e ar. É um símbolo clássico de luxo, engenharia e tradição no setor automotivo.
Tesla
O logotipo da Tesla é moderno, minimalista e cheio de significado técnico, refletindo a visão futurista da marca. Elon Musk confirmou que o “T” representa uma seção transversal de um motor elétrico, o que conecta diretamente o design ao produto. O símbolo transmite inovação, engenharia de ponta e sustentabilidade — valores centrais da Tesla. Sua simplicidade gráfica também facilita a aplicação em qualquer suporte, desde carros até apps e camisetas. A Tesla construiu uma comunidade apaixonada por tecnologia e energia limpa, e o símbolo se tornou um emblema de status e inovação, assim como o da Apple.
Yamaha
O símbolo dos três diapasões representam a harmonia entre tecnologia, produção e vendas — os três pilares da Yamaha. O símbolo é elegante, técnico e carrega herança cultural. Mesmo sendo uma empresa com atuação em setores distintos (música, motos, motores), o logotipo mantém a coesão da marca. A longevidade e consistência visual do símbolo ajudam a manter o reconhecimento global. Mesmo com atualizações ao longo das décadas, o símbolo manteve sua essência.
Virgin
O logotipo parece informal, ousado e pessoal — refletindo a personalidade do fundador, Richard Branson. A marca Virgin está associada à quebra de paradigmas e ao espírito rebelde, e seu símbolo comunica exatamente isso com uma aparência quase “pichada” ou escrita à mão. A autenticidade da marca, o carisma do fundador e sua entrada em diversos setores (música, aviação, telecom) ajudaram a tornar a assinatura visual um emblema de inovação e irreverência.
Mastercard
O símbolo representa conexão, união e confiança — ideias essenciais para uma empresa de transações financeiras. Em 2016, a Mastercard fez um rebranding que simplificou ainda mais o logotipo, removendo o nome da marca em muitas aplicações e deixando apenas os círculos. Essa evolução demonstra a força visual do símbolo. Assim como Nike e Apple, a Mastercard conseguiu chegar ao ponto em que seu ícone comunica a marca sozinho. Além disso, transmite uma imagem moderna e confiável em mercados financeiros e digitais.
Danone
A propaganda tradicional com a imagem da criança olhando para a estrela simboliza esperança, futuro e saúde — temas que se alinham ao propósito da marca de oferecer alimentos saudáveis. O logotipo da Danone sorrindo é emocional, lúdico e acolhedor, aproximando a marca das famílias e consumidores mais jovens. O logotipo passou por várias atualizações, mas sempre manteve seu apelo emocional. Danone também reforça sua identidade através do tom humanizado em campanhas, embalagens e responsabilidade social.
Fonte:
Portal norte-americano Stanford Business Review, com texto original de Blaire Briody que foi traduzido pelo ChatGPT 4. Informações adicionais sobre as marcas de sucesso foram criadas pelo ChatGPT4.
Aviso sobre direitos autorais:
Os desenhos de logotipos, marcas, símbolos e propagandas exibidos nesse artigo foram criados por outras agências e estúdios de design, mas resolvemos exibir eles aqui devido ao ótimo trabalho realizado pelos nossos colegas de profissão (desenhistas gráficos). Essas marcas possuem direitos autorais e o uso comercial delas deve ser gerenciado diretamente com cada titular de direito de marca separadamente. Essa agência não comercializa nenhum serviço referente a essas marcas exibidas nesse artigo, esse artigo tem apenas a função didática para ilustrar o trabalho do designer gráfico.