Tumblr, Lyft, Phat Buddha, Tripp: nomes com grafias “criativas” não são novidade, mas se multiplicaram nos últimos anos. Uma nova pesquisa explora sua eficácia para marcas recém-chegadas ao mercado. No primeiro de oito estudos, os pesquisadores ofereceram amostras grátis de água com gás em um campus universitário dos Estados Unidos. As pessoas podiam escolher entre duas marcas fictícias: Deep and Clear — ou “Klear”, como foi apresentada em metade das vezes. Elas foram 14 pontos percentuais menos propensas a escolher a segunda opção quando o nome tinha a grafia não convencional.
Estudos posteriores mostraram que as pessoas não apenas eram menos propensas a escolher uma marca com grafia incomum; elas também estavam dispostas a pagar muito menos por ela. Os participantes indicaram que viam essas grafias diferentes como uma tática de persuasão e percebiam as marcas como menos sinceras. Essa reação negativa foi amenizada quando havia uma justificativa plausível para o nome — por exemplo, o fato de ele ter sido escolhido por meio de votação popular.
Houve um contexto em que nomes com grafia incomum se saíram melhor: quando as pessoas buscavam uma experiência memorável, como um lugar para beber durante uma viagem a Las Vegas.
Existem outras exceções, claro — Tumblr e Lyft são bons exemplos — mas os resultados indicam que, em geral, grafias incomuns apresentam certo risco. “Embora os profissionais de marketing possam acreditar que nomes de marca com grafia não convencional tornam a marca mais descolada”, escrevem os pesquisadores, “o fato de esses nomes serem vistos como tentativas explícitas de persuasão pode fazer com que pareçam forçados, o que os torna menos interessantes.”
Os pesquisadores destacam que, em 2021, quando a empresa de investimentos escocesa Standard Life Aberdeen foi rebatizada como Abrdn para parecer mais moderna, ela foi ridicularizada nas redes sociais como, por exemplo, “um idoso tentando bancar o descolado tarde demais”.
Sobre a pesquisa “‘Choozing’ the Best Spelling: Consumer Response to Unconventionally Spelled Brand Names,” by John P. Costello, Jesse Walker, and Rebecca Walker Reczek (publicado no Journal of Marketing).
Confira abaixo a tradução da pesquisa que resultou no artigo resumido acima
“Eskolhendo” a melhor grafia: Pesquisa de mercado apresenta a reação dos consumidores a nomes de marca com grafia não convencional.
Escolher um nome de marca para um novo produto ou serviço é uma das decisões de marketing mais importantes que uma empresa pode tomar. Essa decisão tem consequências de curto e longo prazo, que afetam não apenas as impressões iniciais dos consumidores sobre a marca, mas também a probabilidade de que eles venham a efetuar uma compra. Essa escolha também permite espaço para criatividade, e as marcas frequentemente dedicam muito esforço e recursos para selecionar um nome engenhoso, com a esperança de causar impacto e construir valor de marca.
Uma estratégia cada vez mais comum ao nomear uma nova marca é substituir parte ou todas as palavras por uma grafia não convencional de um termo já conhecido. Definimos “grafia não convencional” como qualquer forma de escrever que se desvie da grafia tradicional da palavra (como aparece no dicionário). Nomes de marca com grafia não convencional diferem de outros tipos de nomes inventados, que começam como palavras sem significado, pois são reconhecidos pelos consumidores como erros intencionais de palavras reais. Por exemplo, o nome fantasia “Lyft” é facilmente reconhecido como uma grafia não convencional de “Lift”, enquanto nomes que usam palavras completamente inventadas, como “Dasani”, não provocam esse tipo de reconhecimento.
Pesquisas em linguística e sociolinguística já documentaram diversas formas comuns de grafias não convencionais atualmente utilizadas no mercado, e especialistas em estratégia de marca têm incentivado empresas a usarem grafias incomuns ao criar nomes de marca. Esse conselho parece ter ganhado força no mercado, já que grafias não convencionais se tornaram mais populares nos últimos anos. Na verdade, após analisar um conjunto de dados de startups financiadas em 2021, foi identificado que grafias não convencionais foram a principal tendência de nomeação de marcas naquele ano.
No entanto, apesar da frequência crescente dessas grafias, pouco se sabe sobre como essa estratégia afeta as interpretações dos consumidores e sua disposição em apoiar uma marca.
Algumas vantagens explicam por que as empresas frequentemente optam por grafias não convencionais. Por exemplo, é mais fácil registrar a marca e encontrar domínios de internet disponíveis quando se usa uma grafia distinta. Pesquisas anteriores também mostraram que nomes com grafia não convencional são mais memoráveis. Outros pesquisadores sugerem que marcas podem usar essas grafias como forma de transmitir uma imagem moderna, jovem ou descolada — características associadas a uma personalidade de marca empolgante.
Um estudo piloto realizado com 100 gerentes de marketing (média de idade de 32,9 anos; 68% mulheres, 30% homens, 2% outro; média de 12,9 anos de experiência profissional) encontrou evidências para essas três crenças: os gerentes viam as grafias não convencionais como uma forma eficaz de aumentar a memorização, facilitar o acesso a propriedade intelectual e comunicar uma personalidade de marca empolgante.
No entanto, argumentamos que, apesar dessas vantagens potenciais, o uso de uma grafia não convencional pode ter o efeito oposto e reduzir a probabilidade de os consumidores apoiarem a marca (ou seja, sua disposição para pagar pelos produtos da marca, a intenção de compra etc.). Propomos que os consumidores frequentemente interpretam essas grafias como uma tática deliberada de persuasão usada pelas empresas para influenciar as crenças dos consumidores sobre a marca, o que diminui a percepção de sinceridade da marca e, por fim, reduz o apoio à marca.
Em oito estudos experimentais, demonstramos que os consumidores percebem a escolha de uma grafia não convencional como uma tentativa explícita de persuasão. Como resultado, essas marcas são vistas como menos sinceras e recebem menos apoio do que se usassem a grafia tradicional da mesma palavra.
No entanto, também constatamos que essas grafias são menos prejudiciais quando os consumidores não têm recursos cognitivos suficientes para refletir sobre os motivos da marca ou quando percebem que o motivo da escolha do nome é sincero.
Por fim, identificamos um contexto em que nomes com grafia não convencional têm efeitos positivos em comparação aos seus equivalentes tradicionais. Especificamente, consumidores com o objetivo de viver uma experiência memorável são mais propensos a apoiar marcas com grafias incomuns.
Nosso trabalho contribui para a literatura sobre resposta do consumidor a nomes específicos de marca e sobre o uso da linguagem e da linguística no marketing de forma mais ampla. É importante destacar que, enquanto grande parte dos estudos anteriores em linguística e branding focaram no simbolismo fonético (a ideia de que os sons têm significado), nosso estudo se concentra em um aspecto diferente da linguística que ainda não foi amplamente explorado no marketing: a ortografia (o estudo das convenções da escrita, incluindo a grafia).
Nosso trabalho também é o primeiro, até onde sabemos, a demonstrar que o conhecimento sobre persuasão pode ser ativado pela forma como uma empresa escolhe grafar o nome de sua marca. Do ponto de vista prático, nosso estudo oferece insights valiosos para profissionais de marketing sobre como os consumidores reagem a grafias não convencionais em nomes de marcas novas no mercado.
Fundamentação teórica
Nomes de marca com grafia não convencional
Estudos anteriores sobre os elementos linguísticos de nomes de marca no marketing focaram principalmente no simbolismo fonético. Por exemplo, foi demonstrado que consumidores preferem o nome Frosh a Frish para sorvete, porque o som da vogal em Frosh está associado à cremosidade. De forma semelhante, nomes com características linguísticas femininas aumentam a percepção de calor humano da marca (como Nestlé ou IKEA).
No presente estudo, focamos em um aspecto diferente da linguística: a ortografia, que inclui todos os aspectos da linguagem escrita, como grafia, hifenização, uso de maiúsculas, pontuação etc. Uma exceção à escassez de literatura sobre ortografia no marketing é a pesquisa de Khamitov e Puzakova sobre o uso de apóstrofos em nomes de marcas. Eles mostraram que o uso de apóstrofo (como em Mrs. Smith’s) gera a inferência de que a marca pertence a uma pessoa específica, ao contrário de formas não possessivas (como Mrs. Smith).
Neste trabalho, focamos exclusivamente em nomes de marca que utilizam grafias não convencionais de palavras tradicionalmente conhecidas. Embora estudos anteriores tenham investigado a resposta dos consumidores a nomes semelhantes aos de marcas existentes (como Toogle em comparação a Google), nosso foco está na reação a nomes que diferem apenas na grafia, e não na pronúncia.
Existem diversas estratégias linguísticas utilizadas por marcas ao escolher um nome com grafia não convencional. Wong, com base em estudos de linguística e sociolinguística da ortografia, identificou três estratégias gerais de grafias incomuns presentes no mercado: encurtamento, alongamento e substituição.
Na estratégia de encurtamento, uma ou mais letras são removidas de uma palavra com grafia convencional, como no nome da marca Tumblr (grafia convencional: Tumbler). Na estratégia de alongamento, letras são adicionadas a uma palavra comum, como no caso da startup de meditação Tripp (grafia convencional: Trip). Já na estratégia de substituição, uma ou mais letras são trocadas, geralmente por letras que produzem o mesmo ou um som parecido, como a substituição de “z” por “s” no nome Starz (grafia convencional: Stars).
Algumas marcas usam uma combinação dessas estratégias, como Pheelings (grafia convencional: Feelings), que combina substituição e alongamento, de acordo com a tipologia de Wong. Embora Wong tenha desenvolvido essa tipologia conceitual das grafias não convencionais mais comuns, até o momento, não havia estudos empíricos que explorassem as consequências dessas estratégias. O objetivo desta pesquisa é, portanto, investigar empiricamente como os consumidores reagem a nomes de marcas com grafias não convencionais no mercado.
Nomes de marca com grafia não convencional e conhecimento sobre persuasão
Uma forma pela qual nomes com grafia não convencional podem influenciar a percepção sobre uma marca é pela ativação do conhecimento sobre persuasão. Pesquisas anteriores nessa área argumentam que os consumidores desenvolvem teorias intuitivas sobre como a persuasão funciona, o que os ajuda a reconhecer táticas persuasivas e a lidar com tentativas de influência feitas por agentes de marketing.
Quando uma tentativa de persuasão é detectada, os consumidores tendem a ver o agente como insincero e a desconfiar de suas motivações, o que pode ter consequências negativas para decisões de compra. Por exemplo, um consumidor que acredita que um vendedor está tentando convencê-lo pode resistir ativamente à tentativa como forma de preservar a própria autonomia.
Embora todas as empresas, em algum grau, tentem escolher nomes persuasivos para suas marcas, propomos que, na maioria dos casos, os nomes de marca não são vistos pelos consumidores como tentativas explícitas de persuasão, ao contrário de táticas mais óbvias. Um anúncio pago, por exemplo, é facilmente reconhecido como uma tentativa de influência. Um elogio feito por um vendedor durante uma negociação também é percebido dessa forma.
Apesar de o nome ser parte fundamental da identidade da marca, propomos que ele tende a ser visto como parte do produto, e não como uma tática persuasiva. Mas por que nomes com grafia não convencional seriam percebidos de forma diferente?
Estudos anteriores sobre conhecimento de persuasão mostram que os consumidores fazem inferências sobre as ações de uma marca quando essas ações fogem do esperado. Propomos que a grafia incomum em um nome leva os consumidores a refletirem sobre os motivos por trás daquela escolha. Eles percebem que o nome se parece com uma palavra que já conhecem, mas também se perguntam por que sua grafia foi alterada.
Argumentamos que esse processo de inferência leva os consumidores a enxergar o nome com grafia não convencional como um truque de marketing, uma tática persuasiva, talvez para se destacar da concorrência ou parecer moderno, “descolado” ou atraente para certos públicos.
Pesquisas anteriores sugerem que desviar da ortografia convencional representa uma mentalidade de “quebrar regras” — algo que, por si só, pode transmitir um certo grau de modernidade ou ousadia. No entanto, também há motivos para acreditar que a percepção de intencionalidade dessa tática possa gerar o efeito contrário, já que marcas realmente descoladas não precisam tentar parecer descoladas.
Assim, argumentamos que uma grafia não convencional leva ao que o modelo de conhecimento sobre persuasão chama de “mudança de significado”, onde os consumidores passam a ver essa escolha ortográfica como algo além do produto em si: como uma tática deliberada para moldar sua percepção da marca e aumentar vendas e lucros.
Como resultado dessa inferência de que o próprio nome da marca é uma tentativa de persuasão, propomos que os consumidores passarão a questionar a sinceridade da marca.
Na literatura sobre personalidade de marca, marcas sinceras são aquelas vistas como honestas, autênticas, acessíveis e alegres. Pesquisas anteriores já demonstraram diversos benefícios associados à sinceridade da marca, incluindo uma meta-análise que mostrou que esse é um dos maiores fatores para o apoio do consumidor à marca (como atitudes positivas, fidelidade e intenção de compra).
Portanto, prevemos que, por enxergarem nomes com grafia não convencional como uma tática de persuasão, os consumidores passam a considerar essas marcas menos sinceras, o que, por sua vez, reduz o apoio à marca. Mais formalmente:
H1: Um nome de marca com grafia não convencional leva a um apoio significativamente menor à marca em comparação com a versão com grafia convencional do mesmo nome.
H2: O efeito previsto na H1 é mediado por (a) a inferência de que o nome da marca foi escolhido como uma tática explícita de persuasão, o que leva a (b) uma diminuição na percepção de sinceridade da marca.
Testamos a hipótese H2 por meio de uma análise de mediação, mas a literatura sobre conhecimento de persuasão também oferece uma forma de obter evidência adicional do processo por meio de moderação. Especificamente, estudos anteriores nessa área mostram que, sob restrições cognitivas, os consumidores não formam inferências sobre os motivos dos agentes de persuasão, já que esse é um processo que exige esforço cognitivo. Portanto, o efeito previsto na H1 deve ser atenuado quando os consumidores estão sob carga cognitiva e, assim, não conseguem inferir que o nome da marca é uma tática deliberada de persuasão, o que está de acordo com a abordagem de cadeia causal moderada. Mais formalmente:
H3: O efeito descrito na H1 é atenuado quando os consumidores estão sob carga cognitiva.
O papel moderador da comunicação de motivos sinceros
Se os consumidores demonstram menos apoio a marcas com nomes de grafia não convencional porque essas marcas são vistas como menos sinceras, então fornecer informações que indiquem que a marca escolheu esse nome por motivos sinceros deve mitigar os efeitos negativos previstos na H1.
Definimos motivos sinceros de nomeação como aqueles vistos pelos consumidores como justificáveis e honestos, e não simplesmente como uma tentativa de manipulação ou persuasão. Prevemos que, se os consumidores forem informados de que o nome com grafia não convencional foi escolhido por um motivo diferente de uma tática de persuasão, eles não recorrerão ao seu conhecimento de persuasão para inferir falta de sinceridade da marca. Em outras palavras, a mudança de significado descrita pelo modelo de conhecimento sobre persuasão não ocorrerá. Assim, prevemos:
H4: O efeito descrito na H1 é atenuado se os consumidores perceberem que a marca teve motivos sinceros para escolher um nome com grafia não convencional.
Testamos essa previsão no contexto de um nome escolhido por votação pública. Quando a grafia não convencional é selecionada como nome de marca pelos próprios consumidores, ela não pode ser atribuída à intenção persuasiva por parte da empresa. Além disso, mostramos que o efeito reverso da grafia não convencional também é atenuado quando os consumidores são informados de que essa grafia tem uma conexão com a história da empresa (por exemplo, é o sobrenome do fundador; ver Estudo Suplementar 1 no Apêndice B online) ou quando a grafia foi escolhida para manter a consistência com os clientes existentes após uma disputa de marca registrada (ver Estudo Suplementar 2 no Apêndice B online).
Efeito positivo de grafias não convencionais quando os consumidores buscam uma experiência memorável
Até agora, teorizamos que os consumidores tendem a reagir negativamente a nomes de marcas com grafia não convencional, e identificamos condições nas quais esperamos que eles tenham uma resposta mais neutra (ou seja, quando as marcas têm motivos sinceros para a escolha do nome e quando os consumidores estão sob carga cognitiva).
No entanto, também propomos que os objetivos dos consumidores podem influenciar sua resposta a nomes de marcas com grafia não convencional. Especificamente, o desejo de ter uma experiência memorável pode levar os consumidores a reagirem de forma mais positiva a um nome com grafia não convencional do que a uma versão com grafia convencional.
Pesquisas anteriores sobre gestão estratégica da memória mostram que os consumidores procuram ativamente preservar e proteger memórias importantes (por exemplo, comprando souvenires como marcadores de lembrança). Além disso, estudos sobre experiências colecionáveis mostraram que os consumidores, às vezes, buscam intencionalmente vivências memoráveis (como se hospedar em um hotel de gelo). Essas experiências geralmente são empolgantes, novas e até exóticas, mas não exigem um alto grau de sinceridade da marca para serem satisfatórias.
Considerando que nomes com grafia não convencional são mais memoráveis, propomos que consumidores em busca de uma experiência marcante respondem de forma mais positiva a marcas com nomes grafados de forma incomum, em comparação com a grafia convencional da mesma palavra. Isso ocorre, em parte, porque eles acreditam que uma marca sincera é menos propensa a proporcionar uma experiência memorável do que uma marca empolgante.
De fato, em um estudo piloto (realizado na plataforma Amazon Mechanical Turk; n = 101; idade média = 39,82 anos; 63,4% homens, 33,7% mulheres, 3% outro), descobrimos que consumidores em busca de uma experiência memorável não priorizavam sinceridade da marca, mas sim desejavam uma personalidade de marca empolgante (média para empolgante = 5,82; média para sincera = 4,52; p < 0,001).
Além disso, o nome de marca com grafia não convencional pode ser percebido como um marcador de memória mais eficaz do que um nome convencional. Assim, formulamos a seguinte hipótese:
H5: Se os consumidores estão em busca de uma experiência memorável, eles demonstram maior interesse por uma marca com nome de grafia não convencional do que por uma versão com grafia convencional do mesmo nome.
Visão geral da pesquisa atual
Ao longo de nossos estudos, testamos nossas hipóteses no contexto de marcas desconhecidas para os participantes, já que são justamente as marcas novas no mercado com grafias não convencionais que têm maior probabilidade de despertar a inferência de que houve uma intenção persuasiva por parte do profissional de marketing ao escolher o nome. Marcas já existentes e familiares aos consumidores que usam grafias incomuns dificilmente ativam esse tipo de inferência justamente por serem conhecidas.
Uma meta-análise recente sobre os efeitos do conhecimento de persuasão apoia essa abordagem, mostrando que esses efeitos são mais fortes quando se trata de marcas e produtos desconhecidos. Estudar marcas novas também é relevante do ponto de vista gerencial, já que grande parte do tempo, esforço e investimento no processo de nomeação ocorre antes do lançamento do produto.
Para garantir a generalização dos resultados, utilizamos uma variedade de nomes de marca ao longo dos estudos — reais e fictícios — e exploramos as três estratégias de nomeação com grafia não convencional mais comuns no mercado.
O Estudo 1 testa a hipótese H1 em um experimento de campo, no qual os consumidores têm a oportunidade de experimentar um produto real com nome de marca convencional ou não convencional. Os Estudos 2a e 2b usam métodos com incentivos reais para testar H1 com uma variedade de nomes de marcas reais e hipotéticas.
Os Estudos 3a e 3b fornecem evidência para o processo de mediação proposto na H2. O Estudo 3a faz isso por meio de listagens de pensamentos, enquanto o Estudo 3b utiliza mediadores mensurados. O Estudo 4 aprofunda esses achados, fornecendo evidência de processo por meio de moderação, ao manipular os recursos cognitivos dos consumidores (H3).
Em seguida, testamos a hipótese H4 no Estudo 5, demonstrando que o efeito negativo de um nome com grafia não convencional desaparece quando os consumidores percebem que a marca teve motivos sinceros para a escolha do nome.
Por fim, no Estudo 6, testamos a hipótese H5 ao mostrar que nomes de marca com grafia não convencional geram efeitos positivos quando o consumidor está em busca de uma experiência memorável.
Estudo 1
O Estudo 1 foi um experimento de campo desenvolvido para testar a hipótese H1. Pesquisadores atuaram como embaixadores de marca, distribuindo amostras gratuitas de bebidas gaseificadas não alcoólicas de marcas novas no mercado. Observamos e registramos discretamente as escolhas dos participantes, a fim de medir o impacto de um nome de marca com grafia não convencional sobre a escolha de um produto real.
Participantes e Procedimento
Participaram do estudo 322 indivíduos que se aproximaram de uma das mesas que ofereciam amostras gratuitas de bebidas em um campus universitário. O estudo foi conduzido durante duas tardes (quinta e sexta-feira) que antecederam um jogo de futebol universitário em casa.
Embora não tenhamos coletado dados demográficos dos participantes, a maioria aparentava ser formada por torcedores na cidade para o jogo, pais de estudantes que estavam visitando o campus ou alunos da própria universidade. Placas profissionais foram colocadas nas mesas, informando que havia amostras e lanches gratuitos.
Pesquisadores remunerados, que não tinham conhecimento das hipóteses do estudo, informavam às pessoas que se aproximavam da mesa que estavam atuando como embaixadores de uma empresa que estava entrando no mercado local. Todos os participantes eram informados de que poderiam pegar um lanche e provar uma amostra gratuita de uma entre duas novas bebidas que em breve seriam lançadas na região.
Os pesquisadores apontavam para duas placas sobre a mesa, cada uma com o nome de uma das marcas. Um dos nomes era uma marca de controle que permaneceu constante ao longo do estudo (“Deep”), enquanto o outro nome variava entre a grafia convencional (“Clear”) e a grafia não convencional (“Klear”). Pesquisas anteriores já haviam identificado a substituição de “k” por “c” como uma das formas mais comuns de grafia não convencional no mercado.
O nome das marcas era anunciado em voz alta pelos pesquisadores enquanto apontavam para as placas, garantindo que os participantes entendessem a pronúncia. Em seguida, os pesquisadores serviam a bebida escolhida em um copo descartável e registravam discretamente a escolha usando um contador manual.
Resultados e Discussão
Realizamos uma análise de regressão logística para testar a hipótese H1, com a variável de resultado codificada como 1 se o participante escolheu a marca principal (Clear/Klear) e 0 se escolheu a marca de controle.
Consistente com nossas previsões, os participantes foram menos propensos a escolher a bebida quando a marca estava escrita com grafia não convencional (48,00%, 72 de 150) do que quando estava com grafia convencional (61,63%, 106 de 172; b = 0,277, χ² de Wald (1) = 5,98, p = 0,015).
Este estudo fornece evidência para a hipótese H1 com base na escolha de um produto real em um cenário de experimento de campo, no qual os consumidores não sabiam que estavam participando de uma pesquisa. Para testar a generalização desses achados, os Estudos 2a e 2b utilizaram metodologias com incentivos reais e uma ampla variedade de marcas novas no mercado (Estudo 2a) e marcas hipotéticas (Estudo 2b).
Estudo 2a
Pode ser desafiador estudar o quão bem-sucedidos são nomes de marcas com grafia não convencional no mercado, pois normalmente não há versões com grafia convencional dessas marcas para fins de comparação. Para enfrentar esse desafio, identificamos nomes reais de marcas com grafia não convencional de startups recentes (em sua maioria desconhecidas pelos consumidores) para servirem como estímulo no Estudo 2a. Em seguida, manipulamos a grafia desses cinco nomes de marcas-alvo para que fossem apresentados com a grafia verdadeira (não convencional), como UrthBox, ou com uma grafia convencionalizada do mesmo nome, como EarthBox. Previmos que os consumidores prefeririam as marcas com grafias convencionais em relação às grafias verdadeiras e não convencionais.
Participantes e Procedimento
Um total de 301 participantes da plataforma Prolific (idade média = 33,56 anos; 52,5% mulheres, 46,2% homens e 1,3% outro) completou o estudo em troca de pagamento. Utilizando a lista IAB2 de “marcas para ficar de olho” em 2019 e 2020, identificamos cinco marcas com nomes grafados de maneira não convencional e 40 marcas com grafia convencional. Limitamos a investigação a marcas dos setores de alimentação e vestuário, pois eram duas das maiores categorias nas listas da IAB, e ambas incluíam nomes com grafia não convencional. Escolhemos propositalmente marcas novas, pouco conhecidas pelos participantes, para garantir que as escolhas fossem baseadas apenas nos nomes.
Cada participante fez uma série de dez escolhas entre duas marcas. Cinco dessas escolhas foram entre duas marcas convencionais selecionadas aleatoriamente, ambas do mesmo setor. As outras cinco escolhas incluíam uma das marcas-alvo com grafia não convencional e uma marca convencional escolhida aleatoriamente, também do mesmo setor. Sempre que aparecia um nome com grafia não convencional, os participantes viam aleatoriamente a grafia verdadeira (por exemplo, DSTLD) ou a versão convencionalizada do nome (por exemplo, DISTILLED).
Antes do estudo, visitamos os sites das marcas-alvo e lemos reportagens para garantir que a versão convencionalizada refletia corretamente a interpretação do nome original (por exemplo, o site da DSTLD esclarece que o nome é pronunciado como “DISTILLED”). Cada nome de marca apareceu no máximo uma vez para cada participante, e a ordem das dez escolhas foi randomizada. Os participantes indicaram qual marca preferiam em cada uma das dez tarefas, com base apenas nos nomes apresentados.
Depois, os participantes informaram se já conheciam cada marca vista nas escolhas antes do estudo. Também reportaram idade, gênero e se o inglês era sua língua nativa.
Para tornar o estudo compatível com incentivos reais, os participantes foram informados no início de que participariam de um sorteio para receber um vale-presente de 25 dólares de uma das marcas que escolheram. Forneceram informações de contato e dois participantes selecionados aleatoriamente receberam o vale da marca escolhida.
Resultados e Discussão
Para comparar o número de vezes que os nomes de marcas com grafia não convencional foram escolhidos quando apresentados com a grafia verdadeira versus a grafia convencionalizada, ajustamos os dados a um modelo linear multinível usando o pacote LMER do R. A variável dependente foi a escolha da marca-alvo, a variável independente foi a convencionalidade da grafia, e o participante foi incluído como fator aleatório.
Como previsto, os participantes foram mais propensos a escolher a marca real com nome de grafia não convencional quando este foi apresentado com a grafia convencionalizada, em vez da grafia verdadeira e não convencional (b = −0,135, erro padrão = 0,025, t(1.503) = −5,36, p < 0,001). Especificamente, os participantes escolheram os nomes com grafia não convencional 34,8% das vezes, mas a preferência subiu para 48,4% quando esses nomes foram apresentados com grafia convencional.
Esses resultados não se alteram de maneira significativa quando controlamos pela familiaridade dos participantes com as marcas-alvo, com as marcas alternativas convencionais que apareceram em cada escolha, idade, gênero ou familiaridade com a língua inglesa.
Consistente com a hipótese H1, marcas reais com nomes grafados de forma não convencional foram preferidas com maior frequência quando seus nomes foram apresentados com grafia convencionalizada.
Para reforçar a generalização dos resultados, conduzimos uma réplica direta desse estudo com uma amostra de 137 estudantes universitários (idade média = 20,53 anos; 46% mulheres, 54% homens). Mesmo em uma população mais jovem, os participantes preferiram as marcas com grafia convencionalizada em relação às versões com grafia verdadeira e não convencional (b = 0,17, t(682) = 4,55, p < 0,001).
Estudo 2b
No Estudo 2b, testamos novamente a hipótese H1 utilizando outra medida compatível com incentivo de apoio à marca. Embora o Estudo 2a tenha usado uma variedade de nomes de marcas reais, para abordar ainda mais preocupações com a seleção dos estímulos, adaptamos uma abordagem utilizada por Baskin e Liu (2021) e geramos um grande número de nomes de marcas para serem apresentados aleatoriamente aos participantes.
Participantes e Procedimento
Um total de 304 trabalhadores da plataforma MTurk (idade média = 41,31 anos; 52,3% mulheres, 47,0% homens, 0,66% não binários e 0,33% preferiram não dizer) completou o Estudo 2b em troca de compensação financeira. Foi informado aos participantes que alguns poucos seriam sorteados para receber um prêmio bônus, que dependeria da escolha feita no estudo. Em seguida, todos foram apresentados a uma nova marca de comércio eletrônico que “vende kits de coquetel, ingredientes e utensílios (por exemplo, coqueteleiras, copos etc.)”, inspirada em marcas reais desse setor em crescimento.
O nome da marca foi manipulado para começar com uma grafia convencional de um adjetivo comum iniciado com a letra "c", ou uma versão não convencional do mesmo adjetivo iniciando com "k", seguido da palavra "Cocktails" (por exemplo, Cool Cocktails vs. Kool Cocktails). Identificamos uma lista com 100 adjetivos iniciados por “c” (Love English 2020) e selecionamos 75 palavras nas quais a substituição de “c” por “k” resultava em uma palavra com grafia não convencional, mas foneticamente idêntica (por exemplo, “Cool” para “Kool” é válida; “Chubby” para “Khubby” não seria). Cada participante viu aleatoriamente um dos 150 nomes de marcas, sendo 75 com grafia convencional e 75 com grafia não convencional.
Após lerem a descrição da marca, os participantes indicaram se prefeririam um vale-presente de 50 dólares da marca de coquetéis ou 20 dólares em dinheiro. Em seguida, informaram idade, gênero, se o inglês era sua língua principal, se consumiam bebidas alcoólicas e completaram um item de verificação de validade de dados em formato aberto, usado para identificar bots e usuários com servidores virtuais privados. Por fim, foram informados de que a marca era fictícia, mas que, se fossem sorteados, receberiam um prêmio equivalente de uma marca real de comércio eletrônico de coquetéis ou compensação adicional, conforme a escolha feita no estudo. Os vencedores sorteados receberam o prêmio com base na escolha realizada.
Resultados e Discussão
Nenhum participante foi reprovado no item de validade de dados. Uma regressão logística revelou que, quando a marca tinha uma grafia não convencional, os participantes foram significativamente menos propensos a escolher o vale-presente de 50 dólares (21,7%), em comparação com quando o nome tinha grafia convencional (34,2%, b = .314, qui-quadrado de Wald (1) = 5,82, p = .016). O efeito da grafia do nome da marca permaneceu significativo mesmo ao controlar o consumo de álcool dos participantes (b = .353, qui-quadrado de Wald (1) = 6,86, p = .009; consumo de álcool: b = .940, qui-quadrado de Wald (1) = 14,80, p < .001). Este estudo, portanto, oferece mais evidência compatível com incentivo para a hipótese H1, mostrando que, mesmo quando o valor financeiro de um vale-presente é maior que o da alternativa em dinheiro, os consumidores são menos propensos a escolher o vale quando o nome da marca tem grafia não convencional.
Os Estudos 2a e 2b reforçam a hipótese H1 utilizando duas medidas compatíveis com incentivo de apoio à marca. Um estudo adicional apresentado no Apêndice G online (Estudo Suplementar 3) também fornece apoio à hipótese H1, utilizando outra medida com incentivo. Esse estudo aplica o procedimento de Becker–DeGroot–Marschak, comumente usado na literatura de marketing (Fuchs, Schreier e Van Osselaer 2015), para mostrar que consumidores estão dispostos a pagar significativamente menos por uma marca cujo nome tem grafia não convencional.
Estudo 3a
No Estudo 3a, testamos a mediação em série proposta na hipótese H2. Ou seja, testamos se a inferência de que uma marca escolheu uma grafia não convencional como uma tática de persuasão leva à percepção de que a marca é menos sincera, o que, por sua vez, reduz a probabilidade de apoio à marca.
Participantes e Procedimento
Um total de 302 trabalhadores da MTurk (idade média = 41,04 anos; 55,6% mulheres, 43,7% homens e 0,7% outro) completou o Estudo 3a em troca de pagamento. Todos os participantes foram apresentados a um aplicativo de fitness chamado “Daily Gains” ou “Daily Gainz” (estratégia de substituição; Wong 2013), dependendo da condição. Como medida de apoio à marca, os participantes avaliaram a probabilidade de baixar o aplicativo em uma escala de sete pontos (1 = “Muito improvável”, e 7 = “Muito provável”).
Na página seguinte, os participantes foram informados de que “gostaríamos de entender os pensamentos por trás da sua nota” e foram solicitados a listar os pensamentos que tiveram ao indicar a probabilidade de baixar o app. Os participantes precisaram gastar pelo menos 30 segundos escrevendo suas reflexões. Assim como no estudo anterior, também forneceram informações demográficas e completaram um item de verificação de validade de dados.
As respostas foram codificadas por seis assistentes de pesquisa que trabalharam de forma independente e não tinham conhecimento das hipóteses do estudo nem das condições atribuídas aos participantes. Três dos codificadores avaliaram as respostas quanto ao conhecimento de persuasão com base na seguinte instrução: “Para cada participante, leia todos os pensamentos sobre o nome da marca. Em que medida você acredita que o participante pensa que a empresa escolheu esse nome como um artifício ou tática de marketing para atrair seu público-alvo (por exemplo, para parecer moderno ou descolado)? Use uma escala de 1 (de forma alguma) a 5 (muito)”. Respostas com notas altas incluíam frases como “claramente tentando ser descolado”, “forçando a barra” e “quer parecer moderno”. As notas dos três avaliadores foram combinadas em um índice de inferência de conhecimento de persuasão (alfa = .80).
Os outros três codificadores avaliaram os dados quanto à sinceridade, com base nas seguintes instruções: “Para cada participante, leia todos os pensamentos sobre o nome da marca. Em que medida você acredita que o participante vê a marca como tendo uma personalidade sincera? Marcas com personalidade sincera são honestas, realistas, saudáveis e alegres. Use a seguinte escala de 1 a 6 para avaliar as respostas dos participantes: 1 (muito insincera); 2 (insincera); 3 (um pouco insincera); 4 (um pouco sincera); 5 (sincera); 6 (muito sincera)”. Respostas com notas altas incluíam descrições como “atenciosa”, “confiável” e “daria para confiar nela”. Essas avaliações foram combinadas em um índice de sinceridade da marca (alfa = .93).
Resultados e Discussão
Dois participantes foram excluídos da análise por não terem passado no indicador de validade de dados (esses indivíduos também não completaram a tarefa de listagem de pensamentos conforme instruído). Consistente com os estudos anteriores e em apoio à hipótese H1, verificamos que a intenção de download foi significativamente menor para o nome de marca com grafia não convencional (média = 3,69) do que para o nome com grafia convencional (média = 4,41; F(1, 298) = 13,19, p < 0,001, η²p = 0,042).
Em conformidade com a hipótese H2, observamos que as avaliações relacionadas à inferência de conhecimento de persuasão foram significativamente mais altas na condição da marca com grafia não convencional (média = 2,14) em comparação com a grafia convencional (média = 1,48; F(1, 298) = 31,50, p < 0,001, η²p = 0,096), e que as avaliações de sinceridade da marca foram significativamente mais baixas (média = 3,14 para a grafia não convencional, média = 3,77 para a grafia convencional; F(1, 298) = 15,64, p < 0,001, η²p = 0,050).
Para testar mais a fundo a hipótese H2, utilizamos um modelo de mediação em série com o PROCESS Model 6 (Hayes 2017), com o nome da marca como variável independente, a percepção de que o nome da marca é uma tática de persuasão como primeiro mediador, a sinceridade da marca como segundo mediador, e a intenção de download como variável dependente. Essa análise indicou uma mediação em série significativa (efeito indireto = -0,21, intervalo de confiança de 95%: \[-0,328, -0,125]; ver Figura 1). Também realizamos uma série de análises adicionais (por exemplo, mediação não sequencial com cada mediador isolado, inversão da ordem dos mediadores), que forneceram apoio adicional, consistente com nossa teoria.
Estudo 3b
No Estudo 3b, buscamos replicar os achados do Estudo 3a, testando a mediação em série proposta na hipótese H2, desta vez utilizando mediadores mensurados. Também usamos um nome de marca diferente e avaliamos diversos mediadores alternativos (como ser descolado, fluência, competência e novidade), que também poderiam contribuir para os efeitos negativos observados em marcas com grafias não convencionais.
Mediação em Série (Estudo 3a).
- *p < .05
- **p < .01
- ***p < .001
Notas: Todos os coeficientes de caminho são não padronizados.
Participantes e Procedimento
Um total de 400 trabalhadores do MTurk (idade média = 40,5 anos; 50,5% mulheres, 49,5% homens) completaram o Estudo 3b em troca de compensação monetária. Os participantes foram aleatoriamente atribuídos a uma de duas condições (grafia do nome da marca: convencional vs. não convencional), nas quais leram uma breve descrição de um aplicativo de smartphone “que recomenda novas músicas e playlists aos usuários”. Na condição convencional, o aplicativo era chamado “My Mix”. Na condição não convencional, a marca era escrita como “My Myxx”, utilizando substituição e extensão (Wong 2013). Os participantes responderam à mesma medida de intenção de download usada no Estudo 3a.
Em seguida, os participantes indicaram até que ponto inferiram que a empresa escolheu esse nome como parte de uma tentativa explícita de persuasão. Especificamente, foi perguntado: “até que ponto você acha que o nome My Mix/Myxx foi escolhido como um artifício ou tática de marketing para tentar persuadir os consumidores?”, em uma escala de sete pontos (1 = “De forma alguma”, 7 = “Muito”). Os participantes também avaliaram o quanto percebiam a marca como sincera, usando os quatro atributos da sinceridade de marca (pé no chão, honesta, íntegra e alegre; α = 0,89; 1 = “De forma alguma”, 7 = “Muito”), da escala de Aaker (1997).
Os participantes então completaram uma série de itens destinados a medir explicações alternativas para o processo, todos avaliados em escalas de sete pontos (1 = “De forma alguma”, 7 = “Muito”). Especificamente, indicaram o quanto percebiam a marca como descolada e moderna, que foram combinadas em um índice de “descolamento” (Warren e Campbell 2014; r = 0,91); competência; e novidade. Também indicaram até que ponto o nome da marca era “fácil de entender” e “fácil de processar”, que foram combinados em um índice de fluência de processamento (Lee, Keller e Sternthal 2010; r = 0,93). Por fim, os participantes forneceram informações demográficas e responderam a um indicador de validade dos dados.
Resultados
Intenção de download, inferência de que o nome da marca é uma tática de persuasão e sinceridade. Quatro participantes não passaram no indicador de validade dos dados e foram removidos antes da análise. Realizamos três análises de variância (ANOVAs) tendo como variáveis dependentes a intenção de download, a inferência de que o nome da marca é uma tática de persuasão e a percepção de sinceridade.
Verificamos que a intenção de download foi significativamente menor para o aplicativo com grafia não convencional (média = 4,21) do que para o com grafia convencional (média = 4,59; F(1, 394) = 4,97, p = 0,026, η²p = 0,013). Os participantes também foram significativamente mais propensos a inferir que a empresa por trás do nome não convencional escolheu o nome como uma tática de persuasão (média = 5,17 vs. 4,52; F(1, 394) = 15,34, p < 0,001, η²p = 0,038) e viram a marca como significativamente menos sincera (média = 4,21 vs. 4,70; F(1, 394) = 13,78, p < 0,001, η²p = 0,034).
Descolamento, competência, novidade e fluência de processamento. Em seguida, realizamos quatro ANOVAs com descolamento, competência, novidade e fluência de processamento como variáveis dependentes. Não encontramos diferença significativa no índice de descolamento entre as condições (média = 4,68 vs. 4,56; F(1, 394) = 0,52, p = 0,470, η²p = 0,001). No entanto, a marca na condição não convencional foi percebida como menos competente (média = 4,65 vs. 4,97; F(1, 394) = 5,11, p = 0,024, η²p = 0,013). Os participantes também consideraram o nome da marca com grafia não convencional como mais novo (média = 4,44 vs. 3,61; F(1, 394) = 21,86, p < 0,001, η²p = 0,053) e mais difícil de processar (média = 5,35 vs. 6,19; F(1, 394) = 39,72, p < 0,001, η²p = 0,092).
Análise de mediação.
Para testar a hipótese H2, primeiro aplicamos um modelo de mediação em série usando o PROCESS Model 6 (Hayes 2017), com o nome da marca como variável independente, a percepção de que o nome é uma tática de persuasão como primeiro mediador, a sinceridade da marca como segundo mediador e a intenção de download como variável dependente. Consistente com os resultados do Estudo 3a e em apoio à H2, essa análise indicou uma mediação em série significativa (efeito indireto = -0,07, IC 95%: \[-0,141, -0,023]).
Para testar explicações alternativas, realizamos uma análise de mediação paralela usando o PROCESS Model 4. Neste modelo, o nome da marca foi a variável independente, a intenção de download a variável dependente, e sinceridade, competência, descolamento, novidade e fluência de processamento foram incluídos como mediadores paralelos. A análise encontrou efeitos indiretos não significativos para descolamento (efeito indireto = 0,03, IC 95%: \[-0,057, 0,135]), novidade (efeito indireto = 0,009, IC 95%: \[-0,065, 0,086]) e fluência de processamento (efeito indireto = 0,011, IC 95%: \[-0,100, 0,079]).
Sinceridade foi um mediador significativo (efeito indireto = -0,19, IC 95%: \[-0,328, -0,081]), e embora o efeito indireto tenha sido menor do que o da sinceridade, competência também foi um mediador significativo (efeito indireto = -0,078, IC 95%: \[-0,179, -0,006]). Também realizamos análises adicionais (por exemplo, mediação em série com mediadores alternativos, inversão da ordem dos mediadores).
Discussão
No Estudo 3b, encontramos mais evidências para o processo proposto na hipótese H2. O efeito reverso de um nome de marca com grafia não convencional é impulsionado por uma redução na percepção de sinceridade da marca, o que por sua vez é provocado pela inferência de que o nome foi escolhido como uma tática de persuasão. Também encontramos evidência de que a competência exerce um papel mediador nesse efeito. Embora não estivesse no centro da nossa teoria inicial, esse achado é coerente com estudos fundamentais sobre o modelo de conhecimento de persuasão (Friestad e Wright 1994), que sugerem que consumidores percebem agentes engajados em tentativas explícitas de persuasão como menos competentes.
De fato, em uma análise suplementar relatada no Apêndice H, encontramos evidência de que o efeito da competência sobre o apoio à marca é impulsionado por inferências relacionadas ao conhecimento de persuasão.
Para garantir a generalização dos resultados, também testamos as hipóteses H1 e H2b em um estudo pré-registrado com 304 participantes do MTurk, usando um nome de marca diferente (Fresh vs. Phresh) e uma categoria de produto distinta (refrigerantes e água com gás). Esse estudo replicou conceitualmente os resultados dos Estudos 3a e 3b tanto nas intenções de compra (p < 0,001) quanto na mediação via sinceridade (IC 95%: \[-0,49, -0,23]). Tendo encontrado evidência para nosso modelo de mediação com mediadores mensurados, no Estudo 4 testamos a hipótese H3 usando uma abordagem de processo por moderação (Spencer, Zanna e Fong 2005).
Estudo 4
No Estudo 4, testamos nossa previsão da hipótese H3, de que o efeito negativo de escolher um nome de marca com grafia não convencional será atenuado quando os consumidores estiverem sob carga cognitiva.
Participantes e Procedimento
Um total de 307 trabalhadores do MTurk completou o Estudo 4 em troca de compensação monetária. Este estudo utilizou um desenho experimental com dois fatores: 2 (grafia do nome da marca: convencional versus não convencional) × 2 (carga cognitiva: controle vs. alta), com distribuição entre os grupos.
Para manipular a carga cognitiva, utilizamos uma tarefa de memória de trabalho baseada em pesquisas anteriores da área de marketing. Especificamente, os participantes na condição de alta carga foram instruídos a memorizar uma lista de cinco palavras (realizador, hospitaleiro, mangueira, desenvolver, tagarela) e informados de que precisariam lembrar essas palavras mais tarde no estudo. Eles foram orientados a fazer o que fosse necessário para memorizar a lista (por exemplo, repetir as palavras mentalmente), mas também foram avisados a não escrever, copiar ou tirar foto da lista.
Na condição de controle, os participantes visualizaram a mesma lista de palavras, mas não foram instruídos a memorizá-las. Em vez disso, responderam a perguntas neutras sobre a lista (“Quão familiarizado você está com as palavras acima?” e “Quanto você gosta das palavras acima?”).
Após a manipulação da carga cognitiva, todos os participantes leram uma descrição sobre uma empresa de roupas chamada “Creative Designs” (grafia convencional) ou “Kreative Designs” (grafia não convencional). Foi informado que a marca “produz jeans, acessórios e uma variedade de outros itens de vestuário para homens e mulheres”. Os participantes então indicaram a probabilidade de comprar uma calça jeans da marca em uma escala de sete pontos (1 = “Muito improvável” e 7 = “Muito provável”).
Os participantes na condição de alta carga cognitiva foram então solicitados a lembrar o maior número possível de palavras da lista apresentada anteriormente. Por fim, os participantes expostos à grafia não convencional foram questionados se achavam que a palavra “Kreative” no nome da marca era uma grafia não convencional de “Creative” ou algo diferente. Aqueles que indicaram acreditar que se tratava de algo diferente puderam explicar sua interpretação em uma caixa de texto.
Gráfico 2: O efeito reverso da grafia não convencional (incomum) sobre as intenções de compra é eliminado sob alta carga cognitiva (Estudo 4).
Resultados e Discussão
A grande maioria dos participantes (150 de 152, 99%) reconheceu “Kreative” como uma grafia não convencional da palavra “Creative”.
Os dados foram submetidos a uma ANOVA com dois fatores, prevendo a intenção de compra a partir da grafia do nome da marca, da carga cognitiva e da interação entre os dois fatores. Observou-se um efeito não significativo da carga cognitiva (F(1, 303) = 0,72, p = 0,396, η²p = 0,002), um efeito marginal da condição de grafia (F(1, 303) = 3,22, p = 0,074, η²p = 0,011) e uma interação significativa entre os dois fatores (F(1, 303) = 5,54, p = 0,019, η²p = 0,018).
Consistente com a hipótese H1 e os outros estudos, testes de efeitos simples revelaram que os participantes na condição de controle estavam mais propensos a comprar da marca quando o nome tinha grafia convencional (média = 4,45) do que quando tinha grafia não convencional (média = 3,80; F(1, 303) = 8,93, p = 0,003, η²p = 0,029). No entanto, esse efeito desapareceu quando os consumidores estavam sob alta carga cognitiva (média convencional = 4,21, média não convencional = 4,30; F(1, 303) = 0,15, p = 0,698, η²p = 0,001).
A atenuação do efeito previsto na hipótese H1 sob alta carga cognitiva fornece evidência, por meio da abordagem de processo por moderação, consistente com outras pesquisas sobre conhecimento de persuasão. Ou seja, o efeito reverso só apareceu quando os recursos cognitivos dos consumidores não estavam sobrecarregados, sugerindo que um nível elevado de recursos cognitivos é necessário para formar inferências sobre os motivos da empresa ao escolher o nome da marca. A atenuação do efeito sob carga cognitiva também reduz a possibilidade de que o efeito negativo das grafias não convencionais seja impulsionado por mecanismos mais automáticos do sistema 1, como a fluência de processamento.
No Estudo 5, examinamos um contexto em que a escolha de um nome de marca com grafia não convencional provavelmente não será vista como uma tática explícita de persuasão. Também medimos as percepções de sinceridade da marca para testar nosso modelo teórico utilizando a mediação moderada.
Estudo 5
Neste estudo, testamos a hipótese H4 fornecendo aos consumidores informações mais detalhadas sobre o processo utilizado por uma marca para escolher seu nome. Os participantes foram informados de que o nome da marca havia sido escolhido por consumidores por meio de crowdsourcing, e não pela própria empresa. Previmos que o efeito negativo observado em estudos anteriores para nomes com grafia não convencional seria atenuado quando os consumidores soubessem que a marca escolheu seu nome por uma razão que não envolvia o objetivo explícito de persuadir (ou seja, um motivo percebido como mais sincero).
Participantes e Procedimento
Um total de 403 trabalhadores do MTurk (idade média = 41,09 anos; 51,1% homens, 48,1% mulheres e 0,7% outro) completaram o Estudo 5 em troca de compensação monetária. O estudo utilizou um desenho experimental com dois fatores: 2 (grafia do nome da marca: convencional vs. não convencional) × 2 (motivo da escolha do nome: controle vs. sincero), com distribuição entre os grupos.
Todos os participantes leram uma breve descrição de uma marca que “produz refrigerantes e águas com gás em diversos sabores”. Em seguida, foram aleatoriamente alocados a uma das quatro condições. Nas condições de grafia convencional, a marca se chamava “Fresh”. Nas condições de grafia não convencional, a marca se chamava “Phresh”. Nas condições com motivo sincero, os participantes foram informados de que os criadores das bebidas permitiram que clientes e membros da comunidade “sugerissem nomes diferentes e depois votassem em seus preferidos”. Também foi informado que a comunidade local escolheu “Fresh” ou “Phresh” por meio desse processo.
Os participantes indicaram então sua intenção de compra em uma escala de sete pontos (1 = “Muito improvável” e 7 = “Muito provável”) e responderam a todas as medidas de sinceridade da marca da escala de personalidade de marca de Aaker (1997) (alfa = 0,96). Por fim, forneceram informações demográficas (idade, gênero e se o inglês era sua língua materna) e completaram um indicador de validade dos dados.
Resultados e Discussão
Cinco participantes falharam no indicador de validade dos dados e foram excluídos antes da análise. Os dados foram submetidos a uma ANOVA com dois fatores, prevendo as intenções de compra a partir da grafia do nome da marca, dos motivos de escolha do nome e da interação entre esses dois fatores.
Houve um efeito principal da grafia do nome (F(1, 394) = 31,34, p < 0,001, η²p = 0,074), indicando que as intenções de compra foram maiores na condição com grafia convencional (média = 5,26) em comparação com a condição com grafia não convencional (média = 4,45). Também houve um efeito principal dos motivos do nome (F(1, 394) = 10,55, p = 0,001, η²p = 0,026), com intenções de compra mais altas na condição com motivo sincero (média = 5,09) do que na condição controle (média = 4,62).
Esses efeitos principais, no entanto, foram qualificados por uma interação significativa, conforme previsto (F(1, 394) = 13,17, p < 0,001, η²p = 0,032). Consistente com a hipótese H1 e os estudos anteriores, testes de efeitos simples revelaram que os participantes na condição controle estavam significativamente mais propensos a comprar da marca quando o nome tinha grafia convencional (média = 5,29) do que quando tinha grafia não convencional (média = 3,96; F(1, 394) = 43,0, p < 0,001, η²p = 0,098).
Consistente com a hipótese H4, também verificamos que as intenções de compra não foram significativamente diferentes entre as condições com nome grafado de forma convencional (média = 5,23) e não convencional (média = 4,95) quando os consumidores sabiam que a marca tinha motivos sinceros para escolher o nome (F(1, 394) = 1,92, p = 0,167, η²p = 0,005).
Gráfico 3: O efeito reverso da grafia não convencional (incomum) sobre as intenções de compra é atenuado quando os motivos da marca para a escolha do nome são sinceros (Estudo 5).
Mediação moderada
Em seguida, testamos uma análise de mediação moderada usando o Modelo 7 do PROCESS (Hayes 2017). Definimos as intenções de compra como variável dependente, a grafia do nome da marca como variável independente, a sinceridade percebida da marca como mediadora e o motivo sincero da escolha do nome como moderador. O intervalo de confiança para o índice de mediação moderada não incluiu zero (índice = -0,26, IC 95%: \[-0,47, -0,08]), indicando mediação moderada significativa.
O efeito indireto da grafia do nome da marca sobre a intenção de compra, mediado pela sinceridade, foi significativo nas condições de controle, de forma que a grafia não convencional levou à redução da sinceridade da marca, o que, por sua vez, reduziu significativamente as intenções de compra (efeito indireto = 0,39, IC 95%: \[0,25, 0,54]). No entanto, consistente com nossas previsões, esse efeito indireto deixou de ser significativo quando os consumidores foram informados de que a marca tinha motivos sinceros para a escolha do nome (efeito indireto = 0,12, IC 95%: \[-0,01, 0,26]).
Discussão
Nossos estudos até agora mostram que os consumidores tendem a demonstrar menos apoio a marcas com nomes grafados de forma não convencional. No entanto, as marcas podem reduzir esse impacto negativo quando deixam claro aos consumidores que não foram elas próprias que escolheram o nome.
O Estudo 5 mostra que um nome escolhido por crowdsourcing é um contexto em que os consumidores não penalizam a marca por ter uma grafia não convencional. Além do crowdsourcing, há outros contextos em que os consumidores também podem aceitar bem essas grafias. No Estudo 6, exploramos um contexto em que nomes de marcas com grafia não convencional têm vantagem sobre nomes com grafia convencional.
Gráfico 4: Medicação moderada que foi analisada no Estudo 5
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- Índice de mediação moderada 95% Cl: (-.47, -.08)
- Control 95% Cl: (.25, .54)
- Sinceridade do nome 95% Cl: (-.01, .26)
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Estudo 6
O objetivo do Estudo 6 foi testar nossa previsão da hipótese H5, de que os consumidores demonstram maior interesse em comprar de uma empresa com nome de marca grafado de forma não convencional (em comparação com a grafia convencional) quando estão com o objetivo de viver uma experiência memorável.
Participantes e Procedimento
Um total de 409 trabalhadores do MTurk (idade média = 40,67 anos; 51,1% mulheres, 46,5% homens, 2,4% outro) completaram o Estudo 6 em troca de compensação monetária. Este estudo utilizou um desenho experimental com dois fatores: 2 (grafia do nome da marca: convencional vs. não convencional) × 2 (objetivo de memorabilidade: presente vs. ausente), com distribuição entre os grupos.
Todos os participantes foram convidados a imaginar que estavam de férias em Las Vegas e buscavam online um local para tomar drinks com amigos. Na condição de grafia convencional, o bar encontrado na busca se chamava “Extra Chilled Lounge”; na condição de grafia não convencional, o nome era “Xtra Chilld Lounge” (encurtamento da grafia). Na condição sem objetivo de memorabilidade, os participantes foram informados de que estavam apenas procurando um “lugar para tomar um drink hoje à noite com alguns amigos”. Na condição com objetivo de memorabilidade, foi dito que era o último dia das férias, e que estavam buscando especificamente um “lugar que proporcionasse uma experiência memorável e única”. Os participantes imaginaram que o bar encontrado era feito de gelo (ou seja, um “Ice Bar”), semelhante à experiência colecionável de visitar um hotel de gelo.
Em seguida, os participantes indicaram a probabilidade de escolher o bar em vez de continuar procurando outras opções (1 = “muito improvável” e 7 = “muito provável”), completaram um questionário demográfico (idade, gênero e se eram falantes nativos de inglês), indicaram se consumiam álcool e completaram um indicador de validade dos dados.
Gráfico 5: Nomes de marca não convencionais aumentam a probabilidade de escolha da marca quando há uma meta de memória presente, mas têm efeito reverso quando essa meta está ausente (Estudo 6).
Resultados e Discussão
Três participantes não passaram no indicador de validade e foram excluídos da análise. Os dados foram submetidos a uma ANOVA com dois fatores, prevendo as intenções de compra a partir da grafia do nome da marca, do objetivo de memorabilidade e da interação entre esses dois fatores.
Houve um efeito principal marginal da grafia do nome da marca (F(1, 402) = 3,55, p = 0,060, η²p = 0,009), indicando que as intenções de compra foram maiores na condição com grafia convencional (média = 4,00) em comparação com a grafia não convencional (média = 3,67). Também houve um efeito principal do objetivo de memorabilidade (F(1, 402) = 6,98, p = 0,009, η²p = 0,017), com intenções de compra maiores quando o objetivo de memorabilidade estava presente (média = 4,07) em comparação com quando estava ausente (média = 3,60).
Esses efeitos principais, no entanto, foram qualificados pela interação entre os fatores, conforme previsto (F(1, 402) = 25,63, p < 0,001, η²p = 0,060). Consistente com a hipótese H1 e estudos anteriores, testes de efeitos simples revelaram que os participantes na condição sem objetivo de memorabilidade estavam significativamente mais propensos a escolher a marca com grafia convencional (média = 4,22) do que a com grafia não convencional (média = 2,98; F(1, 402) = 23,89, p < 0,001, η²p = 0,056).
No entanto, consistente com a hipótese H5, foi observada uma reversão quando havia o objetivo de memorabilidade. Ou seja, os consumidores estavam significativamente mais propensos a escolher a marca com nome grafado de forma não convencional (média = 4,35) do que a com grafia convencional (média = 3,79; F(1, 402) = 5,10, p = 0,024, η²p = 0,013) quando buscavam uma experiência memorável.
Uma análise adicional de covariância com o consumo de álcool como covariável revelou o mesmo padrão de resultados, incluindo a interação significativa entre a grafia do nome da marca e o objetivo de memorabilidade (F(1, 401) = 26,27, p < 0,001, η²p = 0,062).
Embora os consumidores nos estudos anteriores geralmente tenham preferido marcas com nomes grafados de forma convencional em vez de não convencional, o Estudo 6 identifica um contexto no qual os nomes com grafia não convencional são preferidos: quando os consumidores têm o objetivo de viver uma experiência única e memorável.
Essa descoberta complementa estudos existentes sobre aquisição estratégica de memórias e experiências (Keinan e Kivetz 2011; Zauberman, Ratner e Kim 2009), além de trabalhos que mostram vantagens em lembrança e reconhecimento de marcas com grafias incomuns (Lowrey, Shrum e Dubitsky 2003).
Discussão geral
O senso comum no marketing sugere que escolher uma grafia não convencional para o nome de uma marca é uma estratégia eficaz, e essa prática tem se tornado cada vez mais popular entre marcas novas nos últimos anos. Apesar dessa popularidade, nossa pesquisa mostra que nomes de marcas com grafias não convencionais geralmente são menos eficazes para aumentar o apoio dos consumidores a marcas desconhecidas. Em oito estudos experimentais, demonstramos que os consumidores veem marcas com nomes grafados de forma não convencional como menos sinceras do que aquelas com grafia convencional, o que leva a uma redução no apoio à marca (por exemplo, disposição a pagar, escolha da marca, intenções de compra e de download). Também encontramos evidências de que esse efeito se deve, em parte, a uma queda na percepção de competência da marca.
No entanto, nomes de marcas com grafias não convencionais nem sempre são recebidos negativamente pelos consumidores. O efeito negativo que observamos em muitos de nossos estudos é atenuado quando os consumidores conseguem atribuir motivos sinceros à marca pela escolha da grafia não convencional, ou quando não possuem recursos cognitivos disponíveis para fazer inferências sobre os motivos da marca. Além disso, os resultados do Estudo 6 sugerem que nomes de marcas com grafias não convencionais podem ser uma vantagem em categorias de produtos ou contextos nos quais a formação de uma memória marcante é um objetivo relevante para o consumidor.
Contribuições teóricas
Nosso trabalho contribui para diversas linhas de pesquisa importantes tanto no marketing quanto no comportamento do consumidor. Contribuímos de forma mais direta para a literatura acadêmica de marketing sobre a resposta do consumidor a nomes de marcas específicos, que muitas vezes se baseia no conceito linguístico de simbolismo fonético — a ideia de que os sons, por si só, transmitem significados. Nossa contribuição está em focar nas convenções de escrita de uma língua, conhecidas como ortografia (por exemplo, grafia, uso de hífens, alternância de uso entre letras MAIÚSCULAS e minúsculas), um aspecto da linguística ainda pouco explorado na literatura de marketing. Assim, nosso trabalho também se soma à crescente literatura sobre o uso da linguagem e da linguística no marketing de forma mais ampla.
Uma das principais contribuições de nossa pesquisa é o teste empírico das reações dos consumidores aos três tipos de grafia não convencional para nomes de marcas identificados por Wong: substituição, alongamento e encurtamento, ajudando a fazer a ponte entre as literaturas de marketing e linguística.
Além disso, embora estudos anteriores tenham demonstrado que os consumidores formam inferências sobre a personalidade de uma marca com base nas informações disponíveis — incluindo o simbolismo sonoro dos nomes e a aparência visual dos logotipos — nenhum desses trabalhos anteriores considerou a possibilidade de que as escolhas ortográficas de uma marca poderiam ativar o conhecimento de persuasão e crenças sobre os motivos da empresa, moldando assim essas inferências.
Até onde sabemos, nosso trabalho é o primeiro a demonstrar um efeito negativo da grafia não convencional de nomes de marcas em variáveis relacionadas à compra, já que pesquisas anteriores indicavam um efeito positivo dessas grafias na memória. Ao demonstrar que os consumidores interpretam o uso de grafia não convencional como uma tática de persuasão por parte da marca, também contribuímos para a literatura sobre conhecimento de persuasão e sobre percepção de “descolamento”. Embora gestores de marketing possam acreditar que nomes de marcas com grafia não convencional fazem sua marca parecer mais moderna ou estilosa, o fato de esses nomes serem vistos como tentativas evidentes de persuasão pode causar o efeito contrário, pois transmitem a sensação de “esforço exagerado”.
Por fim, nosso trabalho também contribui para a literatura sobre experiências colecionáveis e preservação estratégica de memória, ao mostrar que os consumidores podem considerar o nome da marca como um atributo que ajuda a tornar uma experiência de consumo mais memorável.
Implicações práticas
Nossas descobertas oferecem insights importantes para empresas que estão lançando novas marcas e para o crescente número de agências de marketing especializadas em criação de nomes de marca. Os profissionais de marketing têm diversos motivos razoáveis para escolher grafias não convencionais ao nomear suas marcas. Eles podem fazê-lo porque essas grafias são mais memoráveis e mais fáceis de registrar como marca e adquirir domínios relevantes na internet. Alternativamente, podem acreditar que a grafia não convencional torna a marca mais empolgante, conforme mostrado em nossa pesquisa piloto com gestores.
Os resultados de nossos estudos sugerem que a escolha de uma grafia não convencional pode ter um efeito contrário ao esperado, apesar das crenças dos gestores sobre os possíveis benefícios. Em nossos estudos, grafias não convencionais para marcas novas reduziram a escolha (Estudos 1, 2a e 2b), as intenções de compra (Estudos 4, 5 e 6) e as intenções de download (Estudos 3a e 3b). Nosso trabalho sugere que novas marcas com nomes grafados de forma não convencional devem comunicar uma história de origem sincera durante suas campanhas iniciais de marketing, possivelmente apresentada dentro de uma biografia de marca mais ampla, a fim de evitar o efeito negativo observado. Marcas com nomes não convencionais escolhidos por motivos autênticos também poderiam transmitir essa sinceridade ao projetar elementos visuais da marca, como logotipo, embalagem ou slogan.
No entanto, os resultados do Estudo 6 sugerem que a necessidade de fazer isso depende do contexto em que a marca opera — especialmente se os consumidores estão buscando experiências memoráveis, como em destinos turísticos.
Por fim, ao decidir entre grafia convencional ou não convencional, nossa pesquisa, combinada com a de outros autores, sugere que pode haver uma compensação entre a memorabilidade da marca e a percepção de sinceridade. Dado que a sinceridade é um importante fator para diversos resultados desejáveis para uma marca, o aumento de memorabilidade trazido por uma grafia não convencional pode não compensar a perda na percepção de sinceridade — exceto em contextos como o do Estudo 6, nos quais os consumidores valorizam menos a sinceridade e mais a experiência. Além dos casos em que o objetivo é gerar memórias marcantes, pode haver outros contextos em que os consumidores tomam decisões com base na memória (em vez de estímulos visuais), nos quais precisam lembrar o nome da marca sem ajuda. Nesses casos, comunicar uma história de origem sincera pode ser ainda mais importante, pois o benefício da memorização pode valer o risco de parecer insincero.
Limitações e pesquisas futuras
Uma limitação de nosso trabalho é que os resultados são mais relevantes para a criação de marcas novas, já que associações prévias com marcas existentes provavelmente se sobrepõem às inferências sobre personalidade baseadas apenas no nome. Nossa pesquisa também não explorou como os consumidores respondem a grafias não convencionais em submarcas ou extensões de marca (por exemplo, a rede de hotéis “Tru by Hilton”, lançada em 2016, que usa uma grafia não convencional da palavra “True”), ou quando uma marca já conhecida altera sua grafia de convencional para não convencional (como no caso do refrigerante Mountain Dew, que passou a se chamar “Mtn Dew” em 2008).
Nesses casos, os efeitos que observamos podem ser impactados pelo conhecimento prévio que os consumidores têm sobre a marca original. Especificamente, uma mudança para uma grafia não convencional pode ser vista como uma tentativa pouco sincera quando feita por uma marca que tenta parecer mais moderna ou descolada. Um exemplo disso ocorreu quando a empresa escocesa de investimentos Standard Life Aberdeen mudou seu nome para “Abrdn” (pronunciado “Aberdeen”) para parecer mais “moderna e dinâmica”, segundo seu CEO. A mudança foi criticada como uma tentativa tardia de parecer jovem demais.
Outra limitação é que não conseguimos explorar todas as maneiras pelas quais uma marca poderia comunicar motivos sinceros para a escolha de uma grafia não convencional. Por exemplo, os motivos sinceros que exploramos estavam relacionados ao legado histórico da marca ou à conexão com os consumidores. Não sabemos se razões ligadas a decisões de negócios também teriam efeito mitigador (como a indisponibilidade de um domínio online). Pesquisas futuras poderiam investigar se qualquer motivo que não esteja explicitamente ligado à tentativa de influenciar consumidores é suficiente para reduzir o efeito negativo. Também seria interessante explorar se certos setores ou categorias de produto são percebidos como intrinsecamente mais sinceros, o que poderia reduzir o efeito negativo observado em nossos estudos. Por exemplo, não esperamos que os consumidores pensem que a marca de brinquedos infantis “Playskool” escolheu essa grafia como uma tentativa de persuasão evidente, considerando a natureza do produto e a associação com a linguagem infantil.
Outra limitação é que focamos exclusivamente em nomes de marca baseados em palavras da língua inglesa e usamos amostras de falantes nativos de inglês dos Estados Unidos. Pesquisas futuras poderiam explorar os efeitos de grafias não convencionais em outras línguas e culturas, para verificar se o conhecimento de persuasão e seus efeitos relacionados se aplicam globalmente. Também seria útil investigar grafias extremamente incomuns, que nem mesmo falantes nativos de inglês reconhecem como variações de palavras existentes. Se a grafia for tão diferente a ponto de ser percebida como uma palavra completamente nova e sem significado, o efeito negativo pode não ocorrer — ou pode ocorrer por outro processo psicológico, como redução da fluência de processamento.
Além disso, focamos apenas em um aspecto da ortografia: a grafia. Ainda não sabemos se os consumidores reagem da mesma forma negativa ao uso não convencional de hífens, letras maiúsculas, etc. Embora estudos anteriores em marketing tenham investigado variações de fonte/tipografia, essas são decisões de design distintas da ortografia, que permanece amplamente negligenciada na literatura (com algumas exceções).
Esperamos que nosso trabalho inspire futuras pesquisas sobre a resposta dos consumidores a variações na linguagem escrita em nomes de marca e comunicações de marketing.
Por fim, nossos estudos analisaram situações em que os consumidores são expostos uma única vez ao nome da marca e, em seguida, indicam seu apoio naquele momento. Essa abordagem tem alguma validade ecológica, pois a primeira impressão que um consumidor forma de uma marca geralmente ocorre em um único ponto de contato. Há também razões para acreditar que essa primeira impressão é particularmente importante, já que muitas marcas novas fracassam rapidamente e podem não ter a chance de se tornarem familiares ao público. No entanto, muitas marcas sobrevivem a esse momento inicial e têm a oportunidade de se expor repetidamente aos consumidores. Uma questão importante que permanece é: como a exposição repetida influencia a diferença no apoio à marca que observamos entre nomes com grafia convencional e não convencional?
Uma possibilidade é que essa diferença diminua com o tempo, à medida que os consumidores se acostumam com a marca, conforme sugere a teoria do efeito da mera exposição. Nomes de marcas com grafia não convencional podem ser marcantes e incomuns, e estudos de design de produto mostram que os consumidores tendem a gostar mais de estímulos incomuns com o tempo. Além disso, conforme um nome de marca não convencional se torna mais familiar, é possível que ele deixe de ser percebido como uma grafia alternativa e passe a ser considerado a forma “correta” de escrever o nome daquela marca — como no caso de “Kool-Aid”. Certamente não esperaríamos que essas marcas ativassem o conhecimento de persuasão da mesma forma que uma marca desconhecida faria.
Ao mesmo tempo, os efeitos positivos de memorabilidade associados a nomes de marca com grafia não convencional (como os que documentamos no Estudo 6) também podem diminuir à medida que os consumidores se tornam mais familiarizados com a marca por meio de exposições repetidas. Notavelmente, Lowrey, Shrum e Dubitsky (2003) descobriram que os efeitos positivos de memorabilidade de nomes com grafia incomum são mais fortes para marcas desconhecidas. Khamitov e Puzakova (2022) também observaram uma atenuação do efeito baseado na ortografia quando os consumidores apresentavam um alto nível de familiaridade com a marca. Embora consideremos essas questões sobre o efeito de exposições repetidas no apoio do consumidor a nomes de marca com grafia não convencional interessantes, elas estão além do escopo da presente investigação, e esperamos que sejam abordadas por pesquisas futuras.
Fonte:
Estudo “Choozing” the Best Spelling: Consumer Response to Unconventionally Spelled Brand Names, publicado no periódico Journal of Marketing, Vol. 87(6) 889-905 em 2023 - American Marketing Association
Aurores:
John P. Costello, Jesse Walker, and Rebecca Walker Reczek
Tradução realizada pelo ChatGPT 4.
Exemplo de nome de marca não convencional no Brasil
Durante alguns anos, a rede de lojas Riachuelo usou sua marca ao lado de uma abreviatura RCHLO. Em 2024 a empresa informou que estava abandonando a marca RCHLO e voltando a utilizar a marca tradicional Riachuelo de forma mais consistente em suas lojas e comunicação. Essa mudança faz parte de uma revisão estratégica da operação da empresa para fortalecer sua identidade e diferenciais competitivos no mercado. A decisão de abandonar a marca RCHLO e retornar à Riachuelo foi tomada após uma análise da operação da empresa e do mercado, buscando alinhar a marca com sua história e valores. A Riachuelo, pertencente ao grupo Guararapes, busca reforçar sua presença e identidade no mercado varejista, especialmente diante do cenário competitivo com o avanço de plataformas asiáticas. Essa mudança não afetará a qualidade dos produtos ou a experiência de compra nas lojas Riachuelo, mas sim a forma como a marca será comunicada e apresentada ao público. A Riachuelo continuará oferecendo uma ampla variedade de produtos, incluindo marcas parceiras como Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Levi's e Under Armour, além de suas próprias marcas como a Pool.