Posicionamento e estratégia na criação de nome fantasia

Um nome fantasia é uma oportunidade de contar uma história. 

Quando James e Tamara Lohan fundaram o guia impresso Sr. e Sra. Smith em 2002, um clube de viagens para amantes de hotéis e descobridores de pousadas, eles queriam contar um diferente tipo de história. Já existiam sites de viagens como Expedia, Travelocity e Hotels.com que preenchiam essa necessidade, mas são marcas grandes e impessoais que atendem às massas. Os Lohans queriam criar uma experiência diferente e mais aconchegante.

O autor do livro Brand New Name teve a oportunidade de conhecer James e Tamara e perguntar a eles sobre a origem de seu nome fantasia, e a sua história é fantástica:

A ideia para o nome da empresa começou com um fim de semana de feriado desastroso. James e Tamara estavam namorando e ele estava procurando uma oportunidade para impressionar ela. Ele reservou um fim de semana num Spa em Lake District, um dos destinos mais românticos de sua região no Reino Unido. É um lindo cartão-postal. James escolheu o local baseado em alguns folhetos, e os dois dirigiram até lá para o fim de semana.

A palavra "luxo" pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes. “Achei que estava reservando um spa moderno de estilo asiático, mas isso não é aonde chegamos, ”disse James. “Era mais como uma clínica austera completa, com pesagem pública, teste de pressão arterial e um menu com controle de calorias sem álcool.”

E estava piorando. Naquela noite, eles desceram para jantar na grande sala de jantar. James disse: "Temos glamour, mas quando chegamos lá, todos estavam sentados em seus roupões de banho." Bruto! O casal não queria ser conduzido a se sentir saudável, não estavam a fim de uma experiência de restrições de um SPA. Muito pelo contrário, eles queriam ser mimados. Então eles fugiram e encontraram um local a alguns quilômetros de distância.

Depois de alguns copos e um jantar gorduroso, os Lohans bolaram uma ideia de negócio. Eles se encheram de perguntas. E se houvesse um clube que desse dicas privilegiadas sobre os melhores hotéis para casais? Não seria ótimo ter comentários e fotos que mostram a história real, não apenas o que a equipe de marketing do hotel quer apresentar?

Eles concluíram o jantar com um compromisso: “Vamos escrever nosso próprio guia com as coisas que são importantes para nós.”

Os Lohan adoraram a ideia de negócio, mas seu primeiro desafio era como nomeá-lo. James, um empreendedor e comerciante experiente, disse:

“Escolher um nome é a parte mais importante de qualquer negócio. Um grande nome evoca emoções e posiciona a marca.”

James contratou seu amigo Ben White, CEO da agência de publicidade do Reino Unido Bloom, para ajudar a desenhar o guia impresso. Os dois fizeram um brainstorm de nomes por algumas semanas, e durante um almoço bêbado, Ben disse: “O guia será como um fim de semana do Sr. e da Sra. Smith”

No Reino Unido, “Sr. e Sra. Smith” é uma referência a um final de semana "picante". O termo já existe há muito tempo, mas tornou-se popularizado após a Segunda Guerra Mundial. Naquela época os Aliados tinham vencido a guerra, os soldados voltavam para casa, e todos estavam prontos para seguir em frente com suas vidas. Eles estavam sexualmente entusiasmados para aproveitar a vida no pós-guerra, e provavelmente esse entusiasmo teve um papel importante no enorme tamanho do baby boomer da geração que veio a nascer nos anos seguintes.

Infelizmente, a população britânica ainda era bem conservadora e não estava acompanhando os novos tempos de amor livre no mesmo ritmo dos norte-americanos. Quando um jovem casal visitava um hotel para saborear um fim de semana "picante", eles usariam um pseudônimo e escreviam algo no livro de visitas, e muitas vezes eles se registravam como “Sr. e Sra. Smith.”

Na verdade, essa tendência começou a ocorrer em todo a Europa. Na França, o fim de semana "picante" é conhecido como “Monsieur et Mademoiselle Dupont.” Na Itália é conhecido pelo sobrenome Rossi, e na Suécia são conhecidos por Johansson.

Assim que Ben apresentou a ideia, os dois souberam que era perfeita. James explicou: "Acertou o tom certo. Nós mantivemos o brainstorming com novas ideias, mas esse nome fantasia se tornou imbatível, e nenhuma outra ideia que surgiu nos encantou como essa. Eu sabia."

O nome fantasia Sr. e Sra. Smith era a metáfora perfeita para o que os Lohans estavam criando. Esse nome conta uma história. Este não seria um guia de viagem normal. Ele se tornou um livro lindamente projetado com críticas reais de pessoas reais, e também é divertido. O nome irreverente capturou a história da marca.

Então veio outro obstáculo. Nenhum dos editores tradicionais compartilhou o entusiasmo dos Lohans pelo projeto na hora de imprimir e distribuir o guia impresso. James disse: "Nós fomos rejeitados por todos os editores. Todos eles disseram que nossa ideia era bobagem." Isso não os impediu. Os dois acreditaram em sua ideia e decidiram apostar em si mesmos. Eles refinanciaram a casa e convidaram amigos e familiares para investirem no negócio, e o casal arrecadou mais de 180.000 libras (do Reino Unido). Eles estavam sozinhos.

Ter um projeto editorial rejeitado pelas editoras dispara um alarme de incêndio para qualquer autor, mas o casal James e Tamara usaram isso como um catalisador para inovar. “Quebramos todos as regras na indústria editorial”, disse James. “Tudo que as editoras disseram não a nós, invertemos e nós dissemos sim.”

Por exemplo, a dupla se concentrou no design e na qualidade da impressão do livro. Eles escolheram a impressão em quatro cores em papel offset, o que tornava muito mais caro a produção. Mas eles queriam criar uma obra-prima que as pessoas gostariam de comprar e folhear, os custos que se danem.

O guia do Sr. e Sra. Smith foi um sucesso imediato. A primeira edição vendeu mais de 10.000 cópias em seis semanas, e acabou vendendo mais de 100.000 cópias. Vendeu até mais que Harry Potter e a Ordem da Fênix, que foi lançado na mesma época.

O guia provou o modelo de negócios da empresa. Alguns dos hotéis apresentados começaram a gerar mais de 40 por cento de suas reservas de referências de leitores do guia "Sr. e Sra. Smith".

Os instintos de James e Tamara foram cruciais. O nome fantasia Sr. e Sra. Smith é um grande nome e posicionou a marca para o sucesso. O nome criou uma história que molda o negócio até hoje.

Nome fantasia e posicionamento de marca

Crie a história que você deseja compartilhar

Ao escolher um nome, você está escolhendo a história que deseja compartilhar. Seu nome vai definir expectativas. Ele molda o perfil pessoal de sua marca e o relacionamento que formará com clientes, funcionários, parceiros, e quem quer que sua empresa toque. No contexto de marketing, isso é o posicionamento.

No livro Positioning: The Battle for Your Mind, Al Ries e Jack Trout definem o conceito como "um sistema organizado para encontrar uma vitória na mente que o distingue dos concorrentes." Isso pode até ser parte do caminho até lá, mas essa definição também parece subjetiva e rasa demais.

O posicionamento deve responder um conjunto de escolhas estratégicas:

• Onde você vai jogar?

• Como você vai ganhar?

• Como você será conhecido?

Ao responder claramente a cada pergunta acima, você está tomando decisões que moldarão sua estratégia de negócios. Você está decidindo o que a sua marca será e o que ela não será. Você está determinando quem se beneficia dela e está capturando o que deseja que ela se torne. Isso é posicionamento.

Em outro livro sobre sobre estratégia, Playing to Win: How Strategy Really Works, A.G. Lafley e Roger L. Martin, eles escrevem:

“Tentar ser tudo para todos os clientes pode resultar em servir mal a todos eles. Mesmo a empresa ou marca mais forte estará posicionada para atender melhor alguns clientes do que outros. Se o seu segmento de cliente é ‘todos’ ou sua escolha geográfica é ‘todos os lugares’, então você não conseguiu lidar com a necessidade de escolher e definir seu posicionamento de marca.”

O sinal que uma marca não está fazendo escolhas estratégicas é quando uma loja utiliza um "balcão único". É um dos piores posicionamentos que existem. Não faça isso, pense por exemplo no Bradesco que tem o atendimento padrão para a população em geral e o pacote premium de serviços Prime, que atende os clientes VIP em "outro balcão".

Entendendo melhor o conceito de "balcão único"

Nos estados Unidos, existem lojas que vendem muitos tipos de produtos, uma espécie de empório gigante. Nessas lojas voce encontra ferramentas, eletrônicos, peças de reposição, serviços de manutenção, chaveiros, borracharia e até alimentos. O termo em inglês é "one-stop shop", e sua tradução aproximada para o português seria algo como "balcão único", ou parada única para comprar.

O termo one stop shop teve origem no final dos anos 1920. Um das primeiras referências a isso estão numa campanha publicitária para a marca John Bracelen em Lincoln, Nebraska. Na década de 1920, o modelo de negócios era único. Peças de automóveis, serviços de reparos e lojas de vendas de automóveis ainda eram separados e ninguém havia consolidado o setor ainda.

Se um cliente precisasse consertar seu carro, ele teria que visitar duas ou mais lojas. Digamos que você precise substituir os freios. Sua primeira parada seria a loja de peças para obter pastilhas de freio, pinças e o que mais você precisar - e depois ir até o mecânico para consertar seu carro. Reunindo peças e serviços em um negócio em um único local foi uma mudança de paradigma na indústria automotiva e criou uma enorme proposta de valor para os clientes.

Descrever a empresa com o nome "One Stop Shop" foi brilhante e inovador para aquela época. A oferta de serviços era única e a frase resumia perfeitamente seu posicionamento de marca, e as qualidades rítmicas de se pronunciar o nome fantasia ONE STOP SHOP eram boas para dizer e fácil de lembrar, isso 100 anos atrás.

Empresas de todos os setores (impressão, marketing, eletrônica, jurídico, distribuição), acabaram por usar o termo "One stop shop" e a frase se transformou em um clichê, e é por isso que agora as empresas mais modernas evitam usar esse posicionamento de marca.

Como Lafley e Martin apontaram no seu livro, mesmo as maiores empresas não são realmente "balcões únicos" do tipo One stop Shop. Superficialmente, grandes empresas como o Walmart, a Target e a Amazon até podem parecer lojas completas porque vendem muita coisa, mas elas não são. Cada marca atende a alguns mercados melhor do que a outros.

O exemplo da marca Target

A palavra em português "alvo" quando traduzida para o inglês é Target, que é o nome fantasia da segunda maior rede de grandes lojas varejistas fundada em 1902 nos Estados Unidos. Seu slogan é “Espere mais. Pague menos." O “esperar mais” é a diferença. É o que a empresa enfatiza em seu layout de loja, atendimento ao cliente, serviços, seleção de produtos e identidade da marca.

Todos esses grandes varejistas de massa podem se chamar de One stop shop (balcões únicos), mas eles não. Cada um tem um nome que significa algo diferente, porque cada empresa tem uma história diferente para compartilhar.

Eles fizeram escolhas estratégicas sobre onde jogar, como vencer e como querem ser conhecido.

A diferença da marca Apple

A Apple é outro exemplo de empresa que toma boas escolhas estratégicas e de posicionamento. Em 2010, o CEO Tim Cook disse:

“Dizemos não às boas ideias todos os dias. Dizemos não também para grandes ideias, a fim de manter a quantidade de coisas que focamos em um número bem pequeno, para que possamos dedicar grande quantidade de energia para aquelas ideias que escolhemos, para que possamos entregar os melhores produtos do mundo.”

Ele então gesticulou para a platéia e disse: "Na verdade, a mesa em que cada um de vocês está sentado hoje, vocês provavelmente poderia colocar nele todos os produtos fabricados pela Apple e, ainda assim, a receita da Apple no ano de 2008 foi de mais de 40 bilhões de dólares.”

Esse é o foco. A Apple tomou decisões claras sobre onde jogar, como ela vencerá e como ela será conhecida. Para seu próprio projeto de nome fantasia, você pode não ter todas as respostas ainda. Entendo. Ninguém nasce com uma bola de cristal e tenta prever o que seu negócio ou produto se tornará. Você pode não saber ainda onde vai jogar ou como vai ganhar, mas tudo bem. Comece a responder às perguntas agora e usar o processo de naming para ajudar a descobrir o que você está trabalhando para criar.

O que é uma estratégia de marca e o que não é

Gerentes e executivos entendem mal a estratégia o tempo todo. Durante um workshop, o autor do livro Brand New Name pediu a um grupo de CEOs que desenhassem um gráfico ou fluxograma ou qualquer tipo de ilustração que esclarecesse a estratégia de sua organização, e desenhasse em menos de 5 minutos. O desafio era criar um modelo ou fluxograma fácil de compartilhar para explicar seus negócios e sua estratégia em uma página.

As estratégias que os CEOs criaram se dividiram em três grupos principais: objetivos, ações e prioridades. Parte do grupo falou sobre seus objetivos de negócios e mapearam como queriam atingir metas específicas de receita, lucro ou participação de mercado. Um dos CEOs compartilhou a estratégia "50 em 5" de sua empresa. Ele explicou:

“Nossa estratégia é aumentar para U$ 50 milhões as receitas anuais nos próximos cinco anos. Este ano ultrapassamos os U$ 32 milhões e pretendemos 15% de crescimento no próximo ano.”

Outra parte do grupo falou sobre as ações estratégicas que suas empresas estavam perseguindo: projetos que eram percebidos como importantes para o negócio, como abrir um novo escritório ou lançar um novo produto.

O terceiro grupo enfatizou suas prioridades: áreas de investimento de tempo, recursos ou capital para o avanço da empresa, como aumentar o conhecimento da marca em canais digitais.

O problema é que metas, ações e prioridades não são estratégicas. Elas podem ajudar a informar a criação de uma estratégia, mas não são uma estratégia.

Richard Rumelt escreveu em seu livro Good Strategy / Bad Strategy:

“Estratégia é sobre como uma organização se moverá para a frente. Elaborar uma estratégia é descobrir como fazer a organização avançar, é como descobrir uma alavanca que amplia a força da empresa e da marca. Sim, você pode ser capaz de arrastar uma rocha grande pelo chão com músculos, cordas e motivação. Mas é muito mais fácil fazer isso com alavancas e rodas e, em seguida, mover a rocha.”

O destino desejado da rocha é alcançar a meta, e como você vai movê-la é a sua estratégia. “Como” é o componente que vai movê-la. Sua tarefa é criar e implementar uma estratégia para efetivamente atingir um objetivo, uma META.

O mesmo se aplica à sua estratégia na criação de um nome fantasia. Você está fazendo um planejamento com diretrizes claras para criar um nome que se adeque à sua marca.

Por exemplo, George Eastman, fundador da Kodak, deu a si mesmo quatro diretrizes para nomear sua empresa:

1. O nome fantasia deve ser curto e vigoroso;
2. O nome fantasia deve ser fácil de escrever e falar.
3. O nome não deve significar nada.
4. Ele deve começar e terminar com a letra K.

O requisito 4 sobre a letra K é fascinante. Eastman disse: "A letra 'K' tinha sido uma das minhas favoritas - parecia um tipo forte e incisivo de carta. Portanto, a palavra que eu queria tinha que começar com ‘K? Então isso tornou-se uma questão de experimentar um grande número de combinações de letras que formavam palavras começando e terminando com K. A palavra ‘Kodak’ foi o resultado. ”

Diz a lenda que George Eastman e sua mãe trabalharam com um conjunto de anagramas, algo como um precursor do jogo de tabuleiro Scrabble, para criar palavras. Eles misturaram e combinaram letras até que eles poderia criar uma palavra foneticamente forte que se encaixasse nos pré-requisitos do nome da empresa de Eastman.

Alterando o nome fantasia de uma empresa de recrutamento e RH

Inspirado pela história de George Eastman, o autor do livro BRAND NEW NAME resolveu lutar uma batalha familiar: trocar o nome fantasia da empresa de consultoria e RH que sua família gerenciava já há algumas décadas.

Os pais do autor Jeremy Miller (Donna e Marcus) fundaram uma empresa de consultoria no final dos anos 80. Eles a chamaram de Miller & Associates. Jeremy era um garoto de 12 anos e lembra de seu pai brincando com palavras na casa de campo, para nomear a empresa pela primeira vez. Ele vinha com vários nomes fantasia e em seguida, apresentava e testava-os com a família e amigos.

Por fim ele acabou escolhendo o nome fantasia Miller & Associates porque parecia uma empresa séria de advocacia - especialmente após escolher como símbolo do desenho do logotipo a sigla M&A. Seu pai queria que o nome fantasia ajudasse a empresa a se destacar por parecer mais profissional.

Desde o início, a empresa prosperou e se tornou reconhecida no mercado, com uma ótima lista de clientes e funcionários leais. Com dezesseis anos, o Jeremy disse para a sua mãe “Quando eu crescer, eu vou presidir a Miller & Associates.” Anos depois que seus pais começaram a conversar com outros proprietários de empresas e perguntando: "O que você faz quando seus filhos declaram que querem se juntar ao negócio?”

A partir dessas conversas eles aprenderam um bom conselho: “Você não quer que seus filhos tenham direito automático a um cargo de confiança. Defina alguns requisitos do que é necessário para eles para se juntar ao negócio da família.”

Foram criados requisitos para algum dia entrar na empresa deles.

1. ter formação universitária;
2. pelo menos quatro anos de trabalho e experiência no "mundo real".

Este foi um bom conselho, pois exigir que os filhos trabalhem fora dos negócios da família os ajudam a descobrir seus talentos e interesses, e isso traz ideias novas e frescas se eles decidirem se juntar à empresa.

Mais importante, capacita a próxima geração a tomar suas próprias decisões. Eles podem encontrar uma carreira que amem fora da empresa familiar, ou eles podem trilhar um caminho até a empresa familiar.

Quase quatro anos depois de começar a trabalhar no mercado real, Jeremy entrou na Miller & Associates, e naquela época ela estava apenas começando a se recuperar da "destruição tecnológica" causada pela bolha das empresas .com no ano 2000.

A empresa de tecnologia e RH conseguiu resistir à crise, mas parecia que tudo estava configurado para explodir novamente, mas não aconteceu. O volume de vendas continuou a definhar.

O Jeremy não sabia na época, mas o que realmente estavam enfrentando era uma ruptura tecnológica para a indústria de recrutamento e RH. Plataformas como LinkedIn e Google estavam mudando a forma como as empresas e empregos se conectavam uns com os outros. Na verdade, mudou todo o setor. O recrutamento tem seguido uma trajetória muito semelhante ao mercado das viagens: o LinkedIn busca agências de recrutamento, da mesma forma que a Expedia busca agentes de viagens.

Na época, não foi possível identificar essa ruptura no modelo de negócios, e equivocadamente o Jeremy e sua equipe acharam que era apenas um problema de vendas. Ele tinha entrado para a empresa como o diretor de vendas e marketing, e presumiu que se as vendas estavam caindo, então resolveram alterar a estratégia de vendas, precificação e promoções. Além disso foi fornecido mais treinamento aos representantes de vendas e implementaram novas ferramentas de software. Mas nada funcionou.

Ficou tão ruim que após uma reunião com os pais, fundadores da empresa, Jeremy aprendeu uma importante lição:

"Não se trata do negócio que construímos, é sobre o negócio que estamos construindo. O que vamos construir a seguir?"

A declaração abalou o Jeremy profundamente. Como proprietários de empresas e empreendedores, podemos nos envolver em nossos sucessos anteriores, mas os negócios são fluidos e mudam constantemente. Você está sempre evoluindo para o próximo horizonte.

Ao invés de tentar resolver um problema de vendas, eles deram um passo atrás para analisar e considerar o que realmente estava acontecendo.

Analisaram o negócio de forma ampla, os clientes, o mercado e os tipos de serviços e valores, e o que descobriram deixou eles chocados. Não era um problema de vendas; era um problema de branding.

Os potenciais novos clientes não conseguiam distinguir a empresa de outra empresa de recrutamento, muito menos qualquer outra empresa de serviços profissionais e consultoria em RH. O site e material impresso (papelaria corporativa e pastas de apresentação da empresa) afirmava que a empresa era única, mas da perspectiva dos clientes era tudo igual.

Essa conclusão da análise do branding desencadeou uma reformulação completa da marca da empresa. O nome fantasia da empresa, que era Miller & Associates era muito abstrato, que não significava nada para os clientes que não trabalharam conosco antes. Por isso, após uma brainstorming, foi escolhido o novo nome fantasia LEAPJob.

Este foi um nome fantasia muito bem criado, pois ele "cola" na mente das pessoas. Em inglês, a palavra LEAP é traduzida como salto, pulo, e JOB é trabalho, JOB rima com FROG (que é sapo). Dessa forma, o nome fantasia ficou fácil, algo como o pulo de trabalho, ou salto do sapo, saltando de uma empresa para outra.

Em seguida, desenvolveram uma nova identidade visual para a marca, num estilo de desenho brilhante energético e jovem. Foi projetado especialmente para o público-alvo da empresa: jovens profissionais.

Finalmente, reposicionaram a marca para o recrutamento de profissionais de vendas e de marketing. Essa nova abordagem estratégica jogou com os pontos fortes, e era um mercado que a LEAPjob poderia dominar. O novo projeto de naming + branding foi bem-sucedido.

A parte mais difícil do projeto de branding foi chegar no novo nome fantasia. Agora já sabemos, foi escolhido LEAPjob. Mas até chegar nesse nome, uma das etapas do branding é o Naming (criação de um novo nome fantasia). E essa etapa foi desafiadora.

O desafio para criar o nome fantasia LEAPjob

O fundador da antiga Miller & Associates disse para a sua equipe: “Temos muitos Millers no nome. É tempo de nos destacarmos de outra forma.” Ele então delegou o projeto de Naming para o Jeremy.

O primeiro passo foi criar uma estratégia de Naming. Usando o exemplo de George Eastman (da Kodak), foram definidas cinco diretrizes:

1. O novo nome tinha que ser simples de dizer e fácil de lembrar;
2. Tinha que ser curto, idealmente com menos de dez caracteres;
3. Não poderia incluir palavras inventadas, como Acura ou Verizon. Esta
   era parcialmente uma preferência pessoal do Jeremy, mas também era estratégica;
4. Ele precisava ter um nome de domínio .com disponível;
5. Não usar as palavras "recrutamento", "RH" ou "profissional" no nome.

Essas diretrizes foram estabelecidas com base no novo posicionamento e a história que queriam compartilhar. Se encontrassem o nome certo, seria mais fácil diferenciar a nova marca da concorrência.

Sem uma estratégia para a criação do nome fantasia, você vai acabar se enrolando.

Nomear uma empresa sem essa lista diretrizes bem clara fará com que você chegue a becos sem saída que lhe custarão tempo e dinheiro.

Um exemplo da Ford

Em 1955, a Ford Motor Company contratou a poetisa vencedora do prêmio Pulitzer Marianne Moore para ajudar a criar o nome fantasia de um novo carro.

Robert Young, um executivo desse projeto, disse à Moore que a equipe de marketing da Ford gerou dezenas de nomes em potencial, mas todas as idéias estavam fracas.

Young pode ter subestimado a complexidade do processo de criação do nome da marca ao não ter uma estratégia, ao não definir as diretrizes do novo nome fantasia.

Ele estava procurando um nome brilhante, mas não deu à Marianne Moore uma boa estratégia de nomenclatura.

Em vez de definir uma estratégia, ele criou um conjunto de expectativas que somente muito depois poderiam ou não ser assimilados pelos consumidores através de campanhas publicitárias. Ele colocou a carroça na frente do cavalo, por assim dizer. Ele escreveu:

“Esse nome precisa ser mais do que um rótulo. Especificamente, devemos gostar dele, precisa ter uma qualidade convincente em si e por si só. Transmitir, por meio de associação ou outra atribuição de valor, algum sentimento visceral de elegância, rapidez, recursos avançados e design. Um nome, em suma, que exibe uma imagem dramaticamente desejável na mente das pessoas.”

Marianne Moore concordou com o projeto, e por meio de várias cartas que ela enviou para Robert Young, ela sugeriu os nomes fantasia:

• Intelligent Whale;
• Pastelogram;
• Mongoose civique;

A equipe de marketing da Ford rejeitou todas as sugestões de Moore. Esses nomes fantasia não tinham conexão ou ajuste estratégico com o produto ou público-alvo da Ford. Ela estava tentando cumprir os critérios definidos por Robert Young: “Transmitir, por meio de atribuição de valor, algum sentimento visceral de elegância, rapidez, recursos e design avançados.” Nesse contexto, Marianne Moore não falhou. Seus nomes eram únicos, interessantes e até elegantes.

O problema é que a solicitação de Young não exibia uma estratégia nem um posicionamento, e seria muito difícil encontrar um nome que colasse na mente das pessoas sem campanhas publicitárias, pois elas é que são as ferramentas que permitem atribuir valor aos nomes de produtos e empresas.

Além disso Marianne Moore não tinha recebido informações que esclareciam o contexto ou compreensão do produto ou do seu público alvo. Ela não recebu nem isso e nem uma estratégia.

De forma paralela, a equipe de marketing chegou a um nome fantasia. Eles nomearam o carro como Edsel, em homenagem ao filho mais velho de Henry Ford. Foi uma bela homenagem a Edsel Ford, que morreu em 1943 de câncer. Edsel era um entusiasta de carros e se preocupava com o design e a criação de produtos inovadores que desafiavam a GM e Chrysler. A equipe de marketing estava fazendo algo honroso.

Infelizmente para o nome e legado de Edsel Ford, o veículo era muito ruim. No lançamento do carro, a Ford fez dezoito versões diferentes do veículo! O Edsel deveria entregar tudo o que os compradores de automóveis americanos queriam. Em vez disso, era um carro cheio de adaptações. Tentar ser tudo para todas as pessoas é o caminho mais rápido para desagradar a todos.

A imprensa especializada massacrou o carro, chamaram ele de feio, caro e exagerado. Três anos depois lançamento, a Ford interrompeu a produção do modelo, e o nome Edsel tornou-se para sempre ligado a um símbolo de fracasso comercial.

Às vezes você pode ter sorte e encontrar um bom nome fantasia sem uma estratégia, mas isso é arriscado. É mais provável que você vá desperdiçar muito tempo e, na última hora, quando você não tiver mais nada em mente, fazer uma escolha ruim, adaptada e remendada de outra escolha ruim.

Bibliografia e aviso de direitos autorais dos textos exibidos acima:

Os textos e conteúdo extraídos e traduzidos dos livros citados acima pertencem aos respectivos titulares de direito de marca e obra literária. Esse site disponibilizou esse resumo de forma gratuita, apenas com fins didáticos, voltados para os estudantes de administração de marketing e novos empresários que buscam orientações no processo de criação de novos nomes de marca. Ao acessar e ler esse artigo, voce precisa concordar com esses termos. Nenhum conteúdo poderá ser copiado em outros sites e mídias sem a autorização dos titulares da obra.

Fonte: Esse artigo foi criado a partir de um capítulo do livro Brand New Name.

Artigo publicado na Agência EVEF em 18/01/2023 por Everton Ferretti