Desenvolver slogans eficazes é um processo disciplinado que combina insight, estratégia de posicionamento e criatividade. Mas o que é um slogan e como seu desenvolvimento pode gerar um resultado realmente marcante?
Às vezes chamados de tagline, tags, slogans de posicionamento, jingles, propostas únicas de venda ou descritores, os slogans condensam o posicionamento corporativo ou da marca em poucas palavras simples e memoráveis — idealmente entre uma e cinco palavras e nunca mais que sete.
Os slogans são flexíveis, persuasivos, diferenciadores, expansíveis e frequentemente mais memoráveis do que os nomes corporativos ou de marca que acompanham. Isso acontece porque muitos nomes são legados históricos, muitas vezes descritivos e, com o tempo, podem se tornar menos relevantes diante das mudanças do mercado. Com anos de valor acumulado, mudar um nome pode ser difícil; já os slogans podem evoluir com novas campanhas ou direcionamentos para públicos diferentes.
Assim como os nomes, existem diferentes tipos de slogans. Além dos slogans descritivos, foram identificadas outras categorias, incluindo metáforas, aspiracionais, comparativos e jingles. Também existem híbridos entre essas categorias.
Quando nomes metafóricos possuem significados provocativos, slogans descritivos simples podem acrescentar clareza ou reforçar o significado. Slogans metafóricos transmitem significados — idealmente duplos — ou associações que reforçam o posicionamento desejado, especialmente quando o nome sozinho não consegue fazê-lo. Eles podem ser particularmente eficazes quando combinados com nomes descritivos, reforçando o posicionamento e melhorando a memorização.
Dicas sobre slogans
Um ótimo exemplo de slogan metafórico é o da Chevrolet Trucks, “Like a Rock”, que comunica durabilidade e se beneficia da memorização associada à música popular de Bob Seger. No âmbito corporativo, o slogan da GE, “Imagination at Work”, entrega um duplo significado.
Marcas de produtos de consumo e empresas são apaixonadas por slogans aspiracionais. E não é sem motivo: consumidores frequentemente compram produtos com base no desejo de autoaperfeiçoamento, e empresas desejam ser percebidas como benevolentes.
Um dos slogans mais famosos da história, “Nike, Just Do It”, é claramente aspiracional, evocando conquista e desempenho atlético. No ambiente corporativo, há muitos exemplos, desde “Invent” da HP até “Think Different” da Apple.
Quando um concorrente secundário busca desafiar o líder da categoria, um slogan comparativo pode entregar diferenciação de forma rápida e eficaz. Exemplos incluem “Think Outside the Bun” do Taco Bell, “Pork, The Other White Meat” e o clássico comparativo “Avis, We Try Harder.”
Jingles são frequentemente associados a melodias cativantes usadas por produtos de consumo com grandes orçamentos publicitários. Também se usa o termo para slogans que empregam ritmo, rima ou aliteração. Exemplos incluem “the quicker picker-upper” da Bounty e “Don't get mad, get Glad.”
O processo de desenvolvimento de slogans eficazes é, como esperado, semelhante ao desenvolvimento de nomes. É necessário profundo entendimento do produto ou da categoria, conhecimento do cliente e clareza no posicionamento competitivo.
Após a geração de slogans, aplicam-se critérios de avaliação, triagem e verificação de disponibilidade legal. A seleção final a partir de uma lista reduzida pode ser apoiada por testes com clientes e julgamento profissional.
Estudo de caso: slogans para cookies (biscoitos com gotas de chocolate)
Contexto: uma empresa que produzia cookies livres de ingredientes alergênicos possuía um slogan com apelo emocional, mas que não comunicava sua diferenciação única. “Smart Cookies, Made With Love” poderia ser usado por qualquer marca tradicional. A tradução para o português seria algo como "Smart Cookies, feitos com amor". O objetivo era reposicionar a marca para diferenciá-la dos concorrentes e acelerar as vendas.
Com excelente contribuição do cliente, foram definidos vários possíveis eixos de posicionamento. Um slogan pode funcionar como motor de compreensão — especialmente quando o nome da marca não comunica bem o diferencial. As plataformas consideradas incluíram:
- Inteligência
- Sabor
- Vida
- Natural
- Testado por médicos
- Saudável
- Integridade
Após avaliação, os dois eixos prioritários foram:
1. Excelente sabor
2. Livre de alergênicos
A análise competitiva mostrou que palavras como “vida” e “livre” já eram amplamente utilizadas por concorrentes, reduzindo sua distintividade — um dos critérios mais importantes.
Após a primeira rodada de propostas, concluiu-se que usar a palavra “cookie” no slogan limitaria futuras extensões de marca. Além disso, o cliente pediu para não usar o termo “livre de alergênicos”, pois o produto continha soja e alguns consumidores são alérgicos a esse ingrediente.
O processo gerou quase 60 opções em duas rodadas, todas avaliadas e classificadas.
O slogan mais bem classificado na primeira rodada foi Delicious Without Doubt - traduzido como Delicioso sem dúvida. Ele obteve alta pontuação em posicionamento por comunicar sabor e ausência de preocupação com alergias, sem usar o termo explicitamente. A repetição sonora das duas palavras iniciadas com “D” criou uma aliteração marcante, aumentando o impacto auditivo.
Outras sugestões avaliadas incluíram:
Liberate Your Taste Buds — Liberte suas papilas gustativas
Free and Tasty — Livre e saboroso
Untie Your Taste Buds — Desate suas papilas gustativas
Set Your Taste Buds Free — Deixe suas papilas gustativas livres
Don't Give Up the Cookie — Não desista do cookie
Allergy-Free Never Tasted So Good — Sem alergênicos nunca teve um sabor tão bom
Taste In. Worry Out. — Sabor dentro. Preocupação fora.
Eat Fresh. Live Free. — Coma fresco. Viva livre.
Cookies that Care — Cookies que cuidam de você
Cookies Without Worries — Cookies sem preocupações
Cookies the Doctor Ordered — Os cookies que o médico recomendou
Taste Aplenty — Sabor em abundância
Delicious Without Doubt — Delicioso sem dúvida
You Won’t Believe Your Taste Buds — Você não vai acreditar nas suas papilas gustativas
Naturally Allergy-Free Cookies — Cookies naturalmente livres de alergênicos
Baked Healthy Everyday — Assados de forma saudável todos os dias
Take a Healthy Bite — Dê uma mordida saudável
Healthy Never Tasted So Good — Saudável nunca teve um sabor tão bom
Nutritious So Delicious — Nutritivo e delicioso
Everyone Deserves a Tasty Cookie — Todos merecem um cookie saboroso
Smart Cookies — Cookies inteligentes
That’s a Smart Cookie — Isso é um cookie inteligente
Certified Delicious — Delícia certificada
Guaranteed Goodness — Qualidade garantida
Just What the Doctor Ordered — Exatamente o que o médico receitou
Cookies for Life — Cookies para a vida toda
A recomendação final foi testar os três slogans mais bem classificados, realizar análise jurídica de marca e registrar a marca escolhida.
O cliente selecionou Delicious Without Doubt como slogan final.
Exemplos de slogans de marcas brasileiras
Taglines famosas de grandes marcas brasileiras, com alto reconhecimento e forte associação à identidade das empresas.
- Havaianas — Todo mundo usa
2. Skol — A cerveja que desce redondo
3. Itaú — Feito para você
4. Bradesco — Presença
5. Caixa Econômica Federal — Vem pra Caixa você também
6. Banco do Brasil — Todo seu
7. Petrobras — Uma empresa integrada de energia
8. Natura — Bem estar bem
9. O Boticário — Acredite na beleza
10. Jequiti — Compartilhar beleza
11. Sadia — A vida com S é mais gostosa
12. Perdigão — Sabor de verdade
13. Seara — Seara. É da nossa família para a sua
14. Guaraná Antarctica — O original do Brasil
15. Vivo — Viva tudo
16. Claro — Escolha
17. TIM — Você, sem fronteiras
18. Casas Bahia — Dedicação total a você
19. Magazine Luiza — Vem ser feliz
20. Gol Linhas Aéreas — Nova Gol. Novos tempos no ar
Fonte:
Trecho traduzido do capítulo 5 do livro Breakthrough Branding: Brand Naming Tips & Trade Secrets, do autor Neil M Brown
Sobre o autor:
Neil M. Brown é um consultor norte-americano especializado em branding, posicionamento de marcas e estratégias de naming. Ele é mais conhecido por atuar como estrategista de marca e por escrever sobre práticas eficazes de criação de nomes comerciais e construção de identidade corporativa.
