As logomarcas

Esse é um trecho do livro Pró Logo, em que os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo fazem um contraponto ao livro No Logo, de Naomi Klein, ao destacar as virtudes do gerenciamento de marcas que buscam participar da construção de uma sociedade mais justa através do fortalecimento de valores sociais agregados à marca.

Logo?

“Logo” é considerado por muitos empresários e administradores a abreviatura de “logotipo”. Ele contém o elemento grego logos e o sufixo “tipo”, que, neste caso, sugere o processo de impressão (como na tipografia). Originalmente, para os tipógrafos, essa palavra designava um grupo de sinais impressos simultaneamente e que faziam parte do mesmo grupo fixo de sinais gráficos que representavam uma marca, um produto ou uma empresa.

A codificação é um componente essencial de um logo. Para ser facilmente reconhecido, ele precisa apresentar uma norma visual invariável, na qual as formas dos caracteres, o tamanho do símbolo e as cores usadas sejam rigorosamente definidos e protegidos por patentes. Observe também  que o simples fato de codificar a grafia de um nome ou de uma marca, mesmo sem os símbolos visuais que o acompanham, já constitui um logo.  
O logo, portanto, não é a marca, mas uma forma particular para escrever a marca. É o escudo heráldico dos tempos modernos, uma combinação de letras ou signos, imagem, ideograma ou grupo de elementos gráficos. 

As funções do “logo”

O “logo”, um signo único e reconhecível, sempre serviu para marcar um objeto, um trabalho ou um edifício. Logotipos ou logomarcas parecem ter sempre existido. Entalhadores de pedras colocavam sua marca em seu trabalho, assim como marceneiros. Os escravos romanos eram tatuados com sinal de seus proprietários, e aristocratas e os exércitos usavam um escudo brasão ou estandartes. 

Comunicar-se por meio de símbolos – línguas, sinais matemáticos, placas indicativas nas rodovias – é uma característica dos seres humanos. Logotipos representam para a comunicação modernas e para as atividades de consumo o que os números representam para a matemática, ou as palavras para a língua. Constituem uma nova tipologia dos signos convencionais. De certo modo, são o novo alfabeto de uma sociedade que se comunica exageradamente, representam os símbolos de nosso tempo.

O “logo” desempenha um papel nas relações sociais por duas razões: de um lado, pelo conteúdo informacional que comunica ao consumidor antes da compra. Não causa surpresa ver “logos” ocupando um lugar de tanto destaque em nossa sociedade e com grande atuação na mídia. Muitas vezes eles preenchem a necessidade de síntese comunicativa até o extremo: há um máximo de informação em um número mínimo de signos.

Chama atenção a expressividade sintética de signos tão diferentes; de modo independente de seus referentes, os “logos” realizam uma função semiótica e, com poucas pinceladas, conseguem transmitir um número máximo de valores ou uma visão do mundo.

Um dos fundadores da semiótica, o filósofo Charles Sanders Peirce, propôs uma classificação dos signos em três categorias: ícones, índices e símbolos. Cada um remete a um tipo particular de relação entre o signo e aquilo que ele representa.  
Peirce afirma que o ícone representa literalmente o objeto; na correspondência há uma noção de similaridade. Por exemplo, para representar uma maçã, desenhamos o contorno de uma maçã.

Os índices correspondem a um relacionamento entre signo-objeto que se dá mais no plano mental e é extremamente forte. Um índice é um traço, um efeito ou um elemento que se designa a presença de algo, sem deixar ambiguidade e não importando o lugar. Por exemplo, se vemos fumaça no horizonte, não significa que necessariamente haja fogo, mas tal fato leva a crer, com intensidade, na presença deste elemento (“Onde há fumaça, há fogo.”) Nesse caso a associação se baseia em correspondências objetivas, que se dão de maneira idêntica para todos: em Tóquio ou em Nova York, fumaça geralmente significa fogo.

Finalmente, os símbolos estabelecem uma relação arbitrária entre o signo e o objeto. Por exemplo, um leão para Veneza. A força do símbolo reside no estabelecimento de uma cultura local comum. Não há relação de similaridade entre o elemento pictórico e Veneza, nem um objetivo de ordem física ou lógica. Um estrangeiro que visse tal símbolo não seria capaz de decodificá-lo; de outro lado, para os membros de determinada comunidade local, o significado é óbvio.

Podemos dizer que um símbolo é um elemento de união. Em grego symbolon designava os fragmentos de um tablete de argila que havia sido quebrado. As peças eram então distribuídas aos membros de um grupo, que reconstituíam o tablete juntando cada parte.

Quando a Nike transmite um comercial de TV no qual assina somente com o seu símbolo, sem ao menos indicar seu nome ou slogan, está tirando proveito de sua reputação e da dimensão simbólica e de união transmitida por seu logo.

Essas categorias são abstratas. Na prática, os “logos”, muitas vezes utilizam as três ao mesmo tempo. Então, seria melhor falar das funções diferentes do signo. Vamos considerar o exemplo do logotipo Apple original, que foi analisado por Jean-Marie Floch, quando comparou-o com “logo” da IBM.

O “logo” da Apple pode ser chamado de ícone, pois representa uma maçã. Extrapolando um pouco, também pode ser índice, pois o espaço vazio no contorno indica que um pedaço dessa maçã foi tirado. E, acima de tudo, é um símbolo: a maçã mordida sugere muitas idéias, e o arco-íris do “logo” original remete á diversidade cultural característica da sociedade da Califórnia.

A função simbólica é, de longe, a mais indicada. Isso não causa surpresa, visto que um “logo” funciona como um símbolo para expressar uma marca. Observe que os logos puramente tipográficos, que constituem um modo muito específico de escrever a marca (fonte, tamanho da letra, espaçamento), também participam dessa função simbólica, Na realidade, eles se apóiam em um conjunto de convenções visuais. Por exemplo, uma fonte serifada tende a remeter ao Classicismo ou ao Neoclassicismo, como no caso da Bulgari; uma fonte sem serifa conota modernidade (Lancel).

Um “logo” também busca assumir a função de índice. O sonho da marca é que seu logotipo a represente de tal forma que seja tão elementar como a fumaça significando fogo, embora esta ambição seja utópica. Exemplos muitos interessantes da função de índice podem ser encontrados nas cartelas de fósforo distribuídas pelos fabricantes de cigarros na França.

Dispositivos legais bastante rígidos proíbem a exibição do nome, da marca, do slogan ou de qualquer outro signo distinto na cartela; mas, mesmo assim, os produtos conseguiram desenvolver normas visuais abstratas, derivadas de seus “logos”, que ainda possuem significado.É um tipo de jogo de adivinhação pictórica, e tentar decodificar os ícones proporciona uma boa indicação da reputação de uma marca.

Algumas formas de “logo”

Para oferecer uma visão quanto a “logos”, não pretendemos ser exaustivos nem propor um modelo coerente de logotipos ou logomarca. Concentramos nossa análise em “logos” que são bastante pictóricos, em uma tentativa de transmitir a diversidade nesse universo.  
Como os signos da Antiguidade, a maioria dos “logos” consiste em uma imagem ou letras entrelaçadas.

No passado, certos “logos” se expressavam em três dimensões: a Rolls-Royce escolheu a Vitória Alada (ou Eleonor Thorton); a Michelin optou pelo personagem Bibendum, boneco formado por pneus de tamanhos diferentes, que se destaca em outdoor. O Jaguar usou o Saltador (uma estatueta metálica de um jaguar saltando) como um orçamento no capô de seus carros esportivos.

Atualmente os logos são, com mais freqüência, bidimensionais, merecendo uma ressalva o “logo” da Renaut, que mostra em relevo a forma do losango tradicional da marca.

Certos logos possuem mais a função de ícone. O logo do chocolate Poulain (um potro brincalhão – poulain em francês) conota juventude e entusiasmo, mas acima de tudo o sobrenome de seu fundador, Victor August Poulain, por meio da similaridade pictórica. 

Na categoria das imagens, as mais freqüentes são as de animais. Isso remonta á tradição heráldica, em que os animais eram uma fonte importante de inspiração para os brasões da aristocracia. 

Simbolicamente o animal representa virtudes de sua própria natureza.  Escolha do nome da marca Jaguar, com seu logo estilizado, mas representativo, está associada com a aspiração de tais virtudes. A lista é longa. Existe o cavalo erguido da Ferrari, uma expressão da vitalidade. O emblema foi dado a Enzo Ferrari pela família de um herói nacional, o aviador Francesco Baraca, que o usava em seu avião quando foi  derrubado sobre Montello durante a Primeira Guerra Mundial.

Para mostrar energia e velocidade existe o galgo usado pela Greyhound e pela Trussardi; o leão, da Peugeot; o touro, da Merril Lynch (que também aproveita a idéia do “mercado em alta”);o tubarão, da Paul and Shark; o elefante do chocolate Cote d´Ór e da Hunting Word. Para relacionar  com a perseverança, a tartaruga da Morabito; com firmeza e inteligência, o crocodilo da Lacoste.  
Existem muitas outras imagens representativas: a carruagem da Hermès, o jogador de pólo da Ralph Lauren, a concha da Shell, as três chaves do banco USB, a estrela azul do banco Crédit Du Nord, na França.

Outra categoria de “logos” muito difundida se apóia na história da escrita e na assinatura. São espécies de “monogramas”, feitos com as iniciais da marca e seus derivados.

Logo vem á cabeça os dois Cs entrelaçados da Chanel e da Cartier; o G da Gucci; o YSL Saint Laurent; o “caranguejo” da Loewe com seu L refletido em dois eixos ou o “arco dourado” do McDonald´s.

Alguns desses “logos” utilizam convenções simbólicas já existentes no significado da marca, em vez de estabelecer uma nova. Um exemplo é a letra grega ômega para a marca de mesmo nome. Podemos citar ainda o “Q8” da Kuwait Petroleum Internacional.

Há ainda “logos” de natureza mais abstrata, nos quais predomina arbitrariedade do símbolo. Isso não é um fenômeno novo. Como no caso da escolha dos nomes das marcas, a abstração foi uma tendência durante algumas décadas.

Um exemplo é Tommy Hilfiger, com seu retângulo vermelho, branco da Bally.  O setor automotivo sempre favoreceu esse tipo de logo. Existe a “gravata-borboleta” da Chevrolet, que, segundo afirma o fundador da empresa, foi vista por ele em um papel de parede de um quarto de hotel em Paris.

Citamos ainda as divisas da Citroën, que originalmente representavam as engrenagens; o losango da Renault; a estrela de três pontas da Mercedes; ou os três círculos entrelaçados da Toyota.

Os “logos” da BMW e da Alfa Romeo são imediatamente reconhecidos, mas, apesar de sua simplicidade formal, seria possível recordá-los, baseando-se na memória. Na Fiat, as cinco listas oblíquas, consideradas complicadas e desequilibradas, foram substituídas na década de 1990 pelo nome da marca dentro de um círculo. Resta saber se o novo “logo” será mais eficaz.

Independentemente das escolhas feitas, um bom “logo” deve ter o poder de expressar e sintetizar as características da marca, constituir força simbólica e ser facilmente retido, por causa de sua simplicidade formal, Conseguir reunir todos esses elementos não é tão simples como parece,  mas o resultado compensa, pois oferece a uma marca sucesso e vantagem competitiva considerável.

Leia outros trechos e artigos publicados no livro Pró Logo:

• O mundo das marcas
• As marcas e os setores industriais
• As Marcas e a Sociedade
• O logo e o consumidor
• O que é identidade da marca?
• Gerenciamento da marca
• Como as marcas são percebidas pelos consumidores
• Atitudes, personalidade e a decisão de compra do consumidor
• O Behaviorismo ajuda a entender o consumidor

Artigo atualizado na Agência EVEF em 23/08/2024 por Everton Ferretti