Com o recorte em seu logotipo, a Starbucks optou por se juntar ao seleto grupo de marcas que não exibem seus nomes de marca — ou seja, agora está posicionada para se apoiar em um símbolo visual sem necessidade de texto como apoio. Ao fazer isso, libertou-se de algumas amarras limitantes.
Ninguém está dizendo que esse símbolo nunca mais será acompanhado do nome “Starbucks” em materiais de marketing ou outras comunicações. Na verdade, o CEO da empresa, Howard Schultz, no vídeo de 2010 que apresentava o novo logotipo no site da marca, mostrou um exemplo do nome Starbucks sendo usado como uma palavra flutuante que pode acompanhar o símbolo.
Na realidade, a mudança mais decisiva nessa evolução da identidade visual foi a eliminação da palavra “coffee” (café). Essa foi uma decisão crítica porque “Starbucks” e “café” tornaram-se praticamente sinônimos — talvez não a ponto de se tornar um nome genérico como Danone, Band-Aid ou Xerox, mas o suficiente para que, quando se fala em Starbucks, a resposta automática seja café. Esse tipo de associação com produto pode ser uma bênção ou uma maldição, e tende a ser mais o segundo caso quando a empresa deseja expandir a marca para produtos ou serviços que não têm relação com café.
Vale lembrar do crescimento rápido da Boston Chicken no início dos anos 1990, e do “beco sem saída” em que se meteu até 1995. Naquele ano, a empresa mudou seu nome fantasia para Boston Market — mas já era tarde demais.
Remover a palavra “coffee” da nomenclatura da marca abre caminho para que a Starbucks explore outras ofertas em um segmento que talvez já esteja saturado. Também posiciona a marca em um ponto onde as barreiras linguísticas deixam de ser um obstáculo. Vai funcionar? Isso depende dos consumidores. Somente eles podem dar permissão a uma marca para fazer uma extensão, e essa decisão virá por meio dos seus gastos.
Para os designers, o ponto mais debatido parece ser a eliminação do “anel verde” que cercava o logotipo. Há um argumento forte de que esse círculo externo possuía tanto, ou até mais, valor simbólico do que a própria sereia. Infelizmente, o círculo externo dificilmente poderia ser protegido como um elemento exclusivo. Viajantes pela Europa já se acostumaram a identificar cafeterias por meio de placas circulares com tipografias ao redor de qualquer ícone central — muitas vezes imitações do estilo Starbucks. Talvez ao abandonar esse formato, a Starbucks deixe os cafés genéricos se perguntando qual linguagem visual ainda resta para copiar.
Essa mudança é uma renovação bem-vinda que dará nova relevância à Starbucks e às próximas gerações de consumidores — seja de cafeína ou de qualquer outro produto futuro. Se a sereia tivesse se transformado em uma mula, se o verde tivesse virado laranja, ou se a forma circular tivesse mudado para um triângulo, aí sim haveria motivo para alarme. Como foi feito, a equipe criativa interna respeitou todos os elementos importantes do valor da marca e apresentou um novo visual construído a partir do próprio “kit de peças” existente.
A opinião apresentada no texto acima foi publicado no periódico Harvard Business Review pelo designer Bill Gardner. Ele é fundador do LogoLounge, um portal de pesquisa, guia de referência e portfólio online para designers de logotipos.
No texto abaixo, vamos conferir a opinião de outro designer sobre a atualização do logotipo da Starbucks.
Novo logotipo da Starbucks: uma jogada arriscada
O ano de 2010 provou que mudanças de logotipo nem sempre são para melhor. A Gap foi duramente criticada ao atualizar sua identidade visual, e a Tropicana se deu mal quando retirou a icônica imagem da laranja com canudo de suas embalagens. Talvez com esses fracassos em mente, a Starbucks esperou até 2011 para revelar seu novo visual. Ao adotar uma abordagem minimalista, eliminando todas as palavras (o logotipo anterior dizia “Starbucks Coffee”) e destacando a figura da sereia, a empresa parece estar seguindo os passos da Apple. Mas, dada uma diferença fundamental entre as duas, o novo logotipo da Starbucks pode acabar sendo um tiro no pé.
Na Apple, o dia 9 de janeiro de 2007 marcou o fim de uma era quando Steve Jobs anunciou que a palavra “Computers” seria removida do nome fantasia da empresa. Essa mudança reconhecia a evolução da marca Apple. Como Jobs apontou em sua apresentação na Macworld, das quatro marcas mostradas na tela — Mac, iPod, AppleTV e o novo iPhone — apenas uma era um computador. Quanto ao logotipo, naquela altura a maçã monocromática já era instantaneamente reconhecível com ou sem o nome Apple.
A Starbucks também tem uma imagem altamente reconhecível em sua sereia. Mas considere a diferença entre as situações da Apple e da Starbucks. No momento de sua reestruturação, a Apple já havia provado a seus clientes que representava mais do que apenas computadores. Por outro lado, a Starbucks está retirando a palavra “coffee” em antecipação à exploração de novos territórios. Em sua publicação de 5 de janeiro de 2011 no blog da Starbucks, o CEO Howard Schultz admite abertamente que o novo design, embora remeta à herança da marca, tem como objetivo “nos dar liberdade e flexibilidade para explorar inovações e novos canais de distribuição.” Ele afirma que a evolução da Starbucks começará nesta primavera.
É fácil entender como, do ponto de vista corporativo, liderar com o logotipo faz muito sentido. Se você pretende investir fortemente em produtos fora da categoria de cafés, remover a palavra “coffee” é lógico. Nesse caso, se o café não será mais o centro da marca, também é lógico remover a palavra “Starbucks”, já que ela se tornou quase sinônimo de café.
Mas é aí que reside o risco. Se o nome fantasia “Starbucks” está tão fortemente associado ao café a ponto de precisar ser retirado para lançar outro produto, isso não sugere que a estratégia corporativa está desalinhada com o entendimento do consumidor?
É verdade que, se antes do lançamento do iPod você perguntasse às pessoas o que representava a marca Apple, muitas responderiam “computadores.” Só agora as pessoas percebem que ela não se resume a computadores, nem mesmo a iPods, iPhones ou iPads. A marca Apple se libertou das amarras da categoria de produto e tornou-se um atalho para associações positivas com a marca: tecnologia de ponta, design arrojado, simplicidade de uso. Da mesma forma, olhando para a evolução prometida por Schultz, tenho certeza de que os designers do logotipo da Starbucks pretendem que ele transcenda o produto e transmita todos aqueles sentimentos de “terceiro lugar” — de conexão, conforto e qualidade confiável.
Talvez o público os acompanhe até esse lugar eventualmente. Mas as chances são menores, já que, ao anunciar a mudança de logotipo sem um histórico de inovação fora da categoria, Schultz está promovendo uma estratégia corporativa, e não reconhecendo uma realidade do consumidor.
Os consumidores são notoriamente resistentes a mudanças de logotipo, e essa não será uma exceção. (Basta ver os comentários que já se acumulam em resposta à publicação de Schultz.) Isso é algo que os profissionais de marketing precisam ignorar até certo ponto, mas também é mais um bom motivo para não fazer mudanças antes de que as transformações estratégicas realmente aconteçam. A reformulação da Starbucks pode despertar apenas uma emoção profunda nos clientes: sua antipatia à mudança. E isso colocaria sua evolução em um começo instável.
O texto acima foi publicado no periódico Harvard Buriness Review por Nigel Hollis, que é Vice-Presidente Executivo e Principal Analista Global da consultoria de pesquisa de marcas Millward Brown. Ele também é autor do livro “The Global Brand: How to Create and Develop Lasting Brand Value in the World Market”.
Confira abaixo uma terceira opinião sobre a atualização do Logo da Starbucks que foi publicado no periódico Harvey Business Review
O debate sobre o logotipo da Starbucks mostra o engajamento dos clientes
Em 2010, a Starbucks revelou um novo logotipo, e o mundo nunca mais foi o mesmo. Brincadeiras à parte, a mudança — uma versão mais simples e limpa da sereia (ou, se preferir, “sereia mitológica”), sem a borda e sem o nome da empresa — provocou uma guerra de palavras em sites de blogs por toda a internet.
Estudo e escrevo sobre a Starbucks há vários anos (e bebo seu café há quase tanto tempo), e não sei o que é mais interessante — a decisão da empresa de mudar o símbolo de sua poderosa marca ou a intensidade da reação à mudança. Do que tenho certeza é que a Starbucks e seu CEO, Howard Schultz, têm um histórico de romper barreiras com a marca da empresa, e que uma das principais características dessa marca é o engajamento do cliente. Visto sob essas duas perspectivas, aposto que a Starbucks sairá vencedora com essa iniciativa.
Schultz comprou a Starbucks de seus fundadores em 1987 e começou a construir o que se tornaria a “experiência Starbucks”. Ao fazer isso, ele e sua empresa ajudaram a criar o mercado de cafés especiais — um mercado que mudou os hábitos diários dos consumidores e sua disposição de pagar preços premium por aquilo que gerações anteriores consideravam apenas um “cafezinho”. Além disso, criaram um novo campo de competição (pense nos McCafés do McDonald’s ou nos Coolattas da Dunkin Donuts) e estabeleceram uma marca que é constantemente classificada como uma das mais poderosas do mundo.
Nesse percurso, a Starbucks quebrou diversas regras. Por exemplo, recusou-se a adotar o modelo de franquias, optando por reinvestir os lucros em uma infraestrutura de lojas próprias. E decidiu construir a marca desde a base, concentrando todos os recursos de marketing em suas lojas, em seus funcionários (que recebiam benefícios de saúde se trabalhassem mais de 20 horas por semana) e na experiência do cliente.
Ao focar na experiência do cliente em lojas próprias, a Starbucks criou um engajamento generalizado dos consumidores, não apenas em relação ao que a empresa oferecia — café especial servido conforme as especificações do cliente —, mas também na própria criação e promoção da marca. Existem poucos exemplos melhores do poder do boca a boca dos clientes na construção de uma marca empreendedora do que o da Starbucks. E esse engajamento nos ajuda a entender as paixões despertadas no atual debate sobre o logotipo. Qualquer que seja sua opinião sobre a Starbucks e seu novo logotipo, é pouco provável que você seja indiferente ou apático.
Nada disso quer dizer que a Starbucks sempre acertou. Schultz é o primeiro a admitir que cometeu erros importantes, incluindo cair na armadilha da arrogância, que ele acredita ter contribuído para o fraco desempenho da empresa em 2008 e 2009. Mas, vista sob a perspectiva do histórico mais amplo da empresa, suas decisões frequentemente controversas, aliadas à sua evidente paixão empreendedora pelo que sua empresa faz, geraram muito mais sucessos do que fracassos.
Schultz sempre entendeu — muito antes de especialistas em marketing falarem sobre a “propriedade do cliente” em relação às marcas e muito antes da existência de sites de feedback na internet ou blogs de consumidores — que manter uma conexão significativa e dinâmica entre os consumidores e a marca é essencial. Como outras inovações promovidas pela Starbucks ao longo dos anos, o novo logotipo e a reação a ele refletem muito bem essa filosofia.
O texto acima foi publicado no Nancy F. Koehn é professora de Administração de Empresas na Harvard Business School, ocupando a cátedra James E. Robison.
Fonte dos 3 artigos:
Periódico Harvard Business Review
Tradução fornecida pelo ChatGPT4
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