Alguns anos atrás, a revista Harvard Business Review publicou um artigo escrito por Dan Pallotta, que é um especialista em inovação no setor sem fins lucrativos e um empreendedor social pioneiro. 
Ele é o fundador da Pallotta TeamWorks, que criou os eventos filantrópicos AIDSRides e Breast Cancer 3-Days. Depois ele foi presidente da Advertising for Humanity e autor do livro Charity Case: How The Nonprofit Community Can Stand Up For Itself and Really Change the World (em tradução livre, "Causa Solidária: Como a Comunidade do Terceiro Setor Pode se Defender e Realmente Mudar o Mundo"). Vamos conferir abaixo seu artigo da HBR, traduzido pelo ChatGPT 4:
Não deixe a comunicação fora do marketing
Design gráfico, marketing e comunicação são três coisas diferentes, mas com muita frequência acabam sendo tratadas como sinônimos — tanto na linguagem quanto na prática. Isso acontece em todos os níveis de negócios, desde pequenas startups até gigantes de marcas de consumo da lista da revista americana Fortune 500. E os riscos são altos. Se você está começando uma nova empresa com poucos recursos para se promover e cometer uma falha na comunicação, seu projeto já morreu afogado na praia. E se você é uma multinacional e faz a mesma coisa, está jogando milhões de dólares no lixo — ou pior, está causando efeitos negativos para sua marca que podem custar o dobro do que está gastando.
Em ambos os casos, seria melhor ter mantido a boca da sua marca fechada.
Grande parte da minha experiência nessa área veio de campanhas de marketing para causas sociais, onde o retorno sobre o investimento precisa ser medido com uma precisão e persistência que fazem as métricas de publicidade de marcas de consumo parecerem amadoras. Nossa empresa arrecadou mais de meio bilhão de dólares para diversas causas começando do zero, sem listas de doadores, gerando todo o interesse por meio de publicidade cuidadosamente elaborada e direcionada. Aqui estão algumas das lições que aprendi ao longo dos anos:
1 - A comunicação é a prioridade.
Existe uma única pergunta: o que você está tentando dizer? Tudo, absolutamente tudo — a mídia escolhida, o design, as cores, o texto — deve estar a serviço dessa mensagem. Não pode ser o contrário. Você nunca alcançará o resultado de negócios desejado se colocar qualquer outra coisa acima da comunicação.
2 - Se você não quer que as pessoas pensem em elefantes cor-de-rosa, não use elefantes cor-de-rosa na sua campanha.
Muitas campanhas cometem o erro de colocar, em destaque, justamente aquilo que querem que você esqueça. Há uma campanha trágica da American Express que faz exatamente isso. Depois de muito raciocinar — muito mais do que qualquer consumidor faria — deduzi que a intenção da AmEx é fazer você pensar em usar o cartão para compras do dia a dia, como pasta de dente e gasolina (como se faz com o Visa), e não como um cartão reservado a itens de luxo. Mas qual é o título da campanha? “Não é só para espumantes vintage.” Eles usaram o título inteiro para plantar exatamente a imagem que querem apagar.
Qual deveria ser a campanha? Uma imagem enorme de um galão de detergente Tide ao lado de um cartão AmEx. Um tubo grande de pasta de dente Crest ao lado do cartão. Uma lata grande de Pepsi ao lado do cartão. Sem palavras, isso reprogramaria totalmente seu cérebro. Em vez disso, reforçaram o pensamento antigo.
3 - Tudo importa.
Com meus muitos anos de ciclismo, percebi que há uma dúzia de fatores que afetam seu tempo final: hidratação, alimentação, tamanho dos pneus, peso da bicicleta, altura do banco — tudo isso contribui para o resultado. A comunicação empresarial não é diferente. Na campanha da AmEx, o problema não está só no título: o logo da marca é minúsculo, assim como a imagem do produto que eles querem associar. (Achei que era uma garrafa de champanhe, até que meu editor apontou que era xampu — o que só reforça o argumento.) Esses três fatores juntos geram um fracasso de comunicação — como pedalar desidratado, com o pneu furado e carregando um passageiro na garupa.
4 - Um designer gráfico não é um departamento de marketing.
Tenho empatia pelos empreendedores e pequenos empresários que acham que não têm senso de marketing. Eles acabam ignorando sua própria intuição sobre o que precisa ser dito e delegando isso a um designer mais preocupado com estética do que com a mensagem. Desconfie de textos criados por designers que não estão alinhados com a estratégia de negócios. Cuidado com designers que priorizam gráficos em detrimento do conteúdo, ou que estilizam tanto o texto que ele se torna ilegível.
Um cartaz escrito à mão dizendo “Aspargos, 69 centavos” comunica tudo que precisa ser comunicado. Um mau designer agindo como diretor de marketing vai transformar isso num mosaico com 10 fotos diferentes de aspargos, com o preço em fonte minúscula, e o cartaz vai deixar de comunicar qualquer coisa.
5 - Destaque-se.
A proliferação de bancos de imagens baratos contribuiu para a padronização visual das marcas, especialmente entre empresas pequenas e médias. Por exemplo, vários escritórios de advocacia usam a mesma foto de um martelo de juiz ou a mesma imagem de modelos sorridentes em trajes sociais ao redor de uma mesa. Isso não vai diferenciar o seu escritório. Provavelmente sua equipe não parece um grupo de modelos. Talvez até tenha gente que é difícil de encarar. Muito melhor investir em boas fotos no estilo fotojornalismo dos verdadeiros membros da equipe. As pessoas percebem a falta de autenticidade — e banco de imagem fede a isso.
O mesmo vale para o texto. Não tente soar como todos os outros concorrentes. Não tente se encaixar no seu nicho. Tente sair dele. Por exemplo:
A Diesel está com uma ótima campanha que realmente se destaca entre os anúncios genéricos de jeans com homens e mulheres meio nus vestindo as calças pela metade. A Diesel resolveu sair do lugar-comum com uma campanha que não é sobre seu corpo — é sobre sua alma. O slogan é “Seja estúpido”. Um anúncio diz: “O inteligente ouve a cabeça. O estúpido ouve o coração.” Mostra um rapaz magrelo pedalando com a namorada de cabelo roxo no colo, dando-lhe um beijo. Outro diz: “O inteligente critica. O estúpido cria.” A campanha propõe um novo jeito de viver. Então, em qual site você estaria mais propenso a clicar: no que diz “Veja como a Diesel é estúpida”, ou naquele com a mesma foto de sempre que você já viu mil vezes?
Em resumo: não confunda, misture ou trate como iguais comunicação, marketing e design gráfico. Seja estúpido. Mas não seja estúpido.
Fonte: Harvard Business Review
https://hbr.org/2010/07/knowing-the-difference-between
Artigo traduzido pelo ChatGPT4.
American Express amplia campanha de Cartões Empresariais com novos anúncios “Negócios versus Prazer”
Alguns anos depois do artigo acima ter sido publicado no periódico de Harvard HBR, parece que a equipe do marketing da AmEx se sentiu provocada e decidiu se mexer, mudar os rumos da sua comunicação. Em fevereiro de 2024, a American Express lançou uma nova campanha divertida para seus Cartões Empresariais, destacando as diversas formas pelas quais os donos de negócios podem aproveitar recompensas ao utilizarem o cartão em seus gastos profissionais.
A campanha faz parte do compromisso da American Express em oferecer um apoio poderoso a seus clientes empresariais. A campanha foi veiculada nas TVs européias, BVOD (broadcast video on demand), OLV (online video), em displays digitais, redes sociais, mídia externa e rádio. A nova fase expande o tema “Negócios versus Prazer”, apresentado pela primeira vez no popular comercial “The Mullet”.
Os novos anúncios começam com closes intensos de empreendedores aparentemente imersos em reflexões sobre desafios profissionais. A narração menciona preocupações como “pedidos, pagamentos, novos equipamentos...”, enquanto descreve atributos essenciais para o sucesso nos negócios, como flexibilidade ou comprometimento. Logo, a câmera se afasta e revela que o empresário está, na verdade, aproveitando férias dos sonhos.
Percebemos que a expressão facial era apenas a concentração em uma atividade de lazer que se relaciona com o atributo citado, como uma aula de ioga à beira da piscina ou diversão na praia. Cada anúncio termina com a frase: “O Cartão é para Negócios. Os Pontos são para o Prazer.”
A campanha faz uma conexão bem-humorada entre as qualidades necessárias para administrar um pequeno negócio e as recompensas que os empreendedores podem desfrutar ao acumular pontos em suas transações empresariais.
Andrei Ciripitca, que é Vice-Presidente de Aquisição e Marketing da American Express, afirmou em entrevista:
“Nossos Cartões Empresariais existem para recompensar os donos de pequenos negócios pelo seu trabalho árduo, porque administrar uma empresa não deve ser só trabalho e nenhuma diversão. Tivemos uma ótima resposta à nossa campanha anterior e quisemos ampliar essa ideia, mantendo um tom leve e mostrando os benefícios de usar um Cartão Empresarial Amex. Esta nova campanha é uma forma divertida e reveladora de mostrar que ‘O Cartão é para Negócios. Os Pontos são para o Prazer’.”
Fonte: https://www.roastbrief.us
Com tradução gerada pelo ChatGPT 4.
Reposicionamento da marca Diesel.
Alguns anos após a publicação do artigo exibido no início dessa página, a marca italiana Diesel investiu num reposicionamento de marca, buscando se conectar com as novas gerações. A marca Diesel, ícone da moda nos anos 1990 e referência em jeans premium, está passando por um reposicionamento estratégico que marca seu retorno ao centro da cultura fashion global. Depois de anos longe dos holofotes, a marca italiana tem recuperado relevância com uma abordagem criativa ousada e contemporânea.
Nos anos 90, Diesel era símbolo de irreverência e atitude, conquistando uma geração com campanhas provocativas e design inovador. No entanto, com o tempo, perdeu espaço para novas marcas que dominaram o público jovem e se distanciou do radar da moda. Mesmo assim, a empresa manteve resultados sólidos de vendas, permanecendo como uma das mais lucrativas do grupo Only The Brave.
A nova fase da marca se destaca pela chegada de um novo diretor criativo com uma visão moderna e inclusiva, que busca ampliar o impacto social e cultural da Diesel. Ele trouxe um olhar democrático ao design, conciliando peças acessíveis com produtos de alto valor agregado, e reforçando o DNA da marca: uma moda que não se prende ao luxo nem ao mainstream, mas ocupa um espaço livre, criativo e disruptivo.
A sustentabilidade também se tornou um dos pilares dessa nova fase. A Diesel tem revisado sua cadeia de produção com foco na redução do impacto ambiental, investindo em processos como o tratamento de algodão com ozônio e o uso de materiais reciclados. Além disso, a marca lançou uma linha de jeans duráveis e de menor impacto ambiental, mostrando que é possível conciliar moda, escala e responsabilidade ecológica.
Outro destaque do reposicionamento é o resgate do ativismo que sempre fez parte da identidade da Diesel. Antes mesmo do termo “propósito” se tornar tendência no marketing, a marca já abordava temas como direitos das minorias, diversidade e questões sociais em suas campanhas. Agora, esse legado é atualizado com novas ações que visam engajar um público diverso e global.
O objetivo é transformar a Diesel em uma marca divertida, ousada e conectada com as ruas, com a juventude e com os temas relevantes do mundo atual. Com essa renovação, a Diesel se reposiciona não apenas como uma marca de roupas, mas como um agente cultural que mistura estilo, atitude e consciência.
Fonte: Periódico The London Standard
Com tradução fornecida pelo ChatGPT 4