Desafio
Na fábrica de vidro em Limmared, na Suécia, a equipe da Ardagh colocou à prova sua criatividade e engenhosidade técnica em parceria com a The Absolut Company. A Absolut identifica seus consumidores como “únicos” e queria criar garrafas que refletissem essa individualidade. O projeto exigia a adaptação de um processo de decoração projetado para minimizar a variação de design, transformando-o em algo que precisava entregar justamente o oposto.
Solução
Após algumas reuniões e sessões de brainstorming, foram desenvolvidas diversas técnicas para diversificar os tipos de garrafas produzidas. Sistemas computadorizados de válvulas e controle foram implantados para alterar automaticamente e continuamente as cores e padrões de pintura das garrafas. Também foi criado um sistema para adicionar aleatoriamente “salpicos de cor” contrastantes durante o processo de revestimento. Além disso, foi introduzida uma nova funcionalidade na máquina de impressão para randomizar o início da impressão em cada estação de trabalho da máquina. Por fim, foi criado um esquema de troca de telas e cores no processo de impressão, equilibrando variação e produtividade, e sistemas foram estabelecidos para misturar as garrafas durante e entre as etapas do processo, a fim de aumentar ainda mais a variedade.
Resultado
O resultado foi a ABSOLUT UNIQUE. Um conceito ousado que desafiou toda a equipe por trás da marca mundialmente conhecida e de sua embalagem. Trata-se de uma edição limitada de quase quatro milhões de garrafas com design e decoração únicos. Cada garrafa dessa coleção vibrante e chamativa possui uma cobertura de cor e um padrão diferentes, além de um número de rótulo exclusivo, dando aos consumidores a oportunidade de escolher um produto verdadeiramente personalizado e embalado individualmente. Como afirma Jonas Tahlin, vice-presidente de marketing global da The Absolut Company: “Qualquer um pode fazer um ou dois produtos únicos, mas nós estamos fazendo quase quatro milhões!”
A campanha de marketing da Absolut resistiu ao teste do tempo
Às vezes, uma campanha de marketing simples pode superar uma campanha complicada e cara. Isso vale para muito mais do que apenas marketing e costuma ser verdade em muitas áreas da vida. O simples e eficaz, na maioria das vezes, é o melhor caminho. Vamos ver como a Absolut Vodka fez isso.
A história
A Absolut foi fundada em 1879 por Lars Olsson Smith e é produzida em Åhus, na Suécia. Ele desafiou e venceu o monopólio de comercialização de bebidas alcoólicas da cidade de Estocolmo com sua vodka. Vendeu-a logo fora dos limites da cidade a um preço mais baixo que o do monopólio. Smith até oferecia passeios de barco gratuitos até a destilaria, e o “Rent Brännvin” lhe rendeu uma fortuna. Os sinais de originalidade e entrega de qualidade estão enraizados na história da marca.
Em 1917, o governo sueco monopolizou a indústria de bebidas alcoólicas do país. A vodka passou a ser vendida em todo o território com o nome “Absolut Rent Brännvin”. O nome mudou algumas vezes, e em 1979 o antigo nome Absolut foi retomado com o lançamento da ABSOLUT VODKA para o segmento de bebidas premium.
A vodka foi vendida apenas na Suécia durante um século, até entrar no mercado internacional em 1979. Na época, enfrentava concorrência de grandes marcas como a Smirnoff. Foi uma jogada ousada, e para se destacar, precisavam ser diferentes. Um dos desafios era o design da garrafa, que era simples e sem grande presença de marca.
A jogada
Com uma marca e garrafa discretas, a empresa precisava se tornar conhecida mundialmente. Pouco antes do início da campanha, a Absolut recorreu à consultoria de especialistas, com destaque para Gunnar Broman, um renomado publicitário de Estocolmo. Broman começou do zero — sem nome, embalagem ou sequer uma vodka.
Com o conceito de pureza como ponto central da proposta de valor da marca, Broman foi aos Estados Unidos com esse briefing simples.
Em uma reunião em Nova York com a equipe criativa da agência N.W. Ayer ABH International, Broman apresentou cinco conceitos diferentes para uma vodka sueca. O que gerou as reações mais extremas — positivas e negativas — foi “Absolute Pure Vodka”.
A Absolut evitou comparações diretas com as marcas concorrentes. Em vez disso, sua estratégia de posicionamento se baseava na promessa de uma experiência totalmente nova.
Em 1981, a campanha estreou. A ideia nasceu — ao estilo Arquimedes — na banheira do diretor de arte da TBWA, Geoff Hayes, e tornou-se a campanha publicitária de maior duração da história. O primeiro anúncio, “ABSOLUT PERFECTION”, deu início à tendência de associar trocadilhos visuais e verbais a imagens simples e marcantes.
A garrafa da Absolut tornou-se icônica quando chamou a atenção de Andy Warhol, que criou a famosa campanha impressa da marca em 1986. De acordo com o livro “The Absolut Book”:
Durante um jantar, Warhol disse a Michel \[Roux] que estava encantado com o design artístico da garrafa da Absolut. Ele comentou que, embora não bebesse álcool, às vezes usava Absolut como perfume. Warhol propôs pintar sua própria interpretação da garrafa da vodka Absolut. Quando Warhol terminou, Roux adorou e achou que seria um excelente anúncio.
Esse foi o ponto de virada. Eles sabiam o que fazer e como fazer. Nos 25 anos seguintes, foram criadas mais de 1.500 variações de anúncios para a marca, que se tornou global.
As possibilidades
Com Andy Warhol acendendo a fagulha que mais tarde se tornaria um incêndio criativo, a Absolut passou a explorar todos os caminhos possíveis de criatividade. A ideia podia ser aproveitada para se conectar com atividades sazonais do momento.
Ser associada a momentos como o Natal ajudava a criar identificação com os consumidores. Estar em sintonia com o lado humano da vida, como amigos e família, abria as portas para uma relação entre marca e consumidor.
Eles passaram a posicionar anúncios em locais específicos, adaptando-os ao ambiente em que estavam inseridos. Um exemplo disso foi um anúncio criado especialmente para o free shop de aeroportos.
Dessa forma, a marca se mantinha presente no contexto físico em que o consumidor se encontrava, integrando-se ao espaço. Álcool e duty-free são uma combinação comum, já que o imposto sobre bebidas alcoólicas em zonas econômicas costuma ser alto. Por que não comprar sua garrafa favorita antes de embarcar?
A marca percebeu que poderia se associar a eventos atuais e esportivos. Tudo o que precisavam fazer era usar o formato da garrafa e, com isso, a Absolut alcançava mais um segmento do seu público. Foi exatamente essa a estratégia adotada na edição da Copa do Mundo.
Por fim, suas campanhas mais bem-sucedidas e criativas vieram com a abordagem geográfica. Essa foi uma jogada de mestre da Absolut, pois tornava a marca mais pessoal para as pessoas e seus locais de origem. Quando uma marca se comunica diretamente com você, a chance de você comprar dela aumenta. Isso já foi comprovado inúmeras vezes, e a Absolut soube aproveitar essa tática com inteligência.
O resultado
Essa campanha foi veiculada sem interrupção durante 25 anos e gerou mais de 1500 variações. Foi usada globalmente, com foco local. Isso criava uma sensação de conexão com o público, e quando as pessoas se sentem conectadas, elas ficam mais propensas a comprar.
Somente nos Estados Unidos, as vendas saltaram de 10 mil caixas em 1980 para 4,5 milhões de caixas em 2000. A Absolut representava mais da metade das marcas importadas em todo o país. A marca cresceu em várias cidades ao redor do mundo fazendo da própria garrafa a estrela principal.
"Entendemos que estamos vendendo vodka; não estamos vendendo anúncios", explicou Richard Lewis, representante global da conta da TBWAChiatDay, a agência de publicidade da V\&S Vin & Sprit AB, produtora da Absolut. "A heroína é a garrafa. A garrafa é a estrela."
Essa campanha teve tanto sucesso porque incorporava os valores e a proposta original da marca. Era pura.
Absolut Unique faz um estouro de cor | Estudo de Caso
A Pernod Ricard já criou várias garrafas em edições limitadas, mas para a sua mais recente garrafa de Absolut Vodka, foi adotada uma abordagem diferente e incomum. O resultado é uma garrafa única em uma explosão de cores.
O objetivo: Com uma tradição de produzir garrafas em edições limitadas, a Pernod Ricard UK queria que seu novo lançamento da marca de vodka Absolut se destacasse. A proposta era levar o conceito de edição limitada a um “novo extremo”.
Cliente: Pernod Ricard UK
Marca: Absolut Vodka
Design: Family Business
Data de lançamento no Reino Unido: setembro de 2012
As marcas são obcecadas em acertar na aparência de suas embalagens – uma abordagem cuidadosamente planejada em relação a cores e identidade visual para alcançar uma aparência consistente. A Pernod Ricard não é diferente, mas sua campanha mais recente para uma edição limitada da garrafa de Absolut Vodka teve um toque imprevisível – um elemento aleatório de inconsistência que torna cada garrafa única.
Absolut Unique chegou às lojas oferecendo uma variação interessante no conceito de edição única. Quase quatro milhões de garrafas foram fabricadas para essa edição, e nenhuma delas é igual à outra – o visual com pintura spray é geralmente exclusivo.
“Temos um longo histórico na produção de garrafas em edições limitadas, mas com a Absolut Unique quisemos levar o conceito a um novo extremo”, explica Adam Boita, gerente de marketing da Pernod Ricard UK.
A proposta era criar uma “representação visual” do que a marca representa. Segundo Boita, as garrafas precisavam adicionar profundidade e reforçar o “manifesto da marca” – trata-se de “transcender o convencional para criar o excepcional”.
Não houve nada convencional na execução. O projeto foi criado internamente pela Pernod Ricard junto com a agência de design Family Business. Os ativos da campanha digital foram desenvolvidos pela Great Works. E o que eles buscavam era uma aparência “única”.
“Acreditamos que as garrafas em edição limitada oferecem aos nossos clientes oportunidades adicionais de venda e lucro quando há máximo destaque nas lojas ou nos bares, para gerar visibilidade e interação com o consumidor”, afirma Boita. “Nossos consumidores são todos únicos, então queríamos dar a cada um uma garrafa tão individual quanto eles.” Para alcançar esse destaque, foram criadas uma série de cores vibrantes e padrões.
“O visual marcante foi alcançado por meio de contrastes de cores e um rótulo de papel branco fosco que traz o número único de cada garrafa”, acrescenta Boita. “Embora o design tenha sido descrito por alguns como ‘arte de rua’, esse não foi um estilo que buscamos intencionalmente, mas sim o resultado da máquina de respingos de tinta e das tintas coloridas utilizadas. Outros chegaram a chamar as garrafas de ‘cientista maluco’.”
Para dar vida às garrafas, a Pernod Ricard teve muito trabalho na linha de produção. Para alcançar o efeito desejado, toda a linha de produção precisou ser reestruturada. No total, foram usadas 35 cores diferentes e aplicados 51 tipos de padrões em quase quatro milhões de garrafas.
Aleatoriedade orquestrada
Boita explica: “Foi necessária uma interação complexa entre elementos humanos e mecânicos, além de uma aleatoriedade cuidadosamente orquestrada para alcançar o resultado final desejado. Pistolas de respingo e máquinas geradoras de cores foram configuradas, e algoritmos complexos de revestimento, padrão e posicionamento foram programados nos cabeçotes de spray para garantir que nenhuma garrafa fosse igual à outra.”
O desenvolvimento do conceito, exploração, testes e planejamento da Absolut Unique levou mais de um ano, e a decoração das garrafas levou vários meses de produção.
Com preço de 21,50 libras, a Absolut Unique foi lançada no mercado de varejo de viagens em setembro e deve aparecer em “varejistas de prestígio” neste mês. Boita descreve o projeto como uma das campanhas de garrafa mais “inimitáveis, tecnicamente avançadas e coloridas” já realizadas pela marca, oferecendo peças únicas.
“O conceito da Absolut Unique expressa nossa paixão por design e criatividade, e nossa confiança inabalável em fazer coisas que nunca foram feitas antes”, acrescenta. “Como marca, somos pioneiros, estamos sempre evoluindo e desafiando convenções – nossas garrafas em edição limitada evoluem a partir desse espírito.”
Essa está longe de ser a primeira edição limitada da Absolut; ainda assim, suas cores chamativas e exclusividade certamente darão à marca uma vantagem em um mercado competitivo. É um item de colecionador instantâneo – e seja qual for a sua impressão do visual, “arte de rua” ou “cientista maluco”, você provavelmente vai querer uma.
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Fontes:
https://www.packagingnews.co.uk/news/markets/absolut-unique-makes-a-splash-of-colour-case-study-02-10-2012
https://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/international-marketing/campaign-of-the-week-the-longest-running-print-ad-marketing-campaign-in-history/
Tradução: ChatGPT4