Confira abaixo um resumo da análise do processo de branding do Museu de Arte da Universidade de Toronto, conheça as histórias e desafios desse projeto de rebranding realizado pela equipe da Agência Canadense Underline Studio lançado em março de 2016. Esse estudo de caso foi publicado pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company.
O Museu de Arte da Universidade de Toronto é uma nova instituição que reúne a Galeria Justina M. Barnicke e o Centro de Arte da Universidade de Toronto em uma única entidade. É um dos maiores espaços de galeria em Toronto para exposições e programação de artes visuais.
A Agência Underline já trabalhou com diversas organizações da comunidade artística de Toronto, então havia pessoas no Art Museum que já conheciam o estúdio. Essa situação foi vantajosa para a agência, já que a maior parte do trabalho chega por meio de indicações.
Perguntas iniciais e definições de escopo
Na fase de entrevista, antes de elaborarmos uma proposta, fazemos muitas perguntas ao cliente sobre o que ele gostaria que entregássemos, o que busca em termos de direção de design, quem está envolvido no processo de tomada de decisão e o que está funcionando (ou não) atualmente.
No Museu de Arte, grande parte da discussão centrou-se na forma como estavam situados dentro da universidade. A situação era complexa, pois havia duas galerias, ambas associadas a faculdades diferentes e benfeitores importantes, tudo isso dentro da estrutura de uma grande universidade, com sua política e sua marca. Como elas iriam criar sua própria identidade única em meio a toda essa complexidade era um grande desafio.
Entregáveis do Projeto
O Museu de Arte nos contratou para criar a identidade visual da marca, incluindo diretrizes, sinalização, modelo de brochura, pacote de papelaria, design e desenvolvimento do website, newsletter digital, brochura de marketing, convites e modelos de anúncios. A sinalização foi uma parte fundamental do projeto.
Embora as duas galerias estivessem a poucos passos uma da outra, os visitantes tinham dificuldade em encontrá-las e em se deslocar de uma para a outra. Apesar de as galerias estarem localizadas em áreas movimentadas e populosas da cidade, no campus, havia pouco conhecimento sobre suas coleções. Assim, a cor e a ousadia tornaram-se ferramentas para criar visibilidade e ajudar a marca a se destacar entre os edifícios históricos do campus. O orçamento era uma preocupação, mas conseguimos trabalhar dentro da estrutura de sinalização existente e, por meio de cores e contrastes, criamos soluções atraentes.
Termos, condições e gestão financeira do projeto de branding
Antes do pagamento, sempre iniciamos um projeto com base em um cronograma estabelecido, mesmo sem um depósito. Nunca entregamos nada nem liberamos arquivos até que o pagamento seja recebido. Se houver atrasos, nosso gerente de estúdio entra em contato para acompanhar o caso. Ter um colega responsável pela gestão de faturamento com os clientes permite que nossos designers se concentrem no design.
Nossos termos de trabalho estão contidos em um documento de uma página que inclui seções sobre honorários, procedimento de cancelamento, direitos autorais, alterações e aprovações, informações confidenciais, além de amostras e possibilidade de promoção. Solicitamos aos nossos clientes que aceitem nossos termos com uma assinatura física na proposta, embora em muitos casos aceitemos confirmação por e-mail.
Cronograma de pagamento e precificação do projeto de branding
Nosso cronograma de pagamento consiste em um depósito de 35% para iniciar o trabalho, 35% na entrega e 30% dentro de trinta dias após a entrega. Os pagamentos geralmente são recebidos por cheque e depósito direto. Na maioria dos casos, cotamos em dólares canadenses, mas para clientes americanos, cotaremos em dólares americanos e absorveremos as flutuações cambiais. Temos clientes de longa data que podem não pagar exatamente nos termos combinados, mas frequentemente chegamos a um ponto em que sabemos que é apenas uma questão de tempo até recebermos o pagamento. Esse método era muito mais estressante nos primeiros anos do nosso estúdio, quando o fluxo de caixa não era tão robusto quanto é hoje.
Para saber quanto cobrar, começamos estimando nossas horas e tentando contabilizar todas as tarefas do projeto: pesquisa, design, reuniões, aprovações de imprensa, alterações e assim por diante. Temos prazos consistentes que sempre usamos como ponto de partida (por exemplo, de três a quatro semanas para o desenvolvimento conceitual inicial) e que são então adaptados a prazos ou necessidades específicas de cada projeto.
A complexidade do projeto e os entregáveis envolvidos também são fatores importantes na definição de preços. As propostas geralmente são detalhadas com o custo por entregável, e descrevemos as etapas necessárias para chegar à identidade visual ou ao aplicativo final. Se for apropriado, e como forma de reduzir nosso envolvimento ou honorários, podemos sugerir o fornecimento de um modelo em Word ou InDesign para que o cliente possa desenvolver um entregável específico. Em uma possível negociação, não queremos perder um bom cliente por inflexibilidade. No entanto, também não podemos arcar com prejuízos. Na maioria dos casos, podemos revisar os resultados esperados ou o processo para tentar adequá-los ao orçamento do cliente.
Pesquisa, estratégia e experimentação
Com base na distinta história das duas galerias, o Museu de Arte organiza e apresenta uma programação anual de exposições no local e fora dele, além de um intenso envolvimento curricular e eventos educativos. O museu buscava uma nova identidade visual que enfatizasse sua localização na cidade e seu engajamento tanto com a comunidade universitária quanto com o público em geral de Toronto. Criamos um programa de identidade baseado em um logotipo angulado, que funciona em diversos materiais promocionais, incluindo brochuras, programas, pôsteres, banners e um website. O logotipo está posicionado no mesmo ângulo de 16,7 graus do traçado das ruas de Toronto, situando firmemente o museu em sua localização.
Antes de começar a trabalhar conosco, o museu passou por um processo estratégico que incluiu contribuições de partes interessadas fundamentais, pesquisas com visitantes e uma avaliação do relacionamento com a universidade e faculdades associadas. Analisamos todas essas informações e formulamos nossas próprias perguntas para elaborar um briefing criativo para o trabalho. Utilizamos um conjunto de perguntas estratégicas para a fase de briefing, adaptando-as a cada projeto e cliente. Quando um cliente não passou por um processo estratégico aprofundado (com entrevistas, análises SWOT, etc.) e fica evidente a necessidade de um, colaboramos com um parceiro estratégico externo.
A Fase de Design e Apresentação de Ideias
Enquanto exploramos conceitos e revisamos designs, sempre temos um painel com os logotipos dos concorrentes ao nosso lado. Também mantemos uma lista de palavras-chave por perto, extraídas do trabalho estratégico anterior, o que nos ajuda a garantir que atendemos às necessidades estratégicas de nossos clientes. Saber quando parar de experimentar geralmente se resume a tempo e experiência. Às vezes, mostramos nosso trabalho para pessoas que não estão tão envolvidas no projeto para obter suas opiniões.
Quando apresentamos o conceito selecionado ao Museu de Arte, tínhamos certeza de que a cor era perfeita. Escolhemos um amarelo vibrante que acreditávamos ser muito visível no campus e altamente adaptável a diversos espaços e usos. O cliente discordou, dizendo que não estava certo, e houve muita discussão. Apresentamos uma segunda versão que usava o amarelo juntamente com uma paleta de cores mais ampla. Novamente, o cliente rejeitou, insistindo que retirássemos o amarelo. Ficamos extremamente desapontados porque sentimos que nossa preferência era o caminho certo. Seguindo em frente, criamos a paleta que temos agora e, olhando para trás, estamos muito felizes por o cliente ter insistido. As cores da marca são divertidas, ousadas, versáteis e cumprem exatamente o que prometem para a identidade visual. A paleta é uma parte fundamental do sucesso dessa identidade.
Apresentação de Ideias
Apresentamos conceitos muito refinados. Para o Museu de Arte, apresentamos o logotipo com sua aplicação em sinalização, brochuras e papelaria, demonstrando como a identidade visual se comportará em diversas situações. A apresentação de diferentes contextos permite ao cliente visualizar melhor como o trabalho ficará após a implementação. O número de opções que compartilhamos com o cliente depende do projeto. Se estivermos trabalhando na reformulação de uma revista, por exemplo, geralmente mostramos duas direções, que podem diferir na tipografia e no layout da grade. Para trabalhos editoriais, nunca oferecemos mais de duas opções devido à complexidade do processo.
A integração de todos os elementos exige um tempo considerável de planejamento. Para projetos de identidade visual, sempre apresentamos pelo menos três ideias. Apresentamos os conceitos sempre dentro do contexto da estratégia original. Isso significa começar a apresentação com um resumo da personalidade da marca, do público-alvo e dos objetivos da reformulação da marca. Recentemente, implementamos uma regra no estúdio segundo a qual não revelamos aos clientes qual ideia preferimos, para não influenciá-los de forma alguma. Queremos muito o feedback deles e avaliar suas reações. O que fazemos, no entanto, é discutir os prós e os contras de cada direção e o que acreditamos que cada ideia comunica.
Remeter o cliente de volta ao briefing é sempre nosso primeiro método para eliminar o elemento subjetivo. Isso nem sempre impede a microgestão, mas descobrimos que discutir o feedback pessoalmente facilita a explicação do porquê de termos feito as coisas que fizemos, bem como a compreensão de quaisquer preocupações subjacentes.
Quando o cliente não gosta do trabalho e mudanças de escopo
Em alguns casos, apresentamos nossas diretrizes para uma identidade visual e, em seguida, tivemos que criar uma segunda apresentação com conceitos adicionais. Normalmente, não cobramos por isso. Na segunda rodada, pedimos mais orientações do que poderíamos ter recebido na primeira, porque queremos saber por que as coisas não funcionaram e em que direção devemos direcionar as novas ideias.
O processo para o Museu de Arte foi complexo. Começamos com um briefing e, após a primeira apresentação de conceitos, ficou claro que não conseguiríamos atender ao desejo do cliente por simplicidade com os elementos de marca que eles consideravam necessários. Naquele momento, eles estavam trabalhando com o nome "Museu de Arte da Universidade de Toronto", então fomos obrigados a incluir dois logotipos institucionais, além dos nomes completos de cada galeria. O projeto foi pausado e o cliente avaliou internamente o que era necessário incluir. Eles nos retornaram com uma lista revisada de requisitos e o compromisso de usar "Museu de Arte" como o nome único da marca. Essa reavaliação nos ajudou enormemente na segunda análise da marca. Não nos sentíamos mais limitados e nos pareceu que a identidade agora poderia alcançar o que o cliente desejava: uma marca forte, simples e impactante.
Devido a essa mudança de perspectiva, ao briefing de design e à redundância do nosso trabalho inicial, precisamos cobrar taxas adicionais. Nosso cronograma original para a conclusão do projeto era de seis meses, desde o briefing até o lançamento do site. Após muitos atrasos, extensas aprovações internas, uma reformulação do nome e o enorme trabalho de desenvolvimento do site, a nova identidade visual foi lançada dez meses após o nosso briefing, e o site levou quase dois anos para entrar no ar.
Diretrizes e relacionamento de longo prazo
Fornecemos um conjunto prescritivo de diretrizes em todos os nossos projetos de identidade visual. Na maioria das vezes, trata-se de um PDF simples, de oito a dez páginas, que descreve os elementos visuais da marca e seu uso. O custo desse documento está incluído no preço total da identidade visual. Para projetos de marca maiores, que exigem diretrizes mais substanciais, o documento é precificado separadamente e fornecemos um PDF mais extenso (talvez de trinta a quarenta páginas).
A forma como a identidade visual será implementada e mantida pode influenciar nossas decisões criativas, por isso é fundamental conhecer esses detalhes logo no início do processo. Para que nossos designs sejam bem-sucedidos, eles precisam ser realistas para a empresa que os utilizará. Tentamos ser o mais detalhados possível nas diretrizes e sempre nos oferecemos para revisar PDFs de qualquer trabalho subsequente que nossos clientes criem internamente.
Como encontrar novos clientes
A melhor maneira de conseguirmos trabalho é por meio de indicações, o que é ideal porque já existe um certo nível de confiança pré-estabelecida. Se os clientes não acreditam que seus projetos exigem um alto nível de design, o processo não funciona bem. Temos o compromisso de produzir trabalhos com um nível de qualidade que exige muito em termos de conteúdo e produção. Se o cliente não compartilha desse mesmo comprometimento, não somos uma boa parceria. Qualquer marketing que façamos visa principalmente divulgar nosso trabalho já existente — fotografando-o bem e enviando-o para blogs, premiações e livros. Nunca tivemos muito sucesso ao direcionar campanhas para pessoas ou empresas específicas.
Pontos-Chave
- Não envie nenhum arquivo final ao cliente até que o pagamento seja recebido.
- Se você trabalha em equipe, ter um colega que se encarregue exclusivamente da parte de faturamento com os clientes permite que os designers se concentrem somente no design.
- Um possível cronograma de pagamento consiste em receber um depósito de 35% para iniciar o trabalho, 35% na entrega e 30% dentro de 30 dias após a entrega.
- Ao negociar com um cliente, revise os resultados esperados ou o processo que você utiliza para tentar adequá-los ao orçamento do cliente.
- Nem sempre é necessário apresentar ao cliente um número fixo de opções de identidade. Isso pode depender do projeto.
- Após apresentar mais de uma proposta de design, se você inicialmente guardar para si suas preferências, poderá receber feedback sem influenciar a opinião do cliente.
- Para que um projeto seja bem-sucedido, o esforço necessário para sua aplicação e implementação deve ser realista para a empresa que o utiliza.
Fonte:
Artigo publicado pelo pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company. Adquira uma cópia impressa desse livro no site da Amazon Brasil nesse link.
Tradução e resumo realizado pelo Google Gemini - Artigo publicado na Agência EVEF em 10/11/2026 por Everton Ferretti
