Confira abaixo um resumo da análise do processo de branding da revista americana Ad Age,conheça as histórias e desafios desse projeto de rebranding realizado pela equipe da Agência OCD | The Original Champions of Design (atualmente chamada apenas de Champions Design) quando participaram do processo de rebranding da revista Ad Age em 2017. Esse estudo de caso foi publicado pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company.
A revista Ad Age foi lançada como uma publicação comercial na década de 1930 e ao longo das décadas a Ad Age se tornou uma grande marca de mídia global com sede na cidade de Nova York. Quando Josh Golden foi contratado como presidente e editor da Ad Age em maio de 2016, Heidi Waldusky foi integrada à equipe como editora associada e gerente geral. Após um ano na empresa, a dupla estava pronta para transformá-la de uma publicação para uma marca. Durante os preparativos, o diretor de design da Ad Age, Eric Spooner, mostrou a Heidi um artigo da Fast Company sobre o trabalho que a cofundadora, Jennifer Kinon, havia realizado para a campanha presidencial de Hillary Clinton em 2016.
O artigo focava bastante no processo, detalhando como ela organizou a equipe e como eles lidaram com a carga de trabalho com poucos designers. A Ad Age opera sob restrições semelhantes, com apenas dois designers na equipe. Heidi estava interessada em saber mais sobre a OCD e nosso trabalho de branding e entrou em contato com uma solicitação de proposta (RFP). Quando respondemos a uma RFP, fazemos uma pesquisa sobre a organização para definir o escopo. Não iniciamos nenhum trabalho de design até sermos selecionados para um projeto e estarmos totalmente engajados como agência. Nossos contratos incluem um compromisso inicial: uma taxa para garantir que ambas as partes estejam comprometidas com o processo.
Apresentação de capacidades e pesquisa inicial
Após um processo de RFP bem-sucedido, realizamos nossa apresentação de capacidades, que coincidiu com o Dia dos Namorados. Havia pelo menos vinte pessoas na sala, incluindo nossos sócios fundadores, Jennifer Kinon e Bobby Martin, e nossa estrategista, Sarah Hermalyn. Para nos prepararmos, pesquisamos como adequar nosso processo às necessidades deles. Contratamos um consultor, John Buysse, que havia migrado da indústria da publicidade para a estratégia de mídias sociais. Ele ofereceu uma ótima perspectiva sobre o setor e o lugar da Ad Age dentro dele. A Ad Age estava interessada em encontrar sua estratégia digital, sua voz e o desejo de trabalhar como uma marca, não como uma publicação comercial. Durante nossa apresentação, falamos sobre o processo e compartilhamos trabalhos que havíamos realizado, demonstrando o alcance do design de identidade visual em mídias impressas e digitais. Nossas propostas incluem pesquisa, estratégia, planejamento e implementação. Essas quatro etapas são as mesmas para tudo o que fazemos.
A fase de pesquisa e descoberta
A fase de pesquisa da publicação Ad Age começou em 1930, por isso possui uma coleção incrível de artefatos históricos. Jennifer Kinon e o designer-chefe Michael McCaughley passaram um dia nos arquivos da Ad Age, em Detroit, onde estudavam questões que remontavam ao início (era obrigatório o uso de luvas brancas).
Jennifer e Michael também passaram um dia no escritório em Nova York, onde edições dos últimos quinze anos estavam armazenadas digitalmente. Analisamos absolutamente todos os materiais impressos, de marketing e revistas que conseguimos encontrar para tentar identificar padrões e encontrar elementos tipográficos dos quais pudéssemos nos inspirar. Queríamos nos familiarizar com o cliente para que pudéssemos aproveitar sua história em vez de inventar um estilo completamente novo. Realizamos quarenta e uma entrevistas para eliminar quaisquer suposições que tivéssemos sobre a marca. Conversamos com a equipe para entender como tudo funcionava dentro da publicação, com os leitores para compreender os sentimentos fora da publicação, com os anunciantes para entender por que compravam espaço publicitário e com os defensores da marca para entender por que eram tão devotos e expressivos em seu amor pela Ad Age.
A Fase de Estratégia e Abordagem de Design
Para nós, a estratégia é muito mais qualitativa do que quantitativa — não publicamos toneladas de pesquisas online, por exemplo. A estratégia consiste em encontrar lógica em nossas observações da fase de pesquisa e organizá-las em um inventário de desafios e oportunidades para discussão. Conhecer uma marca é como conhecer uma pessoa: você não descobre tudo em um jantar ou simplesmente olhando para alguém. Fazemos perguntas, passamos tempo juntos e conversamos com fãs e céticos. Construímos uma compreensão clara do que é o negócio, o produto ou a organização e, em seguida, selecionamos os melhores aspectos e os amplificamos.
O Processo de Criação
O design é subjetivo. Não existe uma única solução viável, nem um único logotipo perfeito, mas você sabe quando encontra um que funciona. Apresentamos apenas sistemas de identidade visual que sabemos que funcionarão.
Nem sempre apresentamos o mesmo número de opções. Queremos que cada ideia alcance um objetivo diferente, que se comunique com uma voz diferente e que proporcione um resultado diferente para o cliente. Dessa forma, o cliente toma uma decisão de negócios, em vez de escolher um estilo. O processo de design leva o tempo que você tiver disponível. Você sempre pode aprimorar. Você sempre pode ir mais longe. O tempo desempenha um papel importante em todos os projetos, o que nos leva de volta à negociação do contrato. Todo o nosso trabalho de design deriva de fases anteriores do projeto. Se a pesquisa e a estratégia forem originais e significativas, o trabalho de design também será. Durante a exploração, às vezes nos deparamos com áreas em que pensamos: "Nossa, isso me lembra algo que acabei de ver".
Para a arte final, não encontramos nenhum problema que nos obrigasse a recuar em uma ideia por causa de uma possível violação de direitos autorais, porque nossa pesquisa e, portanto, a solução, são muito específicas. Antes de começarmos a projetar, consideramos referências visuais comuns com o cliente, bem como estilos de design, descritores, tons e intenções, para que tenhamos expectativas compartilhadas.
Ao escolhermos uma direção final, adotamos a postura firme de que precisamos acreditar em cada ideia que apresentamos. Portanto, temos certeza de que, qualquer que seja a direção escolhida pelo cliente, concordamos plenamente que é o caminho certo a seguir. Em seguida, dedicamos muito tempo ao aprimoramento, desenvolvimento e lapidação de algo que entusiasme a todos. Ocasionalmente, temos uma opção favorita em uma apresentação e não hesitamos em mencioná-la. Todos na nossa equipe participam da discussão.
Com ótimas ideias, é uma pena quando apresentamos três e duas não são implementadas. Com a Ad Age, apresentamos quatro direções bem diferentes: um refinamento da marca existente; uma reinterpretação histórica; uma exploração mais vanguardista; e um rumo voltado para o futuro, totalmente guiado pela visão do cliente para a marca. Apresentamos as quatro direções dessa forma, explicando ao cliente que todas funcionavam estilisticamente. Então perguntamos: "Para onde seu negócio está indo? Qual delas se alinha melhor com a sua intenção para o trabalho que vocês realizarão nos próximos vinte anos?" Ao escolher, os clientes devem pensar nas necessidades do seu negócio, e não em qual sistema é "mais bonito". A equipe da Ad Age cobriu um escritório com o trabalho de design para que pudessem conviver com ele por um tempo.
Por fim, após cerca de quarenta e oito horas, a ênfase na curadoria prevaleceu, pois se alinhava melhor com a voz editorial emergente. O "g" na logomarca funcionava como um clipe de papel virtual. Oferecia um pouco de metáfora, um pouco de artesanato, um pouco de identidade e muita flexibilidade. O sistema precisava ser robusto. A publicidade se move rápido. As notícias se movem mais rápido ainda. Com apenas dois (agora três) designers em tempo integral na equipe, a Ad Age precisava de um sistema reutilizável que parecesse novo a cada vez. As faixas de cor foram a nossa solução: quando precisam de um elemento de design, usam todas as faixas. Quando precisam que o design não atrapalhe, usam menos faixas. As cores vibrantes podem competir pela atenção nas bancas de jornal, nas correspondências do escritório ou nas redes sociais. A paleta de dezessete cores trouxe variabilidade. Para maior eficiência, simplificamos o conjunto de ferramentas tipográficas. Foi aqui que nos apoiamos na tradição jornalística da Ad Age. Mantivemos a simplicidade, com três tipos de letra e um compromisso com colunas de fácil leitura em todas as plataformas. Só isso: “Retina” para títulos, “Exchange” para o corpo do texto e “Outsiders” para créditos e pequenos detalhes.
Entregáveis e execução do projeto
Dez dias após a reunião de apresentação, fomos contratados para o rebranding. Nossas propostas incluíam pesquisa, estratégia, design e implementação. Essas quatro etapas são as mesmas para todos os projetos que realizamos; não são revolucionárias, mas comprovadamente eficientes e eficazes. Cobramos taxas fixas para pesquisa, estratégia e design. As taxas de implementação são apresentadas separadamente e definidas ao final da fase de design, durante uma reunião de planejamento.
O projeto Ad Age foi o nosso projeto de implementação mais abrangente até o momento. Já havíamos trabalhado em sistemas de design maiores, mas nunca com uma coleção tão diversificada de entregáveis. O projeto incluía o workshop típico, o livro de diretrizes, o sistema de negócios e o kit de mídia social. Depois, expandiu-se para a reformulação da revista; a reformulação de uma série de modelos de publicação, incluindo white papers e relatórios encadernados; diversos modelos de newsletter para e-mail; a atualização do visual do site (mais de cem frames); um kit de ferramentas para membros e assinantes das versões impressa e digital; kits de ferramentas para dois eventos; um pacote completo de vídeos; e o troféu da competição anual da Ad Age.
Todo o projeto foi concluído em cerca de oito meses, desde a primeira reunião até a entrada em funcionamento. Isso é completamente insano, considerando a dimensão das entregas. A maioria dos nossos projetos leva dois ou três anos, e este era apenas um dos muitos projetos em que estávamos trabalhando na época. A expressão "construir o navio em pleno voo" era usada com bastante frequência.
Comparação de Execução: Ad Age, Girl Scouts e WNBA
A reformulação da marca Ad Age foi muito diferente da reformulação da marca das Girl Scouts dos EUA, que por sua vez foi muito diferente da reformulação da marca da Associação Nacional de Basquete Feminino (WNBA). Todas elas têm forças diferentes em ação para implementar o design gráfico. No caso das Escoteiras, conhecíamos as meninas e os líderes das tropas que implementariam os projetos. No caso da WNBA, sabíamos que havia um exército de fornecedores tentando chegar a um consenso. Já no caso da Ad Age, sabíamos que havia apenas dois designers.
A forma como construímos o sistema para cada cliente leva em consideração a maneira como o sistema será executado. Com o design da Ad Age, por exemplo, criamos aquelas faixas horizontais e o bloqueio de cores para que eles tivessem um sistema gráfico pronto para usar, que apenas duas pessoas pudessem utilizar para lançar uma revista semanal. O volume de trabalho deles é extraordinário. Então, descartamos a muleta das imagens de banco de imagens e a substituímos pelo elemento característico da marca: energia e cores vibrantes para preencher aquele espaço vazio. Não teríamos feito isso necessariamente se não tivéssemos descoberto que eles tinham apenas dois designers, que estavam sofrendo sob pressão. O branding pode ajudar a aliviar essa pressão e pode ser uma ferramenta de eficiência que ajuda a unir a equipe. Isso só pode ser alcançado descobrindo os detalhes certos durante as fases de pesquisa e estratégia, para que saibamos, ao projetar, que a implementação será eficiente. Aprendemos o quão crucial isso pode ser através de nossa experiência anterior trabalhando internamente.
Vimos provas de que o cliente fez a melhor escolha pela sua capacidade de executar o trabalho. Eles conhecem o próprio negócio melhor do que ninguém. Ao mesmo tempo, nossas fases de pesquisa e estratégia ajudam os clientes a entender melhor o que o design pode fazer. Tentamos preparar os clientes para que pensem: "Vocês já fizeram tudo o que precisavam. Trabalho árduo. Você só precisa escolher um, e tudo vai dar certo." Nove em cada dez vezes, eles estão dispostos a fazer exatamente isso.
O Contrato e Aspectos Comerciais
Quando iniciamos nosso relacionamento com o cliente, definimos de forma geral o processo, o cronograma e os entregáveis. Ao chegarmos a um acordo, registramos os detalhes em um documento legal formal. Em qualquer negociação contratual, cada parte tem suas próprias necessidades e valores. Para nós, um detalhe particularmente importante é se podemos compartilhar o trabalho quando ele estiver concluído. O valor do projeto muda para nós quando ele pode ser divulgado publicamente em comparação com quando é mantido em sigilo.
Existem muitas maneiras de se chegar a um acordo sobre o valor. Os fatores a serem considerados incluem honorários, prazos e escopo. Em última análise, o ideal é ter um contrato assinado que reflita com precisão o relacionamento e as expectativas de todas as partes.
Sobre preços: Cada proposta de preço é personalizada para o projeto. Como designer, você precisa se perguntar o que é importante para você. Às vezes, é apenas conseguir trabalho e construir seu portfólio. Quando começamos a OCD, não recusávamos nada. Qualquer projeto que aparecesse, fazíamos o nosso melhor para torná-lo excelente e, em seguida, entregá-lo ao mundo. Se tivéssemos seguido algum modelo de precificação específico ou fórmula especial, não teríamos conseguido criar tantas oportunidades quanto criamos.
Medindo o Sucesso de um Projeto
Lançamos a reformulação da marca das Girl Scouts juntamente com o lançamento da nossa empresa, há oito anos, e ainda estamos avaliando como esse sistema se adaptou e cresceu, e como a fidelidade se manteve ao longo do tempo. O que consideramos sucesso é quando estamos na fila do supermercado e vemos uma barra de chocolate Nestlé com a marca Girl Scout, exatamente como nós a teríamos feito. Sucesso também é ver a missão da empresa alinhada com o propósito da identidade visual — ver os negócios de um cliente impulsionados pela reformulação da marca. Isso foi algo empolgante com a WNBA, vendo como a marca agora é mais aceita e as pessoas estão mais familiarizadas com as jogadoras da WNBA.
Cada projeto tem uma medida de sucesso diferente, e quando falamos de branding, falamos de algo para sempre. Por isso, todos os anos fazemos uma revisão para monitorar o progresso e, ocasionalmente, oferecemos auditorias de marca ou ajudamos o cliente a recuperar a eficiência perdida. Quando construímos um sistema, o que realmente fazemos é usar nossa pesquisa e estratégia para garantir que ele seja à prova de falhas quando for implementado.
Pontos Principais
- Existem quatro etapas envolvidas em todos os projetos de identidade: pesquisa, estratégia, design e implementação.
- Desde o início, certifique-se de ter um contrato assinado que reflita as expectativas de todas as partes.
- Conhecer uma marca é como conhecer uma pessoa. Não se descobre tudo num jantar ou simplesmente olhando para alguém. É preciso fazer perguntas, passar tempo juntos e conversar com os apoiadores e críticos do cliente.
- Não existe uma solução única para nada.
- O processo de design leva o tempo que você tiver disponível, portanto, o tempo é um fator importante nas negociações.
- Acredite em cada ideia que você apresentar, para que, qualquer que seja a direção escolhida pelo cliente, você concorde plenamente que é o caminho certo a seguir.
Saiba mais sobre o RFP:
No contexto empresarial e de design de marcas mencionado no texto, a sigla RFP significa Request for Proposal (que em português se traduz como Solicitação de Proposta ou Concorrência/Licitação Privada).
O que é e como funciona uma RFP?
Uma RFP é um documento formal enviado por uma empresa (neste caso, a revista Ad Age) para diversas agências ou estúdios de design/branding. O objetivo é comunicar as necessidades de um projeto e convidar essas empresas a apresentarem suas propostas de trabalho.
- A demanda do cliente: A Ad Age precisava reformular sua identidade e "encontrar sua voz digital".
- O processo de seleção: Eles enviaram uma RFP descrevendo os objetivos, prazos e escopo do projeto para agências qualificadas (como o estúdio The Original Champions of Design, dos sócios Jennifer Kinon e Bobby Martin).
- A proposta (RFP Process): A agência desenvolveu e submeteu uma proposta detalhada explicando como atenderia a essa demanda.
- A fase seguinte (Capabilities Presentation): Após passarem pela etapa da RFP (a seleção inicial), a agência foi convidada a fazer a "apresentação de capacitação" presencial para os executivos da empresa.
Fonte:
Artigo publicado pelo pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company. Adquira uma cópia impressa desse livro no site da Amazon Brasil nesse link.
Tradução e resumo realizado pelo Google Gemini - Artigo publicado na Agência EVEF em 09/11/2026 por Everton Ferretti
