O Projeto de rebranding do festival cultural Ruhrtriennale

Confira abaixo um resumo da análise do processo de rebranding da marca Ruhrtriennale. A agência responsável pelo branding e pela identidade visual do festival alemão Ruhrtriennale entre os anos de 2015 e 2017 foi a Base Design (uma agência criativa internacional com forte atuação em Bruxelas, Nova York, Genebra e Melbourne). Esse processo criativo apresentado como estudo de caso de branding pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company.

O Projeto Ruhrtriennale

Ruhrtriennale (música, dança, teatro, performance e artes plásticas nos antigos edifícios industriais da região do Ruhr, no oeste da Alemanha). A cada três anos, um novo diretor artístico assume o comando do festival. No nosso caso, o diretor holandês Johan Simons esteve à frente dos eventos para a edição de 2015-2017. Seu foco principal foi levar o público a assistir a obras que, de outra forma, seriam difíceis de ver, priorizando a acessibilidade cultural.

A tarefa era criar o conceito e a identidade global da Ruhrtriennale, incluindo modelos de pôsteres e diretrizes para mídias digitais e impressas. O cliente tinha uma agência digital para desenvolver o site e uma equipe interna para produzir materiais promocionais.

A forma como trabalhamos com o cliente no festival cultural Ruhrtriennale foi particularmente interessante, porque, em vez de o cliente nos dar um briefing do tipo: "Temos este espetáculo, com este diretor, este é o conteúdo, estes são os nossos objetivos, queremos isto e queremos aquilo", a primeira página do briefing de Johan Simons era um conto. "Um pai está dirigindo com o filho por uma rodovia movimentada na região do Ruhr e, de repente, surge um enorme outdoor com apenas uma frase: 'Seja acolhido'. O garoto pergunta ao pai o que significa, e o pai responde: 'Não sei'." Era só isso. Esse era o briefing.

Em alemão, o nome fantasia do festival cultural Ruhrtriennale significa um pouco mais do que a tradução em português. Refere-se a uma atitude física e acolhedora, a tratar as pessoas de forma benevolente. Johan disse que era isso que ele queria fazer durante seus três anos como diretor.

Realização de pesquisas.

Em nosso estúdio, temos três pessoas dedicadas à pesquisa, estratégia e redação. Não tratamos nossos projetos como uma linha de produção, onde primeiro fazemos a pesquisa, depois a estratégia e, por fim, entregamos o trabalho a um designer. Esse método de trabalho é ineficiente. Trabalhamos sempre de forma colaborativa e iterativa. Assim que recebemos o briefing da Ruhrtriennale, reunimos uma equipe de dois ou três designers, um redator e um estrategista e os colocamos no que chamamos de "sala de brainstorming" por nove ou dez dias.

Fazemos isso com frequência para que possam trabalhar juntos no mesmo ambiente. A equipe preenche a sala com imagens, referências, mood boards,
Não se tratava apenas do conteúdo do espetáculo e dos criadores, músicos, diretores e outros que ele queria convidar, mas também da comunicação. A ideia principal era este pensamento: "Seja acolhido". O texto Ideias, textos, o que for. Alguém da área digital sempre participa dessas reuniões, o que é essencial no mundo da comunicação atual.

Também é crucial que todos aprendam uns com os outros. Como parte da nossa pesquisa, visitamos vários locais na região do Ruhr. É uma área industrial, entre cidades e o campo, onde enormes fábricas foram abandonadas, mas posteriormente reformadas e transformadas em espaços para eventos. A região é culturalmente diversa, com muitos trabalhadores da Turquia, Iraque e vários outros países. Johan estava organizando um evento de ópera, dança e teatro de alta qualidade nessa área tipicamente operária. Achamos isso maravilhosamente empolgante. Johan tinha uma visão bastante direta para tudo que nós projetávamos juntos. Foi uma aposta, mas tínhamos confiança suficiente de que, com o nível de entendimento, liberdade e diversão que tínhamos entre nós, era o caminho certo.

Também foi algo que só pôde ser alcançado porque o sistema visual de "adição, soma" era muito simples e divertido de usar. Realizávamos workshops anuais em Bruxelas ou na região do Ruhr, onde a ideia surgiu em um esboço feito durante uma de nossas sessões de brainstorming: "nós + vocês = nós". Colocamos o esboço no início da nossa apresentação e o cliente disse que essa era exatamente a mensagem e a atitude que eles queriam transmitir em todo o festival e em todas as comunicações. Portanto, o desafio do projeto era emocionante porque era extremamente ambicioso.

Precisávamos abraçar um papel de estrategista: A estratégia não está separada das outras partes de um projeto. Ela serve para estruturar e dar voz ao seu trabalho criativo. É um trabalho colaborativo entre o estrategista e o designer, e pesquisamos e criamos dentro dessa estrutura conceitual. As palavras são extremamente importantes em nosso processo de design na Base.

Designers mais jovens muitas vezes não consideram as palavras e a escrita importantes. Em nosso estúdio, pedimos a todos os designers que escrevessem. Eles precisam preparar seus conceitos tanto por escrito quanto visualmente, brincando com as palavras da mesma forma que brincam com tipografia, imagens e cores. É por isso que uma das chaves da solução para o projeto da marca Ruhrtriennale foi combinar palavras e imagens.

Temos três redatores em nossa equipe, mas só porque você é redator não significa que não possa contribuir com imagens da mesma forma que os designers contribuem com texto. É importante fazer mais do que o que está no seu cartão de visitas. É claro que cada pessoa tem funções e especialidades específicas, mas nossos redatores podem criar painéis de inspiração excelentes (e diferentes) da mesma forma que nossos designers podem escrever e contribuir com outros tipos de ideias em palavras.

Nos deparamos com a ideia de "adição" — combinar um símbolo de adição / soma com várias imagens para evocar sentimentos ou suscitar perguntas naqueles que precisávamos alcançar. As ferramentas eram simples: combinar as imagens selecionadas com a tipografia personalizada; assim, uma vez definida a ideia, foi relativamente fácil criar uma variedade de resultados.

O objetivo era nos libertar dos visuais usuais de concertos, nos quais compositores como Mozart ou Beethoven eram promovidos com imagens conceituais complexas. Isso afastaria as pessoas e contradiria a visão de Johan. Começamos pensando no conteúdo que usaríamos para cada peça. O que a torna atraente? Por que você deveria olhar para ela? Cada peça não foi necessariamente concebida pensando em música. Poderia ser algo inusitado ou simplesmente algo interessante.

O primeiro ano foi bastante trabalhoso, pois tivemos que definir cada elemento da identidade, mas o trabalho foi bem menor nos dois anos seguintes, que envolveram apenas refletir um pouco mais sobre o conceito e adaptar as cores da marca. No início do projeto, propusemos algo que nunca tínhamos feito. Um dos principais defeitos dos designers mais jovens é que eles não consideram as palavras e a escrita importantes.

O cliente compartilhava detalhes sobre o que tornava cada espetáculo único — as histórias, os artistas ou os compositores. Cada sessão envolvia cinco pessoas do lado do cliente e três ou quatro da nossa equipe. Por exemplo, o cliente dizia: "Esta é a produção para Pasolini, este é o conteúdo, é sobre trabalhadores do sul da Itália", e assim por diante, e então todos das duas equipes trocavam ideias, buscavam imagens online, combinavam-
nas com o texto na tipografia da marca e experimentavam em uma tela grande.

Depois de meia hora, finalizávamos um dos pôsteres. Nunca tínhamos trabalhado com o cliente ao nosso lado, mas foi muito divertido e nos permitiu
criar cerca de dezoito pôsteres em um único dia. A conversa sobre cada um deles foi muito enriquecedora e também deu ao cliente ideias sobre como explicá-los.

Eventos para a imprensa: Relações Públicas

Este workshop nos proporcionou um dia inteiro de aprendizado sobre como uma produção desse tipo é realizada. O que aprendemos foi incrível. Por sua vez, o cliente aprenderia como traduziríamos seus eventos em uma identidade visual. Havia total liberdade na escolha das imagens. Em uma delas, usaríamos uma foto em preto e branco de um fotógrafo famoso; em outra, um ícone do Space Invaders; e em outra, optaríamos por uma abordagem exclusivamente tipográfica. A tipografia e o código de cores distintos criariam uma conexão.

Para manter tudo organizado, temos quatro reuniões obrigatórias por semana. A primeira é na segunda-feira de manhã, onde nos reunimos na sala principal por meia hora. Cada um de nós preenche um post-it com seus desafios pessoais para a semana. Pode ser algo como "Quero sair às 17h todos os dias para praticar esportes" ou "Preciso terminar esta apresentação até quinta-feira". São seus desafios pessoais. Você os fixa na parede e os explica para aequipe. É um compromisso consigo mesmo e com seus colegas.

Se eles criaram algo ou se precisa de mais trabalho, você atingiu um nível de honestidade que é fundamental. Aceitamos que, se o design não está bom, não está, e precisamos voltar à mesa de negociações. É um processo longo para chegar a esse estágio, mas está ligado a tudo o que fazemos em nossa empresa. Tem a ver com comprometimento e liberdade de expressão. Quando começamos nosso estúdio, não tínhamos nenhuma habilidade de gestão, porque na faculdade de design você não aprende a gerenciar pessoas, a conversar com elas, a reuni-las, a liderá-las. Você aprende a usar fontes e cores, mas não sabe como se comportar como um empreendedor ou um líder. Por causa disso, logo chegamos a um ponto em que o mundo externo estava decidindo como trabalharíamos. O cliente dizia: "Preciso disso até quinta-feira", e ficávamos sob grande pressão com prazos. Então, queríamos recuperar nossa autonomia e construir uma cultura interna forte. O que temos agora é bem simples. Todas as pessoas na Base são completamente autônomas — elas são as líderes de seus próprios projetos. Eles podem trabalhar no estúdio, em casa, chegar cedo e sair cedo. Eles se comprometem com o que criam e são responsáveis pelo que produzem. Você decide quando o trabalho estará concluído.

Integramos tudo e garantimos consistência global.

O processo foi completamente aberto, o que trouxe muita energia à comunicação, levando a ópera de um lugar muito conservador para um contemporâneo, ousado e empolgante. O tema do segundo ano foi "Liberdade, Igualdade, Fraternidade". Era político, sobre o problema dos migrantes na
Europa e especificamente na Alemanha, porque Johan queria abordar esse assunto. Produzimos um enorme cartaz de rua com fundo verde que simplesmente mostrava a palavra "liberdade". As pessoas se perguntavam sobre o que se tratava e, à medida que continuavam a vê-lo, faziam suas próprias conexões. Não dávamos respostas. Apenas perguntas. Isso tornou tudo empolgante tanto para nós quanto para o público.

O cliente sugeriu colocar cartazes no chão da principal estação de trem da região. Nunca teríamos pensado nisso. Como algumas das imagens ofenderam certas pessoas, houve um debate no jornal local sobre o conteúdo, aumentando a visibilidade do evento. Quando realizamos um workshop, precisamos estar na mesma sala que o cliente, respirar o mesmo ar e comer os mesmos sanduíches. Videoconferências com duas ou três pessoas são boas para trocar ideias, mas preferimos trabalhar presencialmente.

Uma vez realizamos um workshop com um cliente em Beirute, que foi muito produtivo. Além disso, tivemos a oportunidade de passar quatro dias em Beirute, uma cidade incrível, então por que fazer de outra forma? Para realizar mais pesquisas. Essas sessões podem ser difíceis e cansativas. Por exemplo, uma equipe de projeto trabalhou intensamente por três dias antes que um de nossos sócios chegasse e dissesse: "Acho que ainda não temos
nada". Não foi fácil para ele dizer isso, mas, ao mesmo tempo, ser exigente uns com os outros é essencial.

Há muita discussão, contradição e debate, mas isso é saudável. Uma vez cometemos o erro de saber que o resultado não era o melhor que poderíamos fazer, e isso nos prejudicou, resultando em um cliente insatisfeito. Portanto, é melhor que alguém simplesmente diga: "Não, ainda não chegamos lá".

Honestidade: Quando você pode dizer à pessoa que trabalha ao seu lado que não gosta ou não entende algo. Quando parar de experimentar? Você decide quando o trabalho está concluído. Se houver um prazo, é claro que você precisa estar pronto a tempo, então cada um de nossos projetos tem um líder — um designer, um sócio ou outra pessoa, dependendo do projeto. Quando pesquisamos ideias e direções juntos, em algum momento o líder
precisa resumir as coisas: "Este provavelmente é o caminho a seguir, vocês concordam? É com isso que queremos prosseguir?" Todos precisam estar de acordo e, se alguém na sala não gostar da direção por um motivo específico, precisamos negociar.

A reunião criativa de quarta-feira de manhã é crucial. Toda a equipe precisa estar presente. É a mesma coisa nos estúdios de Bruxelas, Nova York ou Genebra, então, se as pessoas transitam entre os estúdios, conseguem se manter atualizadas sobre o que está acontecendo. A reunião é conduzida por pessoas diferentes e começa com o que chamamos de "inclusões" — um sistema que ajuda cada pessoa a ser honesta. Você responde a quatro perguntas:

Como me sinto hoje?
O que aconteceu comigo desde a última vez?
O que trarei para esta reunião?
O que espero?

Assim, quando as pessoas não estão bem, precisam dizer isso. Por exemplo: "Briguei com meu/minha [nome do funcionário/da equipe]". Às vezes, usamos esse processo de inclusão em workshops com clientes para alcançar um alto nível de honestidade. É uma ferramenta brilhante. Ofereça ajuda com qualquer projeto em que estejam trabalhando. Depois das inclusões, temos o que chamamos de "modelos", nos quais você conta a todos sobre o que está trabalhando e pergunta às pessoas certas se elas podem te ajudar por uma ou duas horas. Isso te dá uma nova perspectiva e novas ideias para o seu projeto.

Na quinta-feira, nos reunimos para o almoço. Cada um de nós se reveza para cozinhar para todo o estúdio. Não se trata de trabalho, mas sim de generosidade. Você pode cozinhar ou comprar comida, mas é responsável por alimentar o grupo naquele dia. Finalmente, na sexta-feira, revisamos os desafios da segunda-feira e verificamos os sucessos e fracassos. Se você teve sucesso, obviamente teve uma ótima semana. Se falhou, você explica o porquê, assim pelo menos você aprende e a equipe aprende com você. O sistema funciona tão bem para um estúdio de três pessoas quanto para uma empresa maior.

Minha namorada estava comigo ontem à noite e eu não estou de bom humor. Não queria vir hoje." É assim que a honestidade funciona. Isso desencadeia um gatilho e, surpreendentemente, também estimula a empatia. Nossa equipe quer ajudar aqueles que não estão se saindo tão bem. Se sentirmos que alguém na equipe está com pouca energia, podemos perceber isso imediatamente.

Apresentação de ideias:

Se tivermos uma sessão de workshop com o cliente, definiremos pelo menos os objetivos e a estrutura dentro da qual trabalharemos com design e palavras. Esta é essencialmente a primeira fase. Gostamos de manter esta fase em conjunto com o design, em vez de separá-las, porque é difícil explicar o que vamos fazer sem mostrar. Acreditamos firmemente em convencer através da ação, por isso, muitas vezes apresentamos apenas uma opção — não porque seja a única, mas porque é a nossa melhor resposta, aquela em que acreditamos.

Nessa apresentação inicial, comunicamos a estratégia, integrada com palavras e design. Não queremos parecer pretensiosos, mas raramente erramos ao apresentar uma determinada direção. Isso porque dedicamos muito tempo a construir um relacionamento com o cliente. Às vezes, surgem divergências sobre preferências ou gostos pessoais, por exemplo, o cliente pode não gostar de uma determinada tipografia. Logo percebem que são detalhes de gosto, então a nossa resposta é: "Ok, mas parece errado?" Logo no início dos nossos projetos, explicamos ao cliente que o objetivo do feedback é evitar afirmações como "Gostei" ou "Não gostei" e, em vez disso, perguntar: "Essa é a resposta certa? É o que eu preciso para atingir meus objetivos?".

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O Processo de Criação, Relacionamento com Clientes e Gestão de Projetos de Branding

Um cliente pensa em termos de gostar ou não gostar de algo, e logo em seguida pergunta: "Vocês podem mover isso para cá, aquilo para lá?". Nesse momento, você se torna um produtor, e o cliente está projetando. Então, se ouvirmos: "Eu não gosto muito disso", somos bem diretos ao explicar: "Você precisa ser bem preciso sobre o que não gosta e por quê, porque podemos, e vamos, corrigir, mas não vamos corrigir tudo."

Você pode perguntar isso vinte vezes até nos dizer: "Na verdade, eu não sei o que quero". O interessante é como você pode evitar isso perguntando ao cliente: "Você pode nos mostrar algo de que realmente gosta, algo que o impressiona na mesma área de atuação ou em setores diferentes?". Assim, obtemos referências que nos ajudam a moldar o ambiente visual que o cliente deseja ou com o qual se sente confortável.

O Mercado de Branding, Marcas Registradas e Diretrizes

Claro, precisamos estar atentos às marcas registradas, pois elas podem influenciar o que criamos. O mercado de branding está mudando tão rápido que a relação com o tempo se tornou uma de nossas principais preocupações. Por exemplo, até alguns anos atrás, criávamos diretrizes e imprimíamos um documento detalhado com todas elas. Agora, desaconselhamos essa prática, pois leva tanto tempo que, quando as diretrizes ficam prontas, já estão praticamente obsoletas.

Em vez disso, simplificamos o processo criando o que chamamos de caixa de ferramentas. Ela inclui as ferramentas básicas usadas para identificar uma marca: não apenas os elementos gráficos, mas também a linguagem, o tom de voz, a comunicação nas redes sociais e todas as dimensões, tudo de uma forma muito simples, criando uma identidade visual sólida.

Uma ferramenta simples e fácil de usar. Ninguém quer ler um manual enorme. O mercado de branding está mudando tão rápido que a relação com o tempo se tornou uma das nossas principais prioridades.

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A Gestão do Medo e a Experimentação

Grande parte do nosso trabalho consiste em quebrar o medo do cliente. Falhar é normal, mas não é aceitável ficar parado por medo de falhar. As piores marcas têm medo de experimentar coisas novas. Então, depois que o cliente utiliza o conjunto de ferramentas e o testa na prática, corrigimos o que não funciona e continuamos avançando.

Registro de Marcas

Registrar uma marca é um mal necessário no mundo atual. É um processo muito rigoroso, muito caro e, ao mesmo tempo, muito básico. Não é algo que fazemos. É algo que cabe a um advogado. Solicitar um pagamento antecipado garante o compromisso de ambas as partes.

O Valor do Contato Humano

Alguns designers mais jovens não valorizam isso e tendem a ficar em casa ou no estúdio, sozinhos, no computador. Isso não é bom. Esse é parte do problema. Eles precisam estar com seus clientes e entendê-los. Construir esses relacionamentos é uma das partes mais gratificantes de ser designer. É uma loucura, de certa forma, porque eles gastam muito dinheiro sem realmente pensar no resultado desejado.

Medindo o Sucesso do Projeto

Na maioria das vezes, os clientes não sabem o que constitui um projeto bem-sucedido, mas entram em uma dinâmica de mudança. Nós impulsionamos esse processo de trabalho tremendamente no passado.

Embora não tivéssemos métricas específicas para a Ruhrtriennale, os clientes ficaram extremamente satisfeitos por alguns motivos: geraram uma enorme repercussão, superaram a meta de venda de ingressos e também criaram debates na comunidade local e na imprensa. Consideraram o evento um sucesso, assim como nós.

Pesquisamos nossos principais clientes e um dos principais indicadores de sucesso foi o fortalecimento interno, tanto da marca quanto da empresa, por identificarem o que os torna únicos ou diferentes. Portanto, o resultado não se baseia apenas na comunicação externa. Ele também é interno, ajudando o cliente a se unir em torno de uma visão e direção. Isso tem um valor significativo.

Um projeto de identidade bem-sucedido precisa de apoio interno, onde o cliente se sinta mais unido em torno de uma visão e direção. Assim, fica muito mais fácil para o cliente comunicar essa visão externamente.

Conselhos Práticos para Trabalhar com Clientes

Primeiro: Tudo se resume à qualidade da sua escuta. Designers mais jovens às vezes se concentram no que inicialmente querem fazer com o briefing, mas a fase de escuta é extremamente importante. Mais do que isso, é crucial. Você aborda completamente a questão do cliente adaptando-se e trazendo sua expertise para o briefing.
Segundo: Ouse questionar os vários processos se eles não lhe convierem. Nosso cliente estava na Alemanha e nós na Bélgica, o que não foi fácil, mas organizamos sessões colaborativas para trabalharmos juntos. O fato de estarmos juntos à mesa por um ou dois dias, comendo e bebendo juntos, torna tudo muito mais interessante, e a chave para qualquer bom trabalho é uma boa escuta.
Terceiro: Seja exigente consigo mesmo e com o cliente. Se houver algo que você não entenda, não goste ou com o qual se sinta desconfortável, pergunte ou questione. Discordar de algumas coisas é normal. Embora você deva sempre ser exigente consigo mesmo, é igualmente importante ser exigente com os outros.
Quarto: Pense em como provocar a reação: "Nossa, eu não esperava por isso, que incrível!". Surpreenda a todos, especialmente ao seu cliente, trazendo algo inesperado. Uma surpresa poderia ser: "Ok, você topa vir a Bruxelas para fazermos isso juntos?". Essa foi uma das melhores ideias que tivemos durante o processo. A surpresa é o melhor presente que você pode dar.

Diretrizes e Regras Adicionais

Para definir o preço, avalie o tempo necessário para cada fase do trabalho.
Nunca negocie a mesma quantidade de trabalho por menos dinheiro. Em vez disso, elimine algumas das entregas.
Se surgirem problemas, as pessoas sempre recorrerão ao contrato original. Certifique-se de que ele seja completo e esclareça as expectativas.
Assegure-se sempre de ter acesso à pessoa que toma as decisões em todos os projetos.
Os clientes mais problemáticos têm medo de experimentar coisas novas, mas você pode ajudá-los e orientá-los a superar esse medo.
Não separe estratégia de design. Una-os para criar um resultado convincente.
Após uma apresentação, se um cliente disser que não gostou do design, responda perguntando: "Mas será que...?" ou "Parece certo?". Também pode ajudar a fazer as alterações ou ajustes corretos ao pedir para ver referências visuais de coisas que o seu cliente gosta no mesmo setor.

Pontos Principais

Incluir o cliente no seu processo de pensamento é vital.
Quando seu cliente tiver uma ideia clara do que precisa, pergunte quanto ele está disposto a gastar.
A chave para um bom emprego é um bom relacionamento interpessoal. Alguns designers mais jovens não dão valor a isso.
Inicialmente, seu cliente não precisa investir em tudo o que está na sua proposta. A confiança pode ser construída à medida que o projeto avança, com mais trabalho sendo adicionado posteriormente.
Lembre-se de que o cliente conhece a sua marca melhor do que ninguém.
Não encare as diretrizes como regras. Elabore-as de forma a dar ao cliente espaço para ser criativo.

Atualização 2024-2026

O estudo de caso do branding do festival cultural Ruhrtriennale exibido acima, aborda o processo da edição 2015-2017. A edição mais recente, 2024-2026 foi gerida por outro Diretor: Ivo van Hove, com o tema Ansiando pelo amanhã. Acima está o desenho do logotipo da edição 2024-2026 para comparar com a versão antiga estudada nesse artigo.

Fonte:

Artigo publicado pelo pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company. Adquira uma cópia impressa desse livro no site da Amazon Brasil nesse link.

Tradução e resumo realizado pelo Google Gemini - Artigo publicado na Agência EVEF em 09/11/2026 por Everton Ferretti