O que é marca?

Antes de apresentarmos uma definição sobre o que é marca, precisamos ilustrar o que não é marca. Muitos empresários ainda confundem marca com logomarca ou com símbolo.

Logomarca não é sinônimo de marca

A Logomarca é a representação simbólica, gráfica ou tipográfica de uma marca. A marca em si é muito mais do que apenas o desenho (símbolo ou logomarca) que a representa. Qualquer empresa, entidade pública ou não governamental pode ser reconhecida visualmente através de sua logomarca ou símbolo gráfico.

Acima: Símbolo do movimento pela paz e desarmamento nuclear (1958), símbolo do Batman, Logotipo da Microsoft e símbolo da Volkswagen

A logomarca e o símbolo são referências gráficas a uma determinada empresa, e o seu desenho pode nos lembrar dos valores dessa empresa ou organização. Uma logomarca também pode reprentar um ideal (paz) ou até mesmo um super herói. Para facilitar o entendimento, vamos tratar nessa página apenas das logomarcas e marcas comerciais.

O conceito de marca é bem mais abrangente que o desenho da logomarca ou símbolo que a representa. A marca pode ser lembrada não apenas pelo seu desenho, mas também por outros meios (mídias), além das outras características de diferenciação, como por exemplo cheiros e sons.

Um exemplo de diferenciação de uma marca, que não depende da logomarca (que é apenas o desenho) é a marca de motos Harley Davidson. Só de pensarmos nesse nome, imaginamos a liberdade de poder viajar tranquilamente com uma moto possante, acompanhados por um grupos de motoqueiros que também buscam essa paz, liberdade e descontração.

Além disso, uma das principais características na diferenciação da marca Harley Davidson é o barulho do seu motor. Na década de 1990, após um processo judicial por plágio, a Harley Davidson conquistou o direito de ser a única fabricante de motos do mundo que pode produzir motos que saem de fábrica com o seu barulho do escapamento característico. Isso ocorreu porque algumas fabricantes japonesas perceberam que iriam aumentar a venda de suas motos japonesas se copiassem o barulho da Harley Davidson (que é norte-americana).

Dessa forma, a fabricante americana provou que o barulho da moto também é uma das características da marca Harley Davidson, e seu plágio foi proibido.

A marca alimenta expectativas e comunica a "promessa" de um produto, apresenta seu diferencial frente aos concorrentes e torna uma empresa única.

Muito além do desenho da logomarca

Voce já deve ter escutado uma propaganda na rádio e reconhecido a empresa quando o locutor falou o nome da marca. Nesse caso, voce não viu o desenho da logomarca, apenas escutou falar da marca e já fez a conexão. Esse é apenas mais um exemplo de que a logomarca é apenas a representação gráfica da marca.

Valores

O valor de uma marca é parcialmente abstrato, pois o mesmo perfil de consumidor pode atribuir valores diferentes para uma mesma marca. Na sua análise temos de usar as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente, que são o direito comercial e a administração de marketing.

As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado. Em um extremo, estão as marcas desconhecidas pela maioria dos compradores. Assim, há aquelas para as quais os compradores devotam alto grau de consciência da marca (mensurado pelo índice de lembrança – recall – ou reconhecimento). Há outras que possuem alto grau de aceitabilidade de marca, que a maioria dos consumidores não resistiria em comprá-las. Há aquelas que desfrutam de algum grau de preferência de marca.

Calculando o valor de uma marca

O termo Brand Equity se refere ao cálculo de uma marca ou de várias marcas pertencentes a uma empresa ou grupo empresarial (holding).

Marca no direito comercial

No direito comercial, a marca é um sinal: no Brasil, os nomes das marcas e suas logomarcas são protegidas e registradas no INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial. A American Marketing Association nos Estados Unidos acrescenta na definição jurídica: “A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.

Segundo o mestre dos estudos de Administração de Marketing Philip Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”.

Expectativa da Marca

A marca é uma promessa da empresa em fornecer uma série de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores, a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas. Uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:

• Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.
• Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
• Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
• Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
• Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto

A marca é um contrato, ela diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição, pois ela identifica. Numa oferta com produtos de igual qualidade e função, a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo temos as bebidas, os televisores, os celulares, veículos etc.

Valor positivo e valor negativo da marca

A marca valoriza ou desvaloriza aquele que a usa ou a consome, transmite a sua identidade às pessoas, vende status social. 
 
E se voce tivesse investido em uma dessas 3 empresas acima?
Com certeza voce estaria com muita raiva, pois as 3 empresas acima eram fortes no mercado, mas faliram gerando prejuízo para milhões de famílias.

• • Em 1994 a Construtora Encol faliu e lesou mais de 50 mil compradores;
  • O banco Lehman Brothers (EUA) quebrou e causou a crise financeira de 2008;
  • A Enron maquiava resultados para parecer lucrativa, mas quebrou em 2001.

Essas 3 empresas acima já foram marcas fortes e de grande participação no mercado, mas hoje só transmitem raiva, indignação e valores ruins.

A marca é a cara da empresa, e assim como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal, um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais (identidade cultural da marca).

O nome da marca

É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Existem vários tipos de nomes:

• Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador;
• Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla própria;
• Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto;
• Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio;
• Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional;
• Somatório de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam de reestruturações;
• Conceitual: nome que não existia e passa a ser sinônimo do produto ou da empresa.

Nome da marca e nome fantasia

Trabalhamos com a criação de nome de marca e nome fantasia. 

A Agência EVEF tem ampla experiência na criação dos nomes de empresas, produtos e empreendimentos. Consulte a EVEF e receba um orçamento para a criação da sua nova marca e logomarca.

Marcas comerciais

As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto, e permitem que os consumidores — sejam indivíduos ou organizações — atribuam a responsabilidade pelo desempenho de um produto a determinado fabricante ou distribuidor. Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de formas diferentes, dependendo de como sua marca é estabelecida.

Eles conhecem as marcas por meio de experiências anteriores com o produto e com o plano de marketing do produto, identificando quais satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar. À medida que a vida das pessoas se torna mais complexa, agitada e corrida, a capacidade que as marcas têm de simplificar a tomada de decisões e reduzir riscos se torna inestimável.

As marcas também desempenham funções valiosas para as empresas.

Em primeiro lugar, simplificam o manuseio ou o rastreamento de produtos e ajudam a organizar os estoques e a contabilidade. Além disso, oferecem à empresa proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto.

As marcas que inspiram confiança sinalizam determinado nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar de novo pelo produto. A fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais alto — normalmente de 20 a 25 por cento a mais.

Ainda que os concorrentes possam reproduzir um processo de fabricação ou um design, terão dificuldade em se equiparar às impressões duradouras formadas na mente de pessoas e organizações graças a anos de atividade de marketing e experiência com o produto. Nesse sentido, o branding pode ser visto como um meio poderoso de garantir vantagem competitiva.

Página atualizada por Everton Ferretti em 20/08/2024 na Agência EVEF