Confira abaixo um resumo da análise do processo de branding da Fraher Architects, conheça as histórias e desafios desse projeto de rebranding realizado pela equipe da Agência Escocesa Freytag Anderson. Esse estudo de caso foi publicado pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company.
A Agência Freytag Anderson é um aclamado estúdio independente de design e branding escocês, fundado em 2013 pela dupla Daniel Freytag (alemão) e Greig Anderson (escocês). Com sedes em Glasgow e Oban, no Reino Unido, a agência é amplamente reconhecida pela sua abordagem minimalista, estética limpa e conceito baseado no princípio de "o mínimo de design possível". Já a marca abordada, a Fraher Architects é um escritório de arquitetura premiado em Londres, com capacidade para analisar, conceber, produzir e entregar espaços e arquitetura em um pacote totalmente integrado.
Joe Fraher, da Fraher Architects, era cliente do nosso cofundador, Greig Anderson, quando Greig trabalhava sob o nome Effektive. Quando a Freytag Anderson foi formada, Joe nos procurou para uma atualização de identidade visual. A maioria dos nossos clientes nos encontra por indicação, enquanto muitos buscam ativamente o design que desejam em lugares que nos surpreenderam (no Behance e no Pinterest, por exemplo).
Quando clientes em potencial entram em contato sobre um projeto, geralmente enviamos um briefing para coletar as informações necessárias para começarmos o trabalho. É basicamente um questionário que nos economiza tempo e serve como um estímulo, desafiando os clientes a pensarem seriamente sobre o que desejam, porque às vezes eles não têm certeza do que querem. Na verdade, tenho certeza. A ficha informativa serve como um estímulo, desafiando os clientes a refletirem verdadeiramente sobre o que desejam.
Parte do nosso trabalho é articular o briefing do cliente, por isso complementamos nosso questionário com uma conversa presencial para entender a motivação por trás de um projeto de design. Quando conhecemos as pessoas com quem vamos trabalhar, sempre aprendemos mais sobre o setor delas. Essa é uma das melhores partes de ser designer. O projeto Fraher começou com uma folha de instruções e muita discussão.
A Proposta e o Escopo
Depois de determinarmos que temos uma boa sinergia com o cliente, investimos tempo na preparação de uma proposta detalhada. É um documento que define o contexto e os parâmetros do projeto de forma clara e objetiva, esclarecendo custos e prazos. Cada proposta é seguida por um contrato de projeto que vincula o cliente ao projeto e, posteriormente, por uma fatura que dá início aos trabalhos.
Nossas propostas de projeto são elaboradas com base no briefing de design. Normalmente, resumimos o briefing e o incorporamos à proposta, juntamente com uma descrição detalhada das entregas e um esboço da nossa possível abordagem para o trabalho. As entregas da Fraher incluíram o sistema de identidade visual da marca, o conjunto de papelaria, o website e os templates internos. Ocasionalmente, revisamos a proposta para adequá-la a orçamentos variáveis ou itens específicos a serem entregues, e sempre emitimos uma proposta final, um contrato de design e uma fatura de serviços antes de iniciar o trabalho.
O Cronograma e Termos de Contrato
Cada projeto que realizamos recebe o mesmo nível de importância, independentemente do orçamento. Se aceitamos um trabalho, dedicamos o tempo necessário para fazê-lo corretamente. Às vezes, existe uma solução natural a ser descoberta; outras vezes, leva mais tempo. No caso da Fraher, dissemos ao cliente que levaria três semanas, mas acabou sendo perto de cinco, incluindo a criação do site.
Definindo os Termos e Condições
Quando lançamos nosso estúdio, elaboramos termos e condições (T&C) de forma improvisada. Com base na nossa experiência com normas de estúdio, quando tínhamos condições de contratar um advogado, mandávamos elaborar nossos próprios termos e condições. Os termos e condições têm sua importância — podem proteger sua propriedade intelectual —, mas, mais importante, demonstram a um cliente valioso suas ideias e processos e que você está disposto a cumpri-los. Pedimos aos clientes que concordem com nossos termos por meio de uma assinatura física. Somos da velha guarda nesse sentido.
Com bastante frequência, nossos clientes questionam nossos termos antes do início do trabalho. As dúvidas geralmente dizem respeito à redação, pois, inevitavelmente, os termos se tornam mais difíceis de entender depois de serem elaborados por um advogado. Normalmente, uma breve conversa é tudo o que é necessário para que as coisas prossigam.
Pedidos de Alterações e Questões Legais
Pedidos de alterações são raros. Algumas vezes no passado, projetos não saíram exatamente como planejado. O caso mais notável foi quando um cliente quis cancelar o projeto no meio do caminho e seguir uma direção completamente diferente. A T&C nos ajudou a faturar ao cliente pelo trabalho já realizado e também protegeu a propriedade intelectual dos designs que criamos. O cliente optou por pagar pela propriedade intelectual e encerrou o projeto, o que foi um resultado aceitável para ambas as partes.
Só precisamos recorrer à justiça uma vez para receber o pagamento. Isso aconteceu porque um cliente cessou toda a comunicação depois que lhe entregamos os arquivos de design. Não tivemos outra escolha a não ser processá-lo. Felizmente, algumas cartas incisivas do nosso advogado resolveram o problema logo no início do processo. Contratos e acordos de design só protegem você se você estiver disposto a investir tempo e dinheiro para defendê-los. Felizmente, a maioria das pessoas que encomendam designs são decentes e respeitosas.
Preços e Processamento de Pagamentos
Temos uma taxa diária de estúdio, mas geralmente trabalhamos com base em um valor por projeto. A realidade do design significa que, às vezes, dependemos de fatores fora do nosso controle. Essa abordagem nos protege nos dias menos produtivos. Para chegar ao valor adequado, levamos em consideração diversos fatores: principalmente a duração e a complexidade de um trabalho. Se aceitamos um projeto, é porque queremos fazê-lo, e já chegamos a concordar com pagamentos parcelados para startups e similares.
Nossa taxa de estúdio normalmente inclui dois projetos conceituais, além de itens opcionais que podem não ter sido solicitados. O briefing inicial — itens que consideramos importantes para alcançar o resultado final — pode ser composto por recomendações para atingir os objetivos do projeto ou entregáveis de design específicos. Cada projeto é tratado individualmente e, embora estejamos sempre abertos à negociação, é preciso encontrar um equilíbrio delicado, pautado pelo bom senso. Um projeto que oferece a oportunidade de atingir um novo mercado, por exemplo, pode ser mais importante do que um projeto com remuneração maior. A precificação é sempre um desafio. Alteramos nossa diária apenas uma vez em cinco anos, e essa mudança foi baseada no feedback de clientes e na experiência de outros designers.
Processamento de Pagamentos
Sempre solicitamos pelo menos um terço do valor total antecipadamente. Após a conclusão do projeto conceitual, geralmente cobramos 40% como pagamento intermediário, restando 30% para o saldo final. Emitimos faturas utilizando o FreshBooks e, embora utilizemos e-mail para confirmar o recebimento dos pagamentos, não enviamos recibos formais — isso nunca nos foi solicitado. A transferência bancária é o método mais comum para nossos clientes nos enviarem dinheiro, embora não recusemos dinheiro em espécie. Também já nos ofereceram cerveja.
Pesquisa e Estratégia de branding
Em relação à pesquisa e estratégia, o projeto Fraher foi atípico porque já conhecíamos o cliente de um emprego anterior. Normalmente, nossa estratégia de design é baseada em diversas fontes, sendo as mais relevantes e confiáveis as verbais — conversas informais ou, para projetos mais complexos, workshops com o cliente. Sentar-se com o cliente para discutir o projeto oferece a ele a oportunidade de contribuir diretamente para o processo de design. Isso se aplica a todo o projeto, não apenas no início. Acreditamos firmemente que os melhores e mais bem-sucedidos projetos são aqueles em que o cliente sente que compartilha da responsabilidade pelo projeto. Os projetos mais bem-sucedidos são aqueles em que o cliente sente que há uma participação mútua na propriedade do projeto.
Nossas discussões são complementadas por pesquisas documentais, buscando insights que não sejam óbvios. São detalhes que o cliente talvez não perceba por estar tão envolvido. Essas percepções costumam ter aquele toque de autenticidade tão útil na criação ou desenvolvimento de uma marca. Design não é ciência de foguetes, embora às vezes queira ser. Descobrimos que a melhor estratégia é conhecer o cliente, o que é, o que faz, como faz e, talvez o mais importante, por quê. Com qual público ele está se comunicando atualmente? Quem eles querem que seja no futuro? Quando essas perguntas são respondidas, o resto vem naturalmente.
Quando se trata de unir estratégia e design, interpretar os valores, características e posicionamento da marca visualmente é algo instintivo no trabalho de todo designer. A linguagem escrita de uma marca surge da mesma forma. Para nós, esses não são elementos que podem ser transformados em uma fórmula.
Geração de Ideias
Deixar as ideias amadurecerem ajuda bastante. Leia o briefing, encontre-se com o cliente e depois não faça nada por alguns dias. Isso permite que você pense em uma possível solução indiretamente, de dentro para fora. Assim, quando estiver pronto para começar a projetar, você já terá algumas ideias para esboçar.
Quando parar de experimentar
Nosso cofundador, Daniel Freytag, ouviu certa vez de seu primeiro diretor criativo que a maior habilidade que um designer pode ter é saber quando parar de criar. Saber quando parar depende de confiança e experiência. Às vezes, você simplesmente sabe quando o trabalho está concluído. Da mesma forma, você sabe quando não está.
Direitos autorais e marcas registradas
Em nosso contrato de design, declaramos que tomamos todas as medidas razoáveis para garantir que nossos designs não infrinjam os direitos de terceiros. Na realidade, nunca se sabe. Este é um tema polêmico que, sem dúvida, se tornará ainda mais relevante, pois vivemos em um mundo onde tudo é visível para todos. A visibilidade do bom design aumentou consideravelmente. A disseminação da conscientização sobre o que constitui um trabalho de qualidade só pode ser algo positivo, mas essa nova visibilidade também traz problemas. É surpreendente a frequência com que dois designers em lados opostos do mundo, com um projeto semelhante em mãos, podem apresentar ideias completamente diferentes de um design semelhante por pura coincidência. Vinte anos atrás, ninguém perceberia a diferença. Hoje em dia, não é mais o caso.
Essa situação levanta questões interessantes. Será que designers com ideias semelhantes estão inconscientemente baseando-se em um conjunto comum de influências? O que é verdadeiramente original? Quantas configurações de linhas e cores os estúdios podem realisticamente considerar? Tudo o que você pode fazer é manter-se fiel aos seus próprios valores de design e ser flexível o suficiente para mudar de direção em caso de necessidade. Felizmente, houve apenas alguns projetos no passado em que tivemos que mudar de direção devido a possíveis violações de direitos autorais.
Em relação ao processo de registro de marca, passamos por isso durante um projeto paralelo para os livros infantis da HeyWow!. O processo foi relativamente simples: enviamos nosso design e aguardamos as verificações necessárias. Levou dois meses e custou aproximadamente £200 (US$ 260).
A apresentação da nova marca
Sempre que possível, apresentamos nossas ideias pessoalmente, utilizando uma apresentação em PDF bem elaborada. Usamos diversas ferramentas, como o Yellow Images, para transformar nossas ideias em maquetes digitais. Mas não se empolgue demais: se a ideia não estiver dando certo, é um desperdício de tempo.
Raramente mostramos mais de dois conceitos e, às vezes, apenas um. O número é especificado em nossa proposta, juntamente com a quantidade de rodadas de revisões incluídas no valor. É importante desenvolver completamente uma ideia, testá-la e garantir que ela seja tanto inspiradora quanto prática. Manter o foco desde o início nos ajuda a otimizar todo o processo e evitar discussões subjetivas sobre o design. É claro que, se um cliente não estiver satisfeito com um conceito, voltaremos ao ponto de partida.
Se você conseguir racionalizar suas ideias e apresentar justificativas comerciais sólidas para as escolhas de design, os clientes irão ouvir. A regra é nunca apresentar algo com o qual você não esteja totalmente satisfeito, embora sempre existam casos em que você prefira um conceito a outro. Se temos uma preferência, tentamos não deixar que ela influencie nossa apresentação, mas, inevitavelmente, o cliente às vezes percebe. Muitas vezes, eles nos pedem para indicar nossa opção preferida.
O feedback do cliente é importante e deve ser levado em consideração. Todos nós já conversamos sobre qual cor eles preferem, mas, no fim das contas, se você conseguir racionalizar suas ideias e apresentar razões comerciais sólidas para as escolhas de design, os clientes darão ouvidos. Não tenha medo de dizer não, mas explique o porquê. Limitar as opções de design a uma ou duas também ajuda a evitar as inevitáveis distrações.
Considerações sobre diretrizes
Se o cliente estiver satisfeito com um projeto, ele tende a ser muito protetor com o que criamos e a querer formalizar o trabalho em um documento de diretrizes. Isso não incentiva a experimentação, a menos que ela faça parte do processo. Oferecemos diretrizes em formato PDF como um serviço adicional opcional, mas alguns projetos são pequenos demais para justificar um documento formal de diretrizes. Para aumentar a probabilidade de seu trabalho ser implementado exatamente como planejado, você precisa conquistar a confiança do cliente ao longo do projeto, sendo uma pessoa agradável de se trabalhar. Explique as abordagens de forma clara e em termos simples, para que os clientes possam compreendê-las e defendê-las facilmente. Se você fizer isso, o cliente continuará a considerá-lo o responsável pelo projeto.
Sobre a Mensuração do Sucesso
Recentemente, começamos a fazer perguntas relacionadas ao desempenho e ao impacto nos negócios e estamos tentando adicionar um documento de avaliação a cada projeto para registrar essas informações importantes. Isso nos ajudará em nossas novas atividades comerciais, demonstrando o sucesso do nosso trabalho de forma tangível.
Encontrando seus Primeiros Clientes
Tente fazer com que seus designs sejam vistos pelo público mais amplo possível, utilizando o máximo de canais que puder. Instagram, Twitter, Behance e Pinterest são ótimas plataformas visuais, mas elas não são propícias para que você expresse seu raciocínio de design em palavras. Isso é muito mais difícil, então não é surpresa que a maioria dos designers não seja boa nisso. Usamos uma combinação de LinkedIn, Medium, comunicados de imprensa e blogs para compartilhar nossas ideias. Eles nos permitem comunicar aos clientes em potencial um pouco mais sobre nós, nossa abordagem e como seria trabalhar conosco.
Pontos-Chave
- Questionários iniciais com clientes podem economizar tempo e incentivá-los a refletir sobre o que desejam antes de contratá-lo.
- Um documento de proposta define o contexto e os parâmetros do projeto de uma forma fácil de entender para o cliente, esclarecendo os custos e os prazos.
- Mesmo que você tenha uma diária de estúdio definida, o trabalho de identidade visual geralmente é realizado com base em um valor por projeto que inclui um número determinado de conceitos (dois neste caso).
- O cronograma de pagamentos exige que pelo menos um terço do valor total do projeto seja pago antecipadamente.
- Os projetos mais bem-sucedidos são aqueles em que o cliente sente um senso de propriedade mútua.
- A melhor estratégia é conhecer o cliente, o que ele faz, como faz e, principalmente, por quê.
- Como designer, às vezes você simplesmente sabe quando o trabalho está completo e pronto para ser apresentado. Da mesma forma, você sabe quando não está. Baseie-se na sua experiência.
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Fonte:
Artigo publicado pelo pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company. Adquira uma cópia impressa desse livro no site da Amazon Brasil nesse link.
Tradução e resumo realizado pelo Google Gemini - Artigo publicado na Agência EVEF em 10/11/2026 por Everton Ferretti
