Confira abaixo um resumo da análise do processo de rebranding da marca Pearson. A agência responsável pelo branding e pela identidade visual da Pearson foi a agência britânica Together Design, com lançamento oficial da nova marca em janeiro de 2016. Esse processo criativo foi apresentado como estudo de caso de branding pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company.

A Pearson se autodenomina a empresa líder mundial em aprendizagem, com faturamento de £ 5 bilhões (US$ 6,5 bilhões) e mais de 30.000 funcionários em 80 países. Em 2015, iniciou a transição de editora de materiais impressos educacionais a empresa de aprendizagem digital e orientada a serviços, e de holding corporativa a marca voltada para o cliente. Fomos apresentados à Pearson por um coelhinho ou, mais precisamente, por alguém com quem havíamos trabalhado nas diretrizes de licenciamento do Peter Rabbit!

Isso é típico para nós, já que a grande maioria dos nossos clientes vem por meio de indicações e recomendações. Descobrimos que essas novas conversas são mais positivas e abertas porque as pessoas que conhecemos já estão familiarizadas com nossa empresa e com o que podem esperar de nós. A Pearson nos procurou com uma boa ideia do que queria, mas sem um briefing detalhado, o que também é comum.

Trabalhamos juntos para entender os desafios que enfrentavam e as pelas soluções, bem como a melhor abordagem para implementá-las. Inicialmente, a Pearson sentiu que precisava de diretrizes para ajudar na implementação e consolidação de uma nova identidade visual global. Percebemos desde a primeira reunião que iríamos precisar de muita orientação estratégica, então a definição da identidade visual não se limitou a alinhar visualmente a marca como um todo. Nosso trabalho também precisava sustentar os objetivos estratégicos de negócios, orientando todo o portfólio de produtos e serviços com uma solução abrangente e profunda.

Questões Iniciais

É fundamental entender a origem do briefing, o desafio que ele busca solucionar, como o sucesso será medido, quem estará envolvido (internamente e externamente), o processo de aprovação, bem como a abrangência geográfica, os prazos e os orçamentos. A Pearson é mais complexa do que a maioria das organizações, então tínhamos muitas perguntas sobre a estrutura de negócios para entender a amplitude de uso da identidade visual.

Estes tipos de perguntas também nos dão uma visão da percepção do cliente sobre seus desafios e onde o projeto se encaixa nas prioridades gerais da empresa. As respostas nos ajudam a gerenciar expectativas e, mais importante, identificar áreas que não estão claras ou que ainda não foram consideradas. É aqui que podemos ajudar a refinar o briefing e evitar obstáculos previsíveis no futuro.

É fundamental entender a origem do briefing, o desafio que ele busca solucionar e como o sucesso será medido.

Nossa primeira reunião exploratória levantou muitas questões sobre o modelo geral da marca, a estrutura da empresa, o impacto da reorganização, as convenções ou regras de nomenclatura e a estrutura de projeto necessária para a equipe interna deles, a nossa equipe e nossa relação de trabalho. Isso levou à criação de equipes de projeto dedicadas da Together Design e da Pearson, bem como subequipes e colaboradores independentes para lidar com áreas específicas.

Uma de nossas primeiras tarefas foi organizar reuniões presenciais semanais com a equipe principal do cliente e chamadas semanais com as equipes ampliadas para garantir uma comunicação clara e oportuna e o uso mais eficaz dos recursos. Inicialmente, nos perguntamos se as reuniões semanais seriam um exagero — muita conversa e pouca ação —, mas jamais teríamos conseguido cumprir o prazo de lançamento da identidade sem elas. A cada semana, mostrávamos progresso em várias frentes, e o feedback e a tomada de decisões instantâneos nos permitiram avançar rapidamente. Isso também significava que as decisões eram tomadas em conjunto e que todos estavam presentes para defender seus pontos de vista, se necessário.

Entregáveis

Inicialmente, o único entregável solicitado eram as diretrizes de identidade visual. O cliente havia escrito uma ideia geral do conteúdo em uma folha de papel. Mas então percebemos que os materiais de marketing (por exemplo, estandes de exposição) ainda não haviam sido criados e as regras de design não haviam sido definidas ou testadas. Portanto, tivemos que dar um passo atrás para entender os critérios práticos e emocionais de tudo o que produziríamos e o contexto completo de como o guia seria usado. À medida que a escala da tarefa aumentava, nossa lista de tarefas cresceu enormemente.

Lançamos a nova identidade visual da Pearson seis meses depois. Durante os três anos em que trabalhamos juntos, criamos o modelo de marca abrangente da Pearson, implementamos sua identidade global e desenvolvemos uma estrutura que demonstra as relações e funções dos mais de 2.500 produtos e serviços em seu extenso portfólio. Entregamos milhares de páginas de orientações, desde cores principais, criação de logotipo e acessibilidade, até feiras comerciais, campanhas e mercadoria.

Também reformulamos a marca de várias ofertas em seu portfólio — abrangendo desde uma biblioteca digital na Índia até uma escola de idiomas no Brasil e uma editora na Alemanha. Apresentamos um briefing aos alunos, desenvolvemos programas de premiação, criamos uma biblioteca de ilustrações e pictogramas para uso global e definimos a direção para a biblioteca fotográfica colaborativa. Participamos do desenvolvimento de ferramentas de gestão de marca para treinamento interno (online e presencial) e realizamos atividades externas de engajamento e treinamento de marca.

Condições de Pagamento e Propostas

Antes de receber o pagamento, em todos os nossos projetos, realizamos muita pesquisa e reflexão antes de nos reunirmos com um cliente. Isso significa que podemos ter uma conversa detalhada sobre o projeto em potencial e demonstrar o nível de detalhamento do qual nos or-gulhamos. Uma vez que o projeto e os custos tenham sido acordados, normalmente elaboramos um plano de pagamento — geralmente dividido igualmente ao longo da duração do projeto e faturados mensalmente, após o pagamento.

Iniciamos o trabalho após o cliente concordar com o escopo do trabalho e os honorários. Ocasionalmente, trabalhamos em países onde o pagamento pode ser muito mais lento do que a média ou onde as leis são diferentes, como na China ou na Rússia. Nesses casos, é prática comum solicitar 50% de adiantamento do valor pago antecipadamente. Isso também se aplica a projetos com prazos de entrega muito curtos ou que necessitem que cubramos despesas externas em nome do cliente.

Definição de Termos e Condições

Fornecemos termos e condições bastante padronizados, que abrangem confidencialidade, propriedade intelectual (PI) e condições de pagamento. Nossa proposta, que o cliente aceita antes do início do trabalho, declara: "Ao aceitar esta proposta, você concorda com nossos termos e condições padrão." Para projetos maiores, para os clientes, pode haver também um acordo ou contrato de confidencialidade para assinar.

Uma ou duas vezes no passado, um cliente solicitou todos os direitos de propriedade intelectual sobre o trabalho produzido, o que não é padrão em nossos termos. Nesse caso, negociaríamos o acordo antes do início de qualquer trabalho. Em quase quinze anos de atividade, só precisamos de ajuda jurídica uma vez para receber um pagamento. Tivemos que lembrar um cliente, por meio de nossos advogados, que ele não tinha permissão para usar nosso trabalho de design até que a fatura final fosse paga. Como eles já haviam colocado o logotipo em seu site, o pagamento foi feito rapidamente. Em suma, quando se trata de uma relação de trabalho tranquila, é fundamental o nível de detalhamento da proposta, o cronograma e as discussões iniciais, que ajudam a gerenciar expectativas e evitar mal-entendidos.

Saber Quanto Cobrar

Temos tarifas padrão para cada um dos nossos funcionários, dependendo da função e do nível de experiência. Nossos honorários são calculados com base no tempo necessário para a entrega da tarefa específica. Nossos anos de experiência nos ajudam a determinar os custos necessários para concluir um projeto. Somos muito transparentes com os clientes; discutimos as diárias e os custos do projeto em detalhes para que eles trabalhem conosco e se mantenham dentro do orçamento acordado.

Preparamos todos os custos do projeto da mesma forma, com base no tempo que dedicaremos. Não alteramos nossa diária para diferentes clientes, mas nossa abordagem é flexível. Diferentes equipes de clientes podem oferecer mais ou menos suporte ao projeto, então geralmente conseguimos encontrar uma abordagem e um valor que se adequem à maioria dos orçamentos. Ocasionalmente, e somente quando apropriado, apresentamos uma proposta no estilo "menu", que permite que clientes com orçamentos mais limitados escolham os itens que mais desejam priorizar — aqueles que não podem executar por conta própria. Reduzir o número de conceitos criativos, digamos, de três para dois, também pode ajudar a reduzir o tempo necessário.

É a quantidade de detalhes na proposta, o cronograma e as discussões iniciais que ajudam a gerenciar o projeto e as expectativas.

Nossos honorários e custos estão dentro da média do mercado e são sempre negociáveis. Se o escopo do projeto puder ser reduzido, nossos honorários também serão reduzidos. Analisamos projetos anteriores para garantir a precisão de nossas estimativas de custos. Revisamos nossas taxas anualmente com nosso consultor financeiro e, normalmente, as reajustamos a cada poucos anos, dependendo dos padrões do mercado e dos custos operacionais. Buscamos manter nossa competitividade e jamais queremos que nossos preços nos setores pelos quais somos mais apaixonados sejam inacessíveis.

Emitimos faturas em libras esterlinas e, geralmente, absorvemos qualquer variação cambial entre o momento da emissão da fatura e o do pagamento. Não enviamos recibos e utilizamos o WorkflowMax como nosso sistema de controle de horas, gestão de contas e faturamento. Aceitamos pagamentos por transferência bancária, cheque (por motivos nostálgicos) e, ocasionalmente, chocolate!

Estimativa de Prazos

O melhor indicador para avaliar o tempo necessário para concluir uma tarefa é a nossa experiência. Recorremos a ela regularmente. Não aceitamos uma tarefa se acharmos que o orçamento não permite o tempo necessário. O crescimento e a saúde do nosso negócio dependem de indicações e recomendações, e as recebemos porque nossos clientes estão satisfeitos e porque alcançam o sucesso com a ajuda do trabalho que realizamos.

Se iniciarmos um projeto insatisfeitos com os honorários, perceber uma falta de respeito ou confiança no nosso trabalho é um caminho certo para resultados decepcionantes. No projeto da Pearson, a identidade visual inicial levou seis meses para ser desenvolvida, um prazo extremamente curto considerando o nível de detalhamento exigido — entregamos o guia de marca de cento e quarenta páginas (traduzido para quatro idiomas) dentro do prazo, juntamente com uma grande quantidade de material de lançamento e suporte. Desde então, nosso trabalho com a Pearson continuou e, três anos depois, ainda entregamos diversos projetos para eles mensalmente.

Pesquisa e Estratégia: Realizar Pesquisas

A Pearson é uma marca global com trinta mil funcionários, portanto, mudanças nesse nível exigem um grande envolvimento e pesquisa interna. Durante o projeto, realizamos mais de cem entrevistas qualitativas e dezenas de workshops com diversas equipes de clientes ao redor do mundo. Realizar auditorias de marca, clientes e concorrentes, bem como benchmarking, é uma abordagem padrão para nós e faz parte da maioria dos projetos, incluindo o da Pearson.

Você está entrando às cegas, sem ter uma compreensão bem fundamentada e verificada da história, cultura, objetivos e necessidades contínuas de seus clientes. Cada detalhe da identidade visual da Pearson era inabalável nos critérios que fundamentam sua razão de ser. Estratégia significa coisas diferentes para pessoas diferentes e é uma palavra que geralmente é usada sem um prefixo útil. Para nós, significa planejamento cuidadoso e tomada de decisões baseadas em fatos e conhecimento. Existem muitas técnicas disponíveis para determinar fatos e conhecimento. Mantemos longas conversas com o cliente para descobrir a melhor abordagem — que pode ser uma combinação de entrevistas qualitativas, workshops, pesquisa documental e muito mais — para aprofundar nossa compreensão de seus desafios e oportunidades.

O Briefing Criativo

Elaboramos o briefing após pesquisas e workshops. Isso não significa que não tenhamos um briefing de projeto definido previamente. O briefing de projeto e o briefing criativo costumam ser bem diferentes: o primeiro é definido antes da aprovação da nossa proposta, honorários e termos de trabalho. O segundo é definido em conjunto, geralmente após a primeira etapa de pesquisa.

Pode vir em muitos formatos diferentes, como um painel de inspiração que usamos como estímulo em um workshop ou fase de pesquisa. Pode ser um resumo como parte de uma declaração de posicionamento. Pode ser uma lista escrita de ambições emocionais, como "Como queremos que nosso público se sinta?". Pode incluir requisitos práticos e técnicos. Pode ser tudo isso.

Integrando Estratégia e Design

Na prática, realizamos um workshop criativo ao iniciarmos a fase de criação de um projeto para compreender o modelo da marca, os clientes prioritários, o posicionamento competitivo, a proposta geral e os valores e atributos essenciais. Esses pilares estratégicos orientam nossa seleção de cores, fontes, estilo fotográfico e ilustrações.

A marca é sofisticada ou acessível? Tem um ar acolhedor ou descolado? É mais voltada para o público masculino, feminino ou neutro em termos de gênero? Há um senso de história e tradição? É tradicional ou voltada para o futuro? As respostas a todas essas perguntas fornecem uma ótima noção da direção criativa geral.

Direitos Autorais e Marcas Registradas

Violações de direitos autorais podem acontecer, e acontecem, o tempo todo. Muitas vezes, só tomamos conhecimento de conflitos ou problemas durante pesquisas jurídicas globais, e essa é mais uma razão para pesquisar bem. Trabalhamos frequentemente com advogados de propriedade intelectual e, durante o projeto da Pearson, mantivemos contato regular com sua equipe jurídica global.

O registro de marcas, especialmente para marcas globais, é um processo complexo, demorado e caro, que envolve muitos fatores a serem considerados — o nome, a identidade visual, abreviações, ícones e parcerias com terceiros. A cada passo, há uma oportunidade para uma marca construir valor positivo, mas também para ser afetada negativamente por representações enganosas. Um bom conhecimento da lei de propriedade intelectual também é uma forma de encontrar reduções de custos para um cliente. Ao usar fontes gratuitas, conseguimos uma grande economia imediata na biblioteca de fontes da Pearson.

Apresentação do Trabalho

Costumamos iniciar nosso processo de design desenvolvendo painéis de inspiração, dando vida a diferentes caminhos de design por meio de uma série de imagens, palavras, cores e texturas encontradas. Isso proporciona aos clientes uma ideia da nossa direção e nos dá a oportunidade de obter um feedback inicial para refinar nossa abordagem criativa antes de mergulharmos no design de elementos exclusivos.

Nosso nome é Together Design porque acreditamos na colaboração, por isso nunca desapareceríamos por um mês para depois apresentar a um cliente uma solução refinada e perfeita — a solução é sempre fruto de uma discussão contínua. Geralmente analisamos duas ou três rotas, dependendo do que for relevante, e o número é acordado com o cliente com antecedência. Cada direção não é um palpite, mas sim uma exploração cuidadosa. O briefing que estamos seguindo é cuidadosamente analisado e refinado. A fase do mood board garante que nossas opções sejam validadas pela equipe do cliente. Não é necessário desenvolver mais de três caminhos se você estiver trabalhando com um conjunto de critérios de sucesso planejados e acordados.

Geralmente não temos uma direção favorita. O segredo é não apresentar algo que possa decepcionar você. Nossas diferentes abordagens enfatizam várias áreas do briefing, e cada uma terá uma justificativa clara, diretamente ligada ao modelo da marca, ao briefing e a todas as nossas discussões anteriores. Quando temos uma abordagem preferida e, se solicitados, oferecemos nossas recomendações de forma objetiva.

O feedback sobre nossas apresentações também é objetivo, racional e útil para alcançarmos uma solução de design bem-sucedida. Isso porque os critérios para avaliar o design são claros e definidos previamente, e todos compreendemos os objetivos de negócios e as questões que nosso trabalho precisa responder. A cor favorita de uma pessoa nunca refletirá a de todo o público de uma organização.

O envolvimento do cliente em cada etapa da definição da estratégia significa que não há muitas surpresas ao apresentar o trabalho. Se os clientes estão engajados e envolvidos, então eles cocriaram. Se cocriaram, então são corresponsáveis. Se são corresponsáveis, não rejeitam o resultado final. Isso não quer dizer que não tenhamos tido clientes muito difíceis de agradar ou que mudaram o briefing ao longo do processo. Isso acontece, e nós resolvemos juntos. Nesses casos em que o briefing mudou e precisa ser reescrito, solicitamos a aprovação de honorários adicionais.

Diretrizes da Marca e implementação

Oferecer orientação em vez de diretrizes rígidas é uma atitude positiva. Existem regras e limites, com certeza, mas eles são equilibrados com inspiração e incentivo. Nosso trabalho é empoderar equipes de clientes, fornecendo-lhes as ferramentas para gerenciar e desenvolver suas próprias marcas. Diretrizes de identidade que encantam os clientes (e outras agências com as quais possam trabalhar) provam ser mais úteis e têm uma vida útil muito mais longa.

Diretrizes de identidade eficazes devem ser fáceis de usar, tecnicamente perfeitas e interessantes de se ver e ler.

Diretrizes eficazes devem ser fáceis de usar, tecnicamente perfeitas e interessantes de se ver e ler. Para este projeto, produzimos dezessete documentos de diretrizes separados para a identidade visual da marca principal da Pearson e dezenas de outras diretrizes para o rebranding de seus diversos produtos e serviços. Nossas diretrizes geralmente são em PDF, interativas ou não. Alguns clientes têm sistemas sofisticados de gerenciamento de ativos com os quais precisamos nos integrar ou criar, enquanto, com outros, basta um link FTP e o trabalho está feito. A maioria dos projetos de identidade de grande porte precisa de diretrizes ao final para registrar o raciocínio e as decisões de design, mas alguns projetos menores não. Equipes menores de clientes podem precisar de treinamento mais do que de diretrizes.

Ao garantir que o trabalho que criamos chegue ao público, voltamos à ideia de cocriação. Se nossos clientes nos acompanharam nessa jornada, eles são ainda mais apaixonados por uma ótima implementação do que nós, e geralmente trabalhamos lado a lado no planejamento do lançamento e da implementação. Com a Pearson, participamos do treinamento interno e do desenvolvimento de treinamentos online, além de fazermos parte da equipe de suporte da marca e organizarmos fóruns de design para compartilhar nossas ideias e ouvir os designers da Pearson do mundo todo. Em projetos onde não há um relacionamento formal contínuo, oferecemos um período de acompanhamento para verificar como os materiais estão se desenvolvendo.

Medindo o Sucesso

Existem muitas maneiras de verificar o andamento, tanto formal quanto informalmente. Uma vez cliente, sempre amigo — pelo menos é o que esperamos. Costumamos nos encontrar informalmente com as pessoas e saber como as coisas estão indo. Também entramos em contato com um cliente se publicarmos um estudo de caso do trabalho realizado, como em nosso site, e sempre perguntamos sobre os resultados nesse momento.

Além disso, participamos (e às vezes temos a sorte de ganhar) de um bom número de concursos de design. O processo de preparação para os prêmios envolve entrar em contato com os clientes e descobrir como nosso trabalho impactou seus negócios, como foi a implementação e quais são seus planos para o futuro.

Encontrando seus Primeiros Clientes

Como mencionado, tivemos a sorte de expandir nossos negócios principalmente por meio de indicações e recomendações, e não realizamos muitas atividades regulares de marketing organizado. Dito isso, fazemos muito para incentivar o boca a boca positivo. Mantemos contato regular com nossos clientes, parceiros de negócios e colaboradores por meio de newsletters, relatórios de tendências, mídias sociais e até mesmo mala direta no Dia dos Namorados.

Nossa experiência demonstra que os clientes valorizam a comunicação que agrega valor aos seus negócios e oferece insights sobre seus mercados e clientes. Os clientes são constantemente abordados por prestadores de serviços, e você precisa encontrar uma maneira de se destacar acrescentando algo novo à conversa. Também fazemos uma grande festa todos os anos para reunir as pessoas e temos nossa própria loja online, que é outra desculpa divertida para manter contato com as pessoas. Para quem está começando, nosso conselho é: seus amigos podem se tornar clientes e seus clientes podem se tornar amigos.

Pontos-Chave

A marca é sofisticada ou acessível? É acolhedora ou descolada? Analítica ou emocional? Amigável ou distante? Transmite uma sensação de história e tradição? É tradicional ou voltada para o futuro? As respostas a todas essas perguntas dão uma ótima ideia da direção criativa geral.
Nunca apresente algo que você ficaria desapontado se o cliente escolhesse.
Seus amigos podem se tornar clientes, e seus clientes podem se tornar amigos.

Nova logomarca da Pearson

O rebranding da marca em 2025

O rebranding mais recente da Pearson foi desenvolvido pela consultoria global de marcas Landor e anunciado oficialmente em 7 de abril de 2025. O projeto teve como objetivo reposicionar a companhia de uma tradicional editora de livros didáticos para uma líder global em aprendizagem contínua (lifelong learning) e soluções digitais. Detalhes do Projeto e Cronologia

Agência responsável

A consultoria global Landor conduziu o projeto estratégico e visual, com a equipe de tipografia do escritório de Milão desenvolvendo a nova marca nominativa (wordmark). No rebranding anterior, realizado em janeiro de 2016, o trabalho havia sido feito pela agência britânica Together Design.

Data de lançamento

A nova identidade visual foi revelada ao mercado global em 7 de abril de 2025. A implementação prática em sites, e-mails, materiais de ensino e plataformas ocorreu de forma gradual ao longo do segundo semestre de 2025, com marcos importantes a partir de outubro daquele ano.

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Conceito visual

O antigo símbolo conhecido como interrobang (a letra "P" formada pela junção de um ponto de interrogação e um de exclamação dentro de um círculo azul) foi aposentado. Em seu lugar, entrou o conceito de ondulação (ripple), representado por duas linhas curvas suaves antes do nome da marca, simbolizando o impulso e o impacto transformador que o aprendizado gera na vida e na carreira das pessoas.

Tipografia e cores

A fonte passou a ter formas arredondadas e abertas sem serifa, evitando ângulos rígidos para transmitir maior acolhimento humano. A paleta de cores também foi renovada para refletir a crença central da campanha de que "os seres humanos nascem para aprender" (humans are born to learn).

Fonte:

Artigo publicado pelo pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company. Adquira uma cópia impressa desse livro no site da Amazon Brasil nesse link.

Tradução e resumo realizado pelo Google Gemini - Artigo publicado na Agência EVEF em 11/11/2026 por Everton Ferretti

Projeto de branding da Pearson