Símbolos de sucesso

A palavra SÍMBOLO tem um significado imenso, desde a antiguidade. Na arte, na literatura, na sociologia e na religião os símbolos tem influenciado pensadores através da história humana. Recentemente, nos últimos 2 séculos, após a revolução industrial, os símbolos também passaram a representar valores de diferenciação para as mercadorias, no comércio e no mercado global.

Antes da revolução industrial, os produtos eram criados artesanalmente, e devido à baixa produtividade manual, os produtos eram vendidos somente nas cidades e vilas próximas. A venda porta-a-porta e a divulgação direta e pessoal dos produtos eram comuns. Numa sociedade feudal, onde mais de 90% dos europeus não sabiam nem ler, não existia a necessidade de exibir e divulgar nomes comerciais estampados em seus produtos. Os poucos símbolos reconhecidos eram símbolos de origem religiosa ou social (como os símbolos e escudos da nobreza e da igreja).

Podemos citar como exemplo o trabalho do jovem William Shakespeare, que era filho de John Shakespeare, um bem-sucedido fabricante de luvas artesanais em Stratford, na Inglaterra. O sucesso do escritor, poeta e dramaturgo William Shakespeare só teve início após seus 25 anos de idade. Antes do seu sucesso nos teatros em Londres, quando ele ainda morava no interior ajudando o seu pai, Shakespeare trabalhava abatendo e esquartejando bois e carneiros, para a produção de couro e pele na empresa da sua família.

O trabalho da família de Shakespeare não exigia que se estampasse nenhum tipo de símbolo ou logomarca em seus produtos artesanais, pois ninguém imaginava naquela ocasião que o produto de seu talento juvenil fosse um dia ser procurado por colecionadores e fãs de Shakespeare. Em 2018, existiam apenas 2 pares de luvas que podem ter sido fabricadas pela família Shakespeare, mas a falta de registros precisos ainda não permitiu reconhecer sua autenticidade. Um desses pares está exibido na Universidade da Pensilvânia, nos Estados Unidos. Infelizmente, não tem nenhum símbolo de Shakespeare estampado nela, parece que todo o seu talento com a caneta foi resevado para as palavras, e não para os desenhos de símbolos.

Após a revolução industrial dos anos 1800, a chegada no mercado de produtos semelhantes que eram fabricados em grandes quantidades exigiu que os fabricantes estampassem símbolos em seus produtos, para permitir que seus distribuidores e clientes tivessem acesso aos produtos de origem correta. O século 19 se tornou um desafio para as empresas que começavam a acessar grandes mercados e precisavam se comunicar com seus clientes analfabetos de forma eficiente. Logotipos complexos, com nomes compridos eram inúteis, pois apenas 10% dos consumidores estavam aptos a lerem e identificarem seus nomes de produtos e empresas. Foi aí que os símbolos passaram a ter um papel importante e eficiente.

Mas essa dificuldade não era inédita. Sítios arqueológicos dos antigos egípcios, gregos e romanos nos trazem pistas das mesmas necessidades de comunicação com seus consumidores. Tijolos egípcios eram marcados com símbolos que permitiam rastrear o fabricante, e os antigos romanos exigiam o nome do fabricante de vinhos bem como a data de envasamento. Os antigos gregos já eram grandes fornecedores de azeite e também marcavam seus jarros de barro com símbolos de identificação da origem de seus produtos.

Talvez o caso de maior sucesso na antiguidade vem do reino da Lídia, atualmente parte da Turquia. Por volta do ano 550 antes de Cristo, seu reino ficou muito rico devido ao comércio de cosméticos e produtos de beleza. Para facilitar o comércio das matérias primas, escravos e produtos, foi determinado que uma liga metálica que misturava prata e ouro fosse cunhada com a imagem de um leão, que era o símbolo daquele reinado. Isso facilitava as trocas comerciais, pois não havia mais a necessidade de pesar os metais para os pagamentos, já que as moedas eram cunhadas com o mesmo peso de 4,7 gramas.

Essa inovação com o símbolo do leão se tornou a primeira moeda do mundo, e elas são muito valorizadas pelos colecionadores (numismática). Com o símbolo do leão na moeda, o rei Creso da Lídia se tornou o homem mais rico do mundo antigo, e escreveu seu nome nos livros de história.

Atualmente, as moedas e notas impressas do dinheiro brasileiro (Real) estampam a face de um antigo símbolo grego, a república. Isso demonstra o quão importante os símbolos são no comércio e nas finanças, desde a sua antiguidade.

Mudança de significado e confusão com o termo "marca"

O significado da palavra "Símbolo" tem mudado através dos tempos, bem como a intensidade de seu uso. Nas últimas décadas, muitas pessoas passaram a confundir a palavra símbolo com a palavra logomarca, ou marca. Mesmo entre profissionais de design gráfico, distribuídos por diversas agências e estúdios em vários países, é comum encontrarmos o uso confuso desses termos. Para faclitar o esclarecimento, vamos usar o termo MARCA conforme apresentado pelo mestre do marketing Philip Kotler, que afirma que MARCA = EXPERIÊNCIA DE CONSUMO.

Símbolo não é marca (experiência)

Símbolo é um desenho. O termo símbolo e sua aplicação no marketing foi amplamente pesquisado pelos especialistas Angus Hyland e Steven Bateman e o resultado de suas pesquisas foi publicado no livro SYMBOL, que inclusive foi usado como fonte de algumas afirmações que estão nesse artigo. Acompanhando a explicação do mestre Philip Kotler, os autores Hyland e Bateman isolam o símbolo do conceito de marca, e apresentam uma definição mais específica e profunda sobre seus conceitos, aplicações e resultados práticos no comércio.

Num livro com mais de 1300 símbolos exibidos em 330 páginas com estudos de casos de diversas empresas de todo mundo (incluindo Nike, Apple e WWF), fica mais óbvio que símbolo não é marca. Os primeiros parágrafos desse artigo nos remetem à história da necessidade das marcas em sociedades onde as pessoas não sabiam ler. Mas no século 21, o mercado consumidor mudou e temos uma maioria da população com capacidade de leitura e identificação dos símbolos. Por que continuar usando essa ferramenta tão antiga? Ela ainda apresenta resultados eficientes?

Segundos os autores, o símbolo ainda tem grande apelo visual aos consumidores do século 21 em todo o mundo. Exemplos disso podem ser visualizados nos trabalhos de desenhistas gráficos ao redor do mundo, como por exemplo os símbolos criados para empresas da Rússia e do Japão, que mesmo não usando caracteres ocidentais, buscam a comunicação com o mercado global através de símbolos universais que escapam das limitações do idioma e dos caracteres não ocidentais.

Símbolo não é uma logomarca (ou logotipo)

A afirmação acima vem de outra confusão entre os leigos: uma logomarca pode ou não vir acompanhada de um símbolo, mas a logomarca não é um símbolo em si. Mesmo os símbolos mais conhecidos, como por exemplo o símbolo da LG Electronics e da General Electric são símbolos que fazem parte de uma apresentação maior, conhecida como identidade visual corporativa. Veja os exemplos abaixo:

LG Electronics

Em 1995, a empresa sul-coreana Lucky Goldstar estava reformulando sua presença no mercado. Ela parou de usar o nome Lucky-Goldstar e iniciou a exibição de sua nova identidade visual corporativa, LG Electronics. Inicialmente o desenho exibia as iniciais LG num tipo de fonte Helvetica, mas em 2015 o tipo de letra foi modernizado para comemorar 20 anos da nova marca. Em sua apresentação da marca a partir de 2015, hoje vemos o slogan Life is Good, e muitos acreditam que as iniciais LG significam Life is Good. Mas esse slogan só foi adicionado muitos anos após a mudança do nome da empresa, e o significado original de LG continua sendo Lucky Goldstar.

Símbolo da General Electric

A empresa G.E. nasceu em 1878 e foi fundada pelo famoso inventor Thomas Edison, com o nome de Edison Electric Light Company. Apenas 14 anos depois de fundada, a empresa foi vendida para o investidos J. P. Morgan, e ele rebatizou a empresa para General Electric Company, como consequência da fusão entre a Edison General Electric Company e a Thomson-Houston Company.

No ano de 1900 foi registrada a marca G.E. com o símbolo que conhecemos até hoje. Ao longo das décadas foram realizadas algumas modificações na identidade visual da G.E., mas o conceito das iniciais G.E. rodeado por 4 elétrons ainda é usado. A G.E. em 2017 era uma das 10 marcas mais valiosas do mundo, e seu símbolo pode ser encontrado exibido em motores de avião, lâmpadas, locomotivas, turbinas eólicas, equipamentos médicos como tomógrafos, utilidades para o lar como geladeiras e milhares de outros produtos. A G.E. inventou a lâmpada de LED, seguindo os passos do seu fundador Thomas Edison que inventou a primeira lâmpada elétrica incandescente, atualmente em desuso devido à substituição pela tecnologia LED.

O conglomerado de empresas da General Electric exibe seu símbolo principal na identidade visual de cada uma das suas filiais, sempre usando um mesmo tipo de letra que foi criado exclusivamente para a G.E. e apresenta sinergia entre as logomarcas do grupo.

Símbolo da United Technologies Corporation

A United Technologies Corporation é um conglomerado multinacional americano que pesquisa, desenvolve e fabrica produtos de alta tecnologia em diversas áreas, incluindo transporte aéreo, aeroespacial, armazenamento de energia, equipamentos para construção e segurança de edifícios. Entre seus produtos mais famosos está o helicóptero militar Black Hawk (Falcão Negro), os elevadores da marca Otis e ar condicionado Carrier.

O seu símbolo foi criado nos anos 70 quando uma parte importante do conglomerado corporativo se dedicava à fabricação de helicópteros destinados às Forças Armadas dos Estados Unidos. O símbolo se parece com o rotor de cauda de um helicóptero, observe que o desenho parece girar em sentido anti-horário, com a pá da hélice ficando cada vez mais grossa até ela parar na posição de 3 horas. O uso da cor azul escuro no logotipo da United Technologies retrata excelência, classe e tecnologia.

Logotipo versus Símbolo

O uso recente do termo LOGOTIPO (que pode ser sinônimo de logomarca) acabou por empurrar a palavra SÍMBOLO para o canto da discussão. Antigamente um símbolo gráfico era simples: o símbolo era considerado qualquer desenho que representasse a identidade da empresa, produto ou a afiliação a uma causa (como o símbolo da paz por exemplo). Mas com a evolução das técnicas de administração de marketing e dos estúdios de design gráfico, o termo LOGOTIPO (que tem origem na palavra grega LOGOS e pode significar palavra) acabou por tomar conta do mercado, e alguns ainda confundem LOGOTIPO com SÍMBOLO.

As vezes, vemos outras confusões com a palavra símbolo, que é usada de forma equivocada no lugar de ícone, pictograma, ideograma, sinal, identidade, projeto ou assinatura. Cada um desses termos tem seu significado e cada um pode ou não conter símbolos.

Até mesmo alguns linguistas cometem o deslize de dizer que cada uma das 26 letras do nosso alfabeto ocidental é um SÍMBOLO sonoro. O ideal é entendermos cada uma das letras como um SINAL sonoro, pois cada letra representa apenas um fonema. A letra A por exemplo é bem mais simples do que o SÍMBOLO que representa o número ZERO. O conceito do numeral zero somente foi aparecer muitos séculos depois da letra A, lembre-se que os numerais romanos não tinham um desenho para representar a ideia do ZERO, mas letras e vogais já eram usadas.

O conceito do zero dependeu da aceitação de uma matemática mais avançada que chegou na península ibérica trazida pelos mouros e muçulmanos no século 11. Após muitas décadas os matemáticos na Europa começaram a usar um círculo para simbolizar o conceito matemático do zero. Ou seja, zero é um símbolo, devido à complexidade e impacto que causou na civilização. A letra A é apenas mais um dos sinais gráficos que representam um som, ao lado dos outros 25 sinais que formam o alfabeto ocidental.

No mercado publicitário, sempre que um projeto de um novo símbolo chega numa prancheta para os desenhos iniciais, lembramos do símbolo zero. Como algo que não significa valor nenhum pode causar um impacto tão grande na matemática, na ciência e nas artes. É esse mesmo tipo de impacto que cada desenhista busca oferecer numa nova marca.

Um outro exemplo de símbolo circular é a bandeira brasileira, que exibe um círculo representando o céu com as estrelas visíveis na cidade do Rio de Janeiro (antiga capital federal) na noite de 15 de novembro de 1889. A bandeira japonesa também exibe um círculo, que simboliza o SOL NASCENTE.

Muito além do círculo - o símbolo da Nike

Em 1971, o símbolo da Nike foi criado por um desenhista free-lancer que foi contratado com pagamento por hora, e recebeu o equivalente a 35 dólares pelo símbolo que hoje é mundialmente conhecido como Swoosh (sem tradução para qualquer outra língua ocidental).

Em 2017, o valor atualizado do serviço da criação do símbolo Swoosh (já aplicada a inflação no período), foi de R$ 700,00. Em 2017 esse mesmo desenho foi avaliado por 26 bilhões de dólares, e era o símbolo comercial mais valorizado do mundo em 2017. O símbolo inicialmente era desconhecido, mas foi gradualmente ganhando espaço na mídia esportiva, e atualmente vale muito mais que o símbolo de sua principal concorrente, a Adidas.

Logomarca sem símbolo

O exemplo da Samsung é bem prático. A marca Samsung não possui um símbolo para se comunicar visualmente com seus clientes - ela usa o seu logotipo na forma mais pura, exibindo apenas o nome SAMSUNG em maiúsculo. É uma forma de identidade visual diferente da MOTOROLA, que decidiu usar um símbolo redondo, que parece a letra M inicial de "M"otorola. Vamos comparar os dois exemplos abaixo:

Além da letra M ser inicial, a ideia é exibir um par de montanhas, pois as principais estações e antenas de comunicação de telefonia celullar estão instaladas em locais altos, como montanhas. O símbolo da MOTOROLA foi muito conhecido até alguns anos atrás, mas devido ao crescimento da concorrente SAMSUNG, a Motorola foi comprada pelo Google, que posteriormente revendeu a Marca Motorola para a empresa chinesa Lenovo (a mesma que comprou a linha de fabricação dos computadores IBM).

O primeiro símbolo registrado.

Com o risco de ter produtos copiados, clonados, pirateados ou falsificados, era necessário colocar ordem ao processo de reconhecimento de símbolos e logotipos. Por isso, em 1857 a França foi o primeiro país do mundo a criar uma lei específica que regulamentava o registro de símbolos próprios, e essa lei foi logo seguida por outras leis em diversos países ocidentais.

Em 1875, o primeiro símbolo a ser registrado como Trademark no Reino Unido foi um triângulo vermelho com a palavra Bass, que era o nome de uma cervejaria que desejava proteger sua marca dos falsificadores de bebida. O registro da marca Bass recebeu o número de registro 1.

Símbolos funcionais

Os símbolos que são conhecidos por substituírem palavras (e não as marcas das empresas) são conhecidos como símbolos funcionais. São exemplos desses símbolos o desenhos de um homem ou mulher na porta do banheiro, a seta da saída de emergência, o desenho do coração como expressão do amor, a indicação de um ponto de ônibus e alguns sinais de trânsito universalmente conhecidos.

Na Tecnologia da Informação, os símbolos funcionais receberam outro nome: ícones. O termo ícone já existia muito antes da utilização dos símbolos da tecnologia. Na década de 80, o artista Michael Jackson já era chamado de Ícone da música pop.

O termo ícone já era usado muito antes, como por exemplo em igrejas cristãs antigas, quando os ícones eram imagens estampadas em madeira que retratavam passagens bíblicas importantes. Como muitos fiéis cristão primitivos eram analfabetos, era comum o uso desses ícones com imagens para o ensino do evangelho.

Semiótica

Com a proliferação de símbolos que foram substituindo palavras em tantos aspectos da vida, os desenhistas gráficos tem recorrido para a semiótica. A semiótica é o estudo da construção de significado, podendo ser aplicada ao design gráfico de forma parcial, pois a complexidade dos significados e a maneira como diferentes observadores interpretam um símbolo varia de pessoa para pessoa.

O símbolo da Nike é universalmente reconhecido devido à grandes campanhas publicitárias realizadas nas últimas décadas. Utilizando a semiótica, fica fácil construirmos o significado do símbolo da Nike (Swoosh). Mas as ferramentas de análise da semiótica tem seus limites quando tratamos de símbolos pouco conhecidos, e seus significados podem ter diversas interpretações para diferentes observadores. Nesse momento, a semiótica na linguagem escrita e falada é mais eficiente que a semiótica no desenho publicitário. Na linguagem ela é objetiva, e no desenho é subjetiva.

Por isso a propaganda & publicidade é uma área das ciências humanas que atrai tantos capitais para funcionar, seja capital de recursos humanos (capital intelectual) ou recursos financeiros para gerenciar os talentosos profissionais da comunicação que precisam lidar com a semiótica. A área da propaganda e publicidade também demanda precioso capital tecnológico, basta lembrarmos das grandes empresas de software de criação publicitária que desenvolvem ferramentas para criar símbolos e campanhas publicitárias que vão adicionar valor e significado aos símbolos.

Desenhos e mensagens compartilham significados variados, e a complexidade dos relacionamentos desenho x mensagem vai crescer a um ponto em que a estrutura de análise semiótica não consiga mais funcionar com clareza.

Livro que exibe logomarcas com símbolo e seu contraponto que exibe sem símbolo

Da mesma forma que a Agência EVEF estudou e publicou diversos desenhos de logotipo que acompanhavam símbolos, muitos logotipos foram criados de forma isolada, sem exibir um símbolo. A identidade visual corporativa de muitas empresas não traz simbolo nenhum, como é o caso da Samsung que estudamos acima.

Recentemente, foi publicado um livro que é exatamente o oposto do livro Symbol. No livro LOGOTYPE do autor Michael Evamy, são exibidos mais de 1.300 logotipos de empresas que não acompanham símbolo nenhum. Só para citar alguns exemplos, podemos começar com o Google, o Greenpeace e a American Airlines. É muito curioso compararmos esses 2 livros e analisarmos o quanto a identidade visual de uma empresa pode ser tão eficiente sem usar um símbolo em pleno século 21. Novamente, chegaremos à conclusão que altos investimentos em propaganda e publicidade são capazes de criar significado valioso para os seus públicos-alvo, com ou sem a utilização de um símbolo.

Aviso de direitos autorais:

Os logotipos e símbolos exibidos nesse artigo são apenas para efeito ilustrativo e didático, a titularidade desses desenhos pertence a cada uma das marcas que os registraram. A Agência EVEF exibe esses logotipos e símbolos com o objetivo didático para ressaltar o valor e a importância do profissional de propaganda e publicidade que é responsável por essas criações: o desenhista gráfico (graphic designer). Parabéns aos desenhistas de todas as agências e estúdios de design que foram os responsáveis pelas criações desses símbolos e logotipos.

Mais detalhes sobre a simbologia histórica dos elementos:

• Arroz
• Árvore
• Balança
• Boi
• Cão
• Castelo
• Cavalo
• Coração
• Escudo
• Espada
• Frango
• Ícones
• Leão
• Leite
• Luz
• Medicina
• Milho
• Montanha
• Olho
• Oliveira
• Orelha
• Osso
• Pão
• Rebanho
• Sol
• Terra
• Torre
• Touro
• Trigo
• Vaca
• Viagem
• Videira

Artigo publicado na Agência EVEF em 29/08/2024 por Everton Ferretti