Três renomados professores de marketing de diferentes universidades na França, Canadá e Estados Unidos fizeram uma ampla pesquisa sobre logotipos e design gráfico. Confira nesse artigo uma síntese sobre suas descobertas.
Grandes logotipos ajudam a vender produtos. Mas qual tipo de logotipo é o ideal para a sua marca? Pesquisadores analisaram 597 empresas para responder a essa pergunta. Eles descobriram que logotipos descritivos (aqueles que incluem elementos visuais que comunicam o tipo de produto) afetam mais positivamente a percepção dos consumidores sobre a marca do que os logotipos não descritivos (aqueles que não indicam o tipo de produto). Também constataram que logotipos descritivos têm mais chances de melhorar o desempenho da marca — a menos que os consumidores associem seu produto a coisas tristes ou desagradáveis. Nesse caso, um logotipo não descritivo provavelmente é a melhor escolha.
Imagine que você é um gerente de marketing prestes a lançar uma marca chamada Noxu, que comercializa quebra-cabeças. Você acaba de receber um e-mail do CEO pedindo para escolher entre dois logotipos. Seu objetivo é escolher aquele que tornará o lançamento mais bem-sucedido.
Qual logotipo você deve escolher: o da esquerda ou o da direita?
Bons argumentos podem ser feitos para ambos. Por exemplo, se você escolheu o da esquerda, pode ter pensado que seus clientes preferem designs mais simples. Se escolheu o da direita, pode ter considerado que o contorno da peça de quebra-cabeça fornece uma informação valiosa sobre o produto.
O objetivo da nossa pesquisa mais recente foi ajudar gestores nessa escolha. Para explorar se — e quando — as marcas se beneficiam mais de logotipos descritivos ou não descritivos, conduzimos sete estudos experimentais e analisamos o efeito do design de logotipos sobre o valor da marca em 597 empresas. Se você ainda não percebeu, o logotipo da direita é o que consideramos descritivo, e o da esquerda é o não descritivo.
Logotipos realmente importam?
As escolhas de design de logotipos podem parecer irrelevantes para alguns. Mas acertar no design é importante por vários motivos. Um logotipo bem projetado pode trazer benefícios substanciais para as marcas. Ele pode atrair o interesse dos consumidores, diferenciar a marca dos concorrentes, facilitar o reconhecimento da marca, influenciar decisões de investidores e transmitir a essência da marca. Um logotipo também é uma ferramenta de comunicação onipresente, podendo aparecer nos produtos da empresa, no site, no relatório anual, na recepção e até mesmo nos cartões de visita. É, portanto, um elemento de marca frequentemente visto pelas partes interessadas, especialmente pelos consumidores.
Além disso, as características de design dos logotipos podem impactar significativamente o comportamento do consumidor e o desempenho da marca. Estudos anteriores sobre logotipos já mostraram que sua simplicidade ou complexidade pode influenciar as decisões de financiamento feitas por investidores, e que sua simetria ou assimetria pode aumentar o valor da marca.
O que é um logotipo descritivo?
Um logotipo descritivo é aquele que inclui elementos de design textuais ou visuais (ou uma combinação dos dois) que comunicam claramente o tipo de produto ou serviço que a marca oferece. Por exemplo, os logotipos do Burger King e do New York Islanders (uma franquia esportiva) são descritivos. O primeiro contém a palavra “burger” e dois pães de hambúrguer. O segundo inclui um taco de hóquei e um disco de hóquei. Por outro lado, os logotipos do McDonald’s e do Minnesota Wild (outra franquia esportiva) são não descritivos. Eles contêm elementos de design que não indicam o tipo de produto ou serviço que essas marcas oferecem.
A questão de usar um logotipo descritivo ou não descritivo surge com frequência em reuniões de design. Nos últimos anos, diversas marcas modificaram seus logotipos para torná-los mais descritivos, enquanto outras os tornaram não descritivos. A Dunkin’, por exemplo, removeu a palavra “donuts” e a xícara de café do logotipo, tornando-o não descritivo. Por outro lado, a Animal Planet deixou seu logotipo ainda mais descritivo ao adicionar um elefante ao design. Em nossa análise, constatamos que cerca de 60% das empresas utilizavam logotipos não descritivos, enquanto 40% usavam logotipos descritivos.
No entanto, como nossa pesquisa demonstra (ainda que com certas ressalvas e sob determinadas condições), logotipos descritivos impactam mais positivamente a percepção dos consumidores sobre a marca do que logotipos não descritivos e têm maior probabilidade de melhorar o desempenho da marca.
Qual é o poder de um logotipo descritivo?
Nossos estudos e análises revelam que é mais fácil para os consumidores processarem visualmente logotipos descritivos e entenderem o que uma marca oferece. Também descobrimos que, em comparação com logotipos não descritivos, logotipos descritivos:
- fazem as marcas parecerem mais autênticas aos olhos dos consumidores;
- impactam mais positivamente as avaliações dos consumidores sobre as marcas;
- aumentam mais fortemente a disposição dos consumidores em comprar das marcas;
- impulsionam mais as vendas líquidas das marcas.
Em um dos estudos, por exemplo, os participantes foram aleatoriamente divididos em dois grupos. Um grupo visualizou uma versão descritiva do logotipo de um restaurante de sushi, enquanto o outro viu uma versão não descritiva do mesmo logotipo. Cada logotipo vinha acompanhado da mesma descrição curta do restaurante. Após lerem a descrição e visualizarem o logotipo correspondente, os participantes indicaram, em escalas de Likert, o quanto achavam que o restaurante era autêntico e o quanto gostaram dele. Ao comparar as respostas dos dois grupos, descobrimos que os participantes expostos ao logotipo descritivo consideraram a marca mais autêntica e gostaram mais dela do que os participantes do outro grupo.
Em outro estudo, analisamos um conjunto de dados com 423 marcas voltadas ao consumidor final. Para montar esse conjunto, coletamos informações financeiras de cada marca (como vendas líquidas, gastos com publicidade e P\&D, e ativos totais). Depois obtivemos os logotipos e pedimos a assistentes de pesquisa — que não sabiam o objetivo do estudo — para classificarem se os logotipos eram descritivos ou não, além de outras 13 características de design (como simetria, forma e cor). Usando uma análise de regressão, investigamos o efeito de se ter um logotipo descritivo ou não sobre as vendas líquidas. As informações financeiras e as 13 características de design foram usadas como variáveis de controle. Os resultados mostraram que um logotipo descritivo tem um efeito positivo maior sobre as vendas do que um logotipo não descritivo.
Quando testamos nossas descobertas com os logotipos de 174 startups em estágio inicial, elas se mantiveram. Apresentamos os logotipos e descrições dos produtos a 2.630 indivíduos e constatamos que os logotipos descritivos foram mais frequentemente associados a uma maior disposição de compra.
O poder de um logotipo descritivo é absoluto?
Os benefícios de usar um logotipo descritivo, naturalmente, não são sentidos da mesma forma por todas as marcas. Comparamos os efeitos de ter um logotipo descritivo em marcas familiares ao consumidor com marcas pouco conhecidas. Observamos que, embora o logotipo descritivo tenha tido um efeito positivo sobre o valor da marca em ambos os casos, a magnitude desse efeito foi muito menor nas marcas familiares. Isso se explica facilmente pelo fato de que, quando os consumidores já conhecem uma marca, sabem mais sobre ela e, portanto, são menos influenciados pelo design do logotipo.
Também descobrimos que logotipos descritivos tiveram um efeito negativo em marcas que comercializam produtos ou serviços associados a coisas tristes ou desagradáveis, como óleo de palma, funerárias e repelentes de insetos. Para esses produtos ou serviços, os elementos de design de um logotipo descritivo evocam os conceitos negativos que alguns consumidores associam a eles (desmatamento, morte e picadas de insetos).
O que as empresas podem aprender?
Se você está pensando em criar ou modificar um logotipo, nossas descobertas sugerem que vale a pena incluir pelo menos um elemento textual e/ou visual que indique claramente o tipo de produto ou serviço que sua empresa oferece. Por exemplo, se você tem uma cafeteria, deve considerar criar um logotipo que inclua uma xícara de café com vapor saindo dela. Se vai abrir uma livraria, certifique-se de escolher um logotipo que traga a imagem de um livro. E se você trabalha para a Noxu, a marca fictícia de quebra-cabeças mencionada anteriormente, diga ao seu CEO que prefere usar o logotipo da direita.
No entanto, se você trabalha para uma marca que comercializa um produto ou serviço que pode facilmente trazer à mente conceitos negativos, um logotipo não descritivo provavelmente será melhor. Também suspeitamos que logotipos não descritivos funcionem melhor para empresas que atuam em vários segmentos de negócios não relacionados, como a Uber, a Procter & Gamble e a Walt Disney Company.
Para essas empresas, um logotipo que remeta diretamente a um de seus produtos ou serviços pode ser confuso ou pouco atrativo. Marcas que não desejam ser fortemente associadas a um produto específico também devem evitar logotipos descritivos. Por exemplo, a decisão de mudar o logotipo da Dunkin’ provavelmente surgiu do desejo da empresa de ser mais associada a produtos como bagels (pães).
Acima: antigo desenho do logotipo Dunkin, quando ainda exibia um símbolo ao lado do nome da marca.
É claro que não estamos afirmando que um logotipo descritivo garante o sucesso no lançamento de uma marca, nem que o logotipo seja o elemento mais importante a considerar. O que defendemos é que subestimar a importância do design do logotipo e o poder dos elementos descritivos pode, às vezes, ser um erro custoso.
Rumo à simplicidade - o exemplo da Starbucks
O logotipo da Starbucks é uma sereia com duas caudas, mas com o passar dos anos o logotipo foi simplificado. Na primeira versão, a sereia exibia os seios e suas caudas eram totalmente visíveis. Na segunda versão, seus seios foram cobertos com cabelo, enquanto seu umbigo ainda podia ser visto parte das caudas foi eliminada. Na versão atual, os seios e o umbigo não são visíveis e das caudas restam apenas a seção final.
Fonte:
Periódico Harvard Business Review
Traduzido pelo ChatGPT 4.
Sobre os três autores do artigo:
Jonathan Luffarelli é professor de marketing na MBS School of Business, na França. Ele estuda estética de marcas, design de logotipos e personalidade de marca. Seus trabalhos foram publicados em revistas acadêmicas de destaque, como o Journal of Marketing Research e o Journal of Consumer Research.
Mudra Mukesh é professora assistente de Marketing na Westminster Business School, na Inglaterra. Seus principais interesses de pesquisa estão nas áreas de bem-estar do consumidor e mídias sociais. Seus trabalhos foram publicados em revistas acadêmicas de destaque, como o Journal of Marketing Research e o Journal of Business Venturing.
Ammara Mahmood é professora assistente de Marketing na Lazaridis School of Business and Economics, no Canadá. Seus principais interesses de pesquisa incluem o impacto do marketing em mídias sociais e das plataformas digitais no consumo de conteúdo online. Seu trabalho foi publicado em revistas acadêmicas de destaque, como Management Science, Journal of Marketing Research e Journal of Business Venturing.