A Sam Adams Brewing é atualmente uma das maiores cervejarias com sede nos Estados Unidos. Então sente-se, abra uma cerveja e e venha conhecer a história do nascimento do seu nome de marca.
A origem do nome fantasia da Samuel Adams Brewing Company — conhecida comercialmente como Sam Adams — está diretamente ligada a uma estratégia deliberada de posicionamento histórico e patriótico. A empresa foi fundada em 1984 por Jim Koch, em Boston, Massachusetts. O nome escolhido faz referência a Samuel Adams, uma das figuras centrais da Revolução Americana e também, historicamente, filho de um cervejeiro e envolvido no comércio de malte.
Do ponto de vista técnico de naming, o nome é classificado como eponímico histórico: utiliza o nome de uma personalidade real para transferir atributos simbólicos à marca. Ele comunica independência, autenticidade, tradição e orgulho nacional.
Sam Adams e o desafio de lançar uma nova cerveja, com novo nome fantasia
Desenvolver um nome de marca para uma cerveja é complicado devido ao grande número de nomes de marcas concorrentes (e marcas registradas) que naturalmente devem ser evitados, ao mesmo tempo em que se cria um nome que reforce o posicionamento, a imagem e o tom desejados da marca. Um nome de marca ideal é simples de entender e memorável.
Um grande nome de marca gera entusiasmo do consumidor e repercussão na mídia.
O ano era 2008, exatos 14 meses antes do anúncio, em outubro de 2009, de uma joint venture entre a The Boston Beer Company (Sam Adams) e a Weihenstephan, sediada na Alemanha, a cervejaria mais antiga em operação no mundo. E mais de 2 anos antes das primeiras remessas da cerveja, em dezembro de 2010.
A tarefa era complexa: era preciso criar um nome de marca para uma nova cerveja especial, tipo champanhe, que aproveite a popularidade da Sam Adams e utilize uma receita antiga da Weihenstephan, que já foi um mosteiro belga.
Principais considerações sobre a cerveja que foi nomeada:
- Custos adicionais de ingredientes (levedura de champanhe) exigirão um prêmio de preço significativo (preço sugerido de varejo de US$ 20 por garrafa de 750 ml) e, portanto, exigirão um posicionamento sofisticado.
- A cerveja tipo champanhe é relativamente desconhecida, exigindo comunicação clara e simples, definindo uma nova categoria.
- Ao contrário do público demográfico típico da cerveja (homem de 18 a 30 anos), o sabor de champanhe e frutas provavelmente atrairá mulheres em uma taxa maior do que outras cervejas artesanais/microcervejarias (ambos os gêneros compartilharão o perfil demográfico urbano, educado e sofisticado).
- Considerações secundárias são a possibilidade de extensão do nome da marca para outros produtos, por exemplo, marca-mãe, submarca e descritores; e como o nome da marca se encaixa com marcas irmãs (as cervejas de edição limitada da Sam Adams incluem Millenium, Utopias e Triple Bock).
Como mencionado, nomear uma nova cerveja é difícil devido ao grande volume de concorrentes, sem mencionar os diferentes idiomas. Ainda assim, para evitar possíveis disputas de marca registrada, é absolutamente necessário identificar nomes concorrentes, enquanto se avalia estrategicamente a categoria, incluindo o mapeamento dos tipos de nomes de marca.
Sem dúvida, a maioria dos nomes de marcas de cerveja premium de grande volume é literal quanto ao tipo de nome, geralmente baseados em nomes de família, nome da cervejaria, cidade, tipo de cerveja ou uma combinação híbrida (por exemplo, Coors, Miller, Busch).
Entretanto, o segmento de mercado de cervejas artesanais e de champanhe possui nomes de marca distribuídos em 3 dos 4 tipos de nome: Literal, Metafórico e Híbrido (não Sintetizado). A seguir estão alguns nomes de marcas artesanais e de champanhe categorizados por tipo de nome (Mapeamento de Nome de Categoria).
Mapeamento de Nome de Categoria de cervejas americanas:
Literal
- Bierre de Luxe
- Biere de Champagne
- Chimay
- Cristal
- Lienenkugel
- Malheur Cuvee Royale
- Michelob
- Millenium
- Sierra Nevada
- Triple Bock
- Raison d'etre
Sintetizado
- Alchemy Ale
- Alimony Ale
- Blue Moon
- Delirium Tremens
- Fat Tire
- Holy Grail
- La Fin du Monde
- Maudite
Metafórico
- Deus Brut
- Eisenbahn Lust
- Pete's Wicked Ale
- XXXX Lager
- Devine Intervention
Uma das microcervejarias mais bem-sucedidas, Blue Moon, utiliza um tipo de nome metafórico, enquanto nomes de cervejas tipo champanhe tendem a utilizar referências ao vinho.
Então, quais foram algumas das palavras-chave e plataformas de posicionamento usadas para gerar candidatos a nomes para essa nova cerveja tipo champanhe?
- Raro
- Romance
- Sofisticado
- Arte
- Baviera
- Sabor
- Alemão
- Música
- Realeza
- História Latina/Romana
- Luxo
- Tradição
- Religião
- Vinho/Champanhe
- Elite/Superior
A equipe de criação recebeu feedback do cliente sobre as plataformas de posicionamento, com as 3 mais bem classificadas:
1. Arte
2. Música
3. Latina/Romana
A plataforma Latina/Romana foi um feedback estranho, considerando que a cerveja tipo champanhe era uma receita bávara (alemã). O cliente também mencionou a importância do potencial de repercussão, o que eleva as plataformas Romance e Realeza como mais propensas a gerar buzz do que as demais.
O processo de Naming da equipe de criação classifica candidatos a nomes em 8 critérios, incluindo:
- Distintividade,
- Posicionamento,
- Profundidade (de significado),
- Marca Registrada (disponibilidade),
- Potencial de Buzz,
- Aparência,
- Humanidade
- Som.
A seguir estão alguns dos candidatos mais bem classificados, juntamente com um candidato gerado pelo cliente (Infinium).
Mosaic – plataforma Arte
Patina – plataforma Arte
Fresco – plataforma Arte
Palette – plataforma Arte
Rhapsody – plataforma Música
Symphony – plataforma Música
Virtuoso – plataforma Música
Crescendo – plataforma Música
Chastity – plataforma Romance
Seduction – plataforma Romance
Echelon – plataforma Elite
Eminence – plataforma Elite
Celestial – plataforma Religião
Chalice – plataforma Religião
Sanctuary – plataforma Religião
725 AD – plataforma Latina
Infinium – nenhuma plataforma
Além de mais de 300 candidatos a nomes gerados, diversas palavras-chave associadas a vinho e champanhe foram identificadas que, embora não fossem ótimos candidatos a nome de marca, poderiam servir como descritores para comunicar o aspecto champanhe da cerveja, incluindo Brut, Cuvee, Dom e Domain.
A seguir está o quadro de verificação de Marca Registrada e Domínio .com para os candidatos de nome de marca mais bem classificados, e o nome fornecido pelo cliente. Esses dados são de 2008, durante o processo de checagem da disponibilidade dos nomes. Após a publicação desse artigo nos EUA, todos os nomes citados foram aos poucos sendo registrados.
Verificação de Marca Registrada e Domínio em 2008
Chalice – Marca registrada disponível – Domínio disponível
Sanctuary – Em análise – Domínio disponível
Celestial – Marca registrada disponível – Domínio disponível
Mosaic – Registro de marca em análise – Domínio disponível
Chastity – Marca registrada disponível – Domínio disponível
Seduction – Marca registrada disponível – Domínio disponível
Infinium – Marca registrada disponível – Domínio disponível
Domínio disponível como variação:
Sanctuary estava sendo usado pela Full Sail Brewery, Oregon, mas não era marca registrada
Após mais de 2 meses, mais de 300 candidatos a nomes, 16 plataformas e muitas garrafas de cerveja vazias, o relatório final foi enviado à Sam Adams. Como em muitos projetos de naming, a seleção final poderia ser surpreendente.
Apesar do treinamento sobre tipos de nome e dos problemas associados a nomes sintetizados (não terem significado, exigirem muita publicidade para educar os consumidores, entre outros), o cliente selecionou seu próprio candidato, Infinium.
Um nome híbrido, sintetizado e talvez com referência metafórica a infinito. Como mencionado anteriormente, a Sam Adams tinha uma marca de edição limitada chamada Millennium, que naturalmente rima com Infinium.
Alguns exemplos vindos da Alemanha
Rothaus
A marca Rothaus pertence à cervejaria Badische Staatsbrauerei Rothaus AG, localizada na Floresta Negra, no estado de Baden-Württemberg, Alemanha. O nome completo da empresa é Badische Staatsbrauerei Rothaus AG, e ela opera na localidade de Grafenhausen-Rothaus.
A origem da cervejaria remonta a 1791, quando foi fundada por decreto do Mosteiro Beneditino de St. Blasien. Após a secularização das propriedades eclesiásticas no início do século XIX, a cervejaria passou para o controle do Estado de Baden, e posteriormente do estado federado de Baden-Württemberg, condição que mantém até hoje. O nome Rothaus deriva da localidade onde a fábrica está instalada. Em alemão, Rothaus significa literalmente “casa vermelha”, referência histórica a um edifício da região.
Durante grande parte de sua história, a marca teve caráter regional, com distribuição concentrada no sul da Alemanha. O verdadeiro salto de branding ocorreu no século XX, especialmente no pós-guerra, quando a cervejaria decidiu diferenciar-se das grandes marcas industriais alemãs por meio de uma identidade fortemente regional e autêntica.
O elemento central do processo de construção da marca foi a criação da personagem “Biergit Kraft”, figura feminina tradicional da Floresta Negra, que aparece no rótulo vestindo traje típico (dirndl) com chapéu de pompons vermelhos característico da região. O nome Biergit Kraft é um trocadilho em alemão: combina Bier (cerveja) com um nome feminino comum, Birgit, além de sugerir “força” ou “energia” por meio da palavra Kraft. Essa personagem não surgiu como mascote infantilizada, mas como símbolo de tradição, hospitalidade e identidade regional.
A consolidação da marca ocorreu com foco estratégico em três pilares:
Primeiro, identidade regional forte. A Rothaus posicionou-se como cerveja autêntica da Floresta Negra, explorando a pureza da água da região e a imagem de natureza preservada. Esse vínculo territorial tornou-se um diferencial competitivo importante, especialmente em um mercado alemão saturado de marcas históricas.
Segundo, foco em produto âncora. A cerveja Rothaus Tannenzäpfle tornou-se o principal ícone da marca. O nome Tannenzäpfle significa “pequena pinha de abeto”, referência às coníferas típicas da Floresta Negra. O uso do diminutivo Zäpfle cria proximidade e afeto no dialeto regional. A embalagem em garrafa long neck de 0,33L também contribuiu para um posicionamento mais premium e diferenciado dentro do mercado alemão tradicionalmente dominado por garrafas maiores.
Terceiro, consistência visual e narrativa. O rótulo manteve, ao longo das décadas, a mesma estética tradicional, reforçando autenticidade. Diferentemente de muitas cervejarias que modernizaram excessivamente suas marcas, a Rothaus preservou sua identidade gráfica como ativo estratégico.
O processo de construção da marca não foi um evento único, mas um desenvolvimento gradual baseado em tradição, território e coerência simbólica. Nos anos 1970 e 1980, a empresa investiu em comunicação que reforçava qualidade artesanal e origem geográfica. Nos anos 1990 e 2000, passou a ganhar status cult em grandes cidades alemãs como Berlim e Hamburgo, paradoxalmente por representar autenticidade regional em contraste com marcas globais industrializadas.
Outro fator importante foi a manutenção da propriedade estatal. Isso permitiu decisões estratégicas menos pressionadas por expansão agressiva e mais focadas em reputação e qualidade. A marca tornou-se sinônimo de premium regional alemão.
Hoje, Rothaus é frequentemente citada como exemplo de sucesso de branding territorial na Alemanha. Sua força não está em um nome inventado ou altamente conceitual, mas na combinação de:
- nome geográfico simples
- mascote simbólica forte
- produto-ícone com naming afetivo
- consistência visual
- exploração estratégica de origem regional
O caso demonstra que, no mercado cervejeiro alemão, onde tradição e pureza são valores centrais, a diferenciação pode vir da intensificação da identidade local e não da ruptura com ela.
Hasseröder
A marca de cerveja Hasseröder tem origem na cidade de Wernigerode, na região do Harz, atual estado da Saxônia-Anhalt, Alemanha. O nome fantasia da cerveja deriva do distrito de Hasserode, local onde a cervejaria foi fundada no século XIX. Assim como muitas marcas alemãs tradicionais, o ponto de partida não foi uma estratégia moderna de branding, mas a consolidação progressiva do nome geográfico como identificação comercial.
A fundação da cervejaria remonta a 1872, quando Ernst Schreyer estabeleceu a Hasseröder Brauerei em Hasserode. O nome Hasseröder significa literalmente “proveniente de Hasserode”, utilizando o sufixo alemão -er, que indica origem. Portanto, a marca nasceu diretamente da localidade, seguindo um padrão clássico do mercado cervejeiro alemão do período: vincular a qualidade do produto à sua procedência.
O processo de consolidação da marca passou por três fases principais:
Primeira fase: identidade regional forte. Durante o final do século XIX e início do século XX, Hasseröder se posicionou como cerveja regional do Harz. O discurso de qualidade estava associado à pureza da água local e à tradição cervejeira, alinhado à Lei da Pureza Alemã (Reinheitsgebot). O branding era essencialmente funcional, baseado em procedência e confiabilidade.
Segunda fase: reconstrução e expansão na Alemanha Oriental. Após a Segunda Guerra Mundial, a cervejaria ficou localizada na Alemanha Oriental (RDA). Foi nacionalizada e passou a operar como empresa estatal. Durante esse período, a marca Hasseröder tornou-se uma das principais cervejas premium dentro do sistema da Alemanha Oriental, com forte reconhecimento de marca no território da RDA. A limitação de concorrência internacional nesse período ajudou a consolidar a lembrança de marca entre os consumidores do leste alemão.
Terceira fase: reposicionamento após a reunificação. Após 1990, com a reunificação alemã, a Hasseröder enfrentou um ambiente competitivo completamente diferente, com a entrada massiva de marcas da Alemanha Ocidental e internacionais. Nesse momento ocorreu a fase mais estratégica do ponto de vista de branding moderno.
A marca foi adquirida pelo grupo Gilde e posteriormente integrada ao portfólio da Anheuser-Busch InBev. Sob nova gestão, houve investimentos significativos em modernização da planta industrial e, principalmente, em marketing nacional.
O reposicionamento seguiu alguns eixos estratégicos:
Ampliação da identidade de regional para nacional. A comunicação deixou de enfatizar apenas o Harz e passou a apresentar Hasseröder como uma cerveja alemã de qualidade reconhecida em todo o país.
Foco em produto principal. A Hasseröder Pils tornou-se o carro-chefe da marca. A estratégia foi concentrar esforços em uma variedade dominante, reforçando consistência e memorização.
Modernização visual. O logotipo foi redesenhado mantendo elementos heráldicos tradicionais, mas com estética mais limpa e adaptada à mídia contemporânea. A tipografia forte e o uso do vermelho ajudaram a criar impacto nas prateleiras.
Investimento em patrocínio esportivo. Um dos pilares do crescimento da marca nos anos 1990 e 2000 foi o patrocínio de eventos esportivos e times de futebol, ampliando visibilidade nacional e associando a marca a energia, performance e celebração coletiva.
O nome fantasia em si nunca foi alterado, pois ele já possuía reconhecimento histórico. Diferentemente de casos em que se cria um nome conceitual ou metafórico, Hasseröder representa o modelo tradicional alemão: nome toponímico que transmite autenticidade e continuidade histórica. A estratégia de usar o nome da cerveja baseada no nome da cidade onde foi fundada a cervejaria é comum também no Brasil, basta lebrarmos os nomes de cervejas como:
- Cerveja Petrópolis
- Cerveja Campinas
- Cerveja Blumenau
- Cerveja Ribeirão Preto
- Cerveja Brotas
Do ponto de vista técnico de naming, a marca se sustenta em três fundamentos:
- Origem geográfica clara
- Pronúncia distintiva dentro do mercado alemão
- Associação automática com tradição cervejeira
O crescimento pós-reunificação transformou a Hasseröder em uma das principais marcas do leste alemão com presença nacional, especialmente forte em volume dentro do segmento pilsner.
O caso demonstra que, no contexto alemão, a força de um nome geográfico pode ser amplificada por investimento consistente em comunicação, modernização visual e expansão estratégica, sem necessidade de rebatismo ou criação de submarcas conceituais complexas.
Beck's
A origem do nome fantasia da Beck's Brewery está diretamente ligada ao sobrenome de um de seus fundadores.
A cervejaria foi fundada em 1873, na cidade de Bremen, Alemanha, por três sócios: Heinrich Beck, Thomas May e Lüder Rutenberg. O nome comercial acabou adotando o sobrenome de Heinrich Beck, tornando-se “Beck’s”, com o apóstrofo indicando posse no estilo anglo-saxão, algo incomum na ortografia alemã tradicional.
O uso do apóstrofo no nome fantasia foi uma decisão estratégica importante. Desde o início, a cervejaria tinha forte orientação para exportação, especialmente para mercados marítimos, já que Bremen era um dos principais portos da Alemanha. A forma Beck’s soava mais internacional e mais facilmente pronunciável em inglês do que uma versão puramente alemã como “Becks Brauerei” ou “Becksche Brauerei”.
O nome, portanto, combina três elementos estratégicos:
- Primeiro, eponímico. É baseado no sobrenome do fundador Heinrich Beck, seguindo a tradição europeia de utilizar nomes de família como garantia de qualidade e responsabilidade.
- Segundo, simplificação fonética. Beck é curto, fácil de pronunciar em vários idiomas e possui sonoridade forte e direta.
- Terceiro, internacionalização precoce. A marca rapidamente se posicionou como cerveja de exportação. No final do século XIX, já enviava grandes volumes para a América do Sul, Ásia e outros mercados. O formato Beck’s facilitava essa expansão.
Outro elemento relevante no processo de construção da marca foi o símbolo da chave presente no rótulo, derivado do brasão da cidade de Bremen. Isso reforça a identidade territorial, mesmo com o nome sendo pessoal.
Do ponto de vista técnico de naming, Beck’s é um nome eponímico simples, de alta memorabilidade, com forte adaptabilidade internacional. O caso demonstra como um sobrenome curto, aliado a estratégia de exportação e identidade visual consistente, pode se transformar em marca global.
Atualmente, a Beck’s pertence ao grupo Anheuser-Busch InBev, mas mantém o posicionamento de cerveja alemã premium associada à tradição de Bremen.
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