Confira abaixo um resumo da análise do processo de branding da cervejaria artesanal Rooster Beers, conheça as histórias e desafios desse projeto de branding realizado pela equipe da Agência Rice Creative (atualmente conhecida como Rice Studios / BaseSGN). Ela é uma renomada agência de branding e design fundada em 2011, com sede em Ho Chi Minh (Saigon), no Vietnã. Conhecida por criar identidades visuais marcantes para o mercado do Sudeste Asiático, e a agência se especializou em conectar marcas à cultura local com uma abordagem autêntica e descomplicada. Esse estudo de caso foi publicado pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company.
A Rooster Beers foi fundada em 2015 em um pequeno terreno em Can Gio, no Vietnã. Tudo começou com um sistema de fermentação de 150 litros (40 galões) construído do zero e uma pequena câmara fria para fermentar a cerveja. Dezoito meses depois, sua capacidade havia crescido para 2.000 litros (528 galões). Não utilizam arroz, açúcar, grãos baratos ou aromas artificiais, e todos os seus ingredientes podem ser rastreados até a sua origem.
Existe um cenário de cerveja artesanal consolidado e vibrante no Vietnã, com muitas novas marcas surgindo. Naquela época, o cenário era basicamente formado por expatriados estrangeiros que produziam variações de cerveja com ingredientes exóticos ou sabores marcantes. A Phat Rooster Ales, como nosso cliente era conhecido antes de trabalharmos juntos, tinha uma forte ligação com esse cenário. Fomos contatados pelo fundador, Michael Sakkers, e seu novo investidor, Brook Taylor. Brook insistiu que renovássemos a marca, após ter percebido o valor do nosso trabalho anterior.
O briefing e o escopo de trabalho
Assim que tivermos um briefing sólido, elaboraremos um escopo de trabalho que poderá evoluir à medida que avançamos no processo.
Nossa primeira tarefa, antes de recebermos qualquer pagamento, é elaborar o briefing com o cliente. Durante as reuniões iniciais, fazemos uma série de perguntas-chave, que variam conforme o projeto. Aqui, perguntamos o que o cliente estava fazendo para se destacar da concorrência e qual era a sua relevância para o mercado local. Precisávamos entender a viabilidade e a relevância do produto para avaliar como poderíamos nos tornar um parceiro estratégico. A maioria dos clientes nos procura com um briefing, mas questionamos os detalhes para garantir que, ao final da reunião, tenhamos a versão mais adequada.
O objetivo é fornecer um briefing para ajudar a resolver o problema em questão. Uma vez que tenhamos um briefing sólido, elaboraremos um escopo de trabalho que poderá evoluir ao longo do processo. Propomos diferentes fases no escopo e, frequentemente, antes do início do projeto, prepare uma declaração de intenções que descreva as oportunidades que vislumbramos. Oferecemos uma ampla gama de serviços sob os títulos de desenvolvimento de marca, sistema de identidade visual, aplicativos e comunicação. Há diversas subcategorias. O desenvolvimento de marca e o sistema de identidade visual geralmente se enquadram na primeira fase de um projeto. Ao concluí-la, teremos uma ideia mais clara de quais aplicativos serão necessários na segunda fase, e outras fases se desenvolverão à medida que a parceria continuar.
Entregáveis
Fomos contratados para realizar pesquisas, elaborar a estratégia de marca, a estratégia de design e o sistema de identidade visual, incluindo o manual de identidade. Isso incluiu principalmente um website e embalagens do sistema, mas a lista de entregáveis evoluiu à medida que trabalhávamos com o cliente e nosso relacionamento se fortalecia. Muitas ideias novas foram propostas sobre como lançar a reformulação da marca, e criamos uma série de peças de vestuário, uniformes, designs para barris de chope e diretrizes para mídias sociais.
Sempre apresentaremos um escopo geral do trabalho de design antes de emitir a fatura. Esse escopo está sujeito a alterações enquanto o processo define a estratégia de design. Informamos os clientes sobre possíveis mudanças e, como já explicamos isso anteriormente, durante o processo, eles podem ajustar as taxas de acordo com a situação.
Termos, Condições e Contratos
As leis no Vietnã são complexas e geralmente favorecem as empresas maiores. Por isso, é essencial termos uma estrutura contratual sólida para evitar a necessidade de recorrer a medidas legais, já que esse caminho nunca leva a nada positivo. Não negociamos nossos termos porque eles são sempre justos e, em nossa experiência, estabelecem o melhor tom possível para o resultado mais eficaz.
A duração do projeto é baseada no tempo necessário para refletirmos profundamente e realizarmos pesquisas suficientes, mas não em excesso, pois se um produto demora a ser desenvolvido, isso prejudica a eficiência. Às vezes, os clientes imaginam que gostamos de levar o máximo de tempo possível. Isso não é verdade. Na maioria das vezes, os atrasos nos projetos decorrem das decisões do cliente ou de desafios internos. Estipulamos o processo porque somos especialistas em branding e design. Às vezes, nos pedem para pular uma etapa, mas se não conseguirmos criar um cenário em que possamos realizar o melhor trabalho possível para o cliente, preferimos não fazê-la. Não gostamos de desperdiçar o tempo ou a energia de ninguém, incluindo a nossa, e já recusamos graciosamente muito mais projetos do que aceitamos.
Desenvolvemos uma política de documentação muito simples, mesmo quando trabalhamos com amigos. Há tantas variáveis em um projeto que preferimos manter a documentação, os contratos e os acordos de qualquer tipo em formato oficial. Isso não significa que não sejamos flexíveis — já trabalhamos em permutas, com troca de trabalho e aceitamos royalties como pagamento, por exemplo. Embora adoraríamos selar o acordo com um aperto de mãos e deixar por isso mesmo, é melhor para a saúde das relações de trabalho envolver a criação de um contrato, a consulta a um advogado e a assinatura do cliente.
Contratos individuais frequentemente precisam ser revisados, pois um projeto de branding é essencialmente um processo de descoberta. Por exemplo, um escritório de arquitetura consolidado nos contratou para criar uma nova identidade visual. Iniciamos com uma pesquisa aprofundada e estávamos bem encaminhados na criação de uma estratégia de design. Nossos clientes, uma dupla, não haviam parado para refletir sobre seu escritório em mais de uma década. A pesquisa que realizamos os fez perceber o que haviam se tornado e, por algum motivo, os convenceu a pausar o escritório enquanto retornavam aos estudos formais para um novo mestrado. Assim, em vez de criar a identidade visual, acabamos desenvolvendo modelos para livros que abrigariam seus projetos de tese. Desnecessário dizer que tivemos que elaborar um novo contrato.
A Questão dos Preços e Negociação
Quando os clientes questionam os termos... Isso acontece com frequência. É fácil presumir que nossos clientes entenderão nosso trabalho. Na grande maioria dos casos, porém, não entendem. Precisamos explicar cuidadosamente por que a pesquisa leva tempo. Precisamos explicar que, para criar um site, talvez precisemos contratar um redator ou fotógrafo. "Custos de terceiros podem ser aplicados" sempre causa estranheza. Precisamos explicar que, se contratarmos um fotógrafo, também precisaremos cobrar uma taxa de direção de arte. Há tantos fatores em nosso processo que podem surpreender alguém que pensa que precisa apenas de design gráfico.
Muitos clientes têm dúvidas sobre tudo isso. Respeitamos, e jamais devemos esquecer, que nossos clientes precisam depositar um pouco de confiança em nós. Isso aumenta o senso de responsabilidade que sentimos ao nos envolvermos em um projeto, especialmente porque nossos honorários às vezes representam uma parcela significativa dos recursos do cliente, e as marcas com as quais trabalhamos podem ser o trabalho de uma vida inteira para eles.
Sobre preços: Basicamente, temos custos fixos e precisamos obter lucro. Sabemos a quantidade de trabalho envolvida em um projeto e dividimos nossas operações em horas. Também entendemos que o que entregamos ao final de um projeto pode ser praticamente inestimável para o cliente. Tente separar suas marcas favoritas de suas identidades visuais. Como você avaliaria essa propriedade em termos financeiros? Considere que não estamos falando apenas de um logotipo e um tom de voz. Estamos falando da estratégia que levou à identidade — o que faz tudo funcionar. Nos envolvemos e ajudamos a moldar os negócios de nossos clientes, o que é extremamente valioso, e levamos isso em consideração ao definir nossos preços e honorários. Não acho que tenhamos tido um cliente que se sentiu sobrecarregado com os custos após quatro a doze meses de trabalho conjunto, mesmo que inicialmente tenham dito: "Nossa, isso é caro". Um investidor de uma grande marca que ajudamos a moldar recentemente nos chamou de lado e sugeriu que, da próxima vez, cobrássemos muito mais.
Começamos cobrando uma taxa fixa, pelo menos para uma parte do trabalho. Isso demonstra o comprometimento do cliente e é bom para o fluxo de caixa, mas, na maioria das vezes, acabamos firmando algum tipo de contrato de prestação de serviços com nossos clientes, no qual continuamos com novos escopos de trabalho. Pense no momento certo para se despedir dos seus clientes. Embora você possa pensar que é após a entrega das diretrizes da marca, é justamente nessa fase que grande parte do trabalho criativo está prestes a começar. Nossas estruturas de custos também dependem da situação financeira do cliente. Alguns clientes planejaram com antecedência, reservando quantias específicas para pagamentos fixos, enquanto outros não sabem quanto precisam investir. Somos bastante flexíveis e encontraremos o melhor método para ambas as partes.
Tente separar suas marcas favoritas de suas identidades visuais. Como você avaliaria essa propriedade em termos monetários?
Gestão de Prazos, Faturamento e Aumento de Tarifas
Quando Aumentar as Tarifas?
Nossas tarifas aumentam todos os anos. Alguns fatores contribuem para isso, como inflação, aumento dos custos operacionais e outros. Começamos com preços baixos porque estávamos fazendo algo novo no mercado e tínhamos dificuldade em justificar taxas adequadas. Na época, estava tudo bem, porque éramos apenas dois sócios e não nos importávamos em sofrer para construir um negócio. Assim que conquistamos credibilidade com o trabalho concluído, pudemos aumentar as tarifas e começar a educar o mercado. Quando começamos a contratar funcionários, não havia dúvidas de que as tarifas aumentariam. Pagar para que as pessoas tenham uma boa vida e um ambiente de trabalho agradável é uma prioridade. Agora temos orçamentos para itens como viagens da empresa, jantares fora (para vinte pessoas) e livros para a biblioteca. Não há dúvidas sobre a importância dessas coisas. É a cultura de uma empresa que se constrói com base nas pessoas. Mantenha-as felizes.
Estimativa de Prazos
Na negociação com o cliente, geralmente as condições de pagamento são definidas, e não o valor total do projeto. Uma redução no orçamento para o mesmo número de entregas resultaria na necessidade de contratarmos trabalho adicional para suprir a lacuna. Consequentemente, o projeto em questão sofreria com a falta de atenção.
No início de qualquer projeto, fornecemos aos nossos clientes um prazo geral, por exemplo: pesquisa (três a quatro semanas), estratégia (duas a três semanas) e assim por diante. Quase nunca levamos o tempo exato. Nosso objetivo é concluir o trabalho o mais rápido possível, sem pressa, mas os próprios clientes geralmente estendem os prazos. O projeto Rooster foi concluído em um prazo relativamente curto. As primeiras fases de pesquisa, a estratégia e a identidade visual foram concluídas em cerca de dois meses. No entanto, temos trabalhado com eles desde então, implementando novas ideias e tarefas menores, oferecendo consultoria estratégica e gerenciando suas redes sociais.
Faturamento e Pagamento
Para cada pagamento, emitimos uma fatura (criada usando o Adobe InDesign). Raramente enviamos recibos, pois a fatura serve como comprovante para a maioria dos nossos clientes. Nosso escopo de trabalho e cronograma de pagamento são divididos em etapas. Por exemplo, a conclusão da pesquisa e da estratégia é uma etapa. Recebemos uma porcentagem do custo total para iniciar e concluir essa etapa. Em seguida, passamos para o trabalho de identidade e recebemos outra porcentagem após a conclusão.
Aceitamos a maioria dos métodos de pagamento e geralmente cobramos em dólares americanos, mesmo para nossos clientes vietnamitas. A taxa é convertida para dong vietnamita assim que elaboramos o contrato. Isso é exigido pela legislação vietnamita. Em alguns casos, podemos cobrar em outras moedas, se for mais conveniente para o cliente. Não nos importamos em absorver a variação cambial.
Pesquisa, Estratégia e Criação
A Fase de Pesquisa
A fase de pesquisa da Rooster Beers foi marcada pelo boom da cerveja artesanal em um mercado em expansão. Começamos analisando a concorrência, mas logo esgotamos essa tarefa, constatando que essas outras empresas estavam em uma disputa acirrada. Nossa investigação então pôde se concentrar na história, rotina diária, visão e inspiração do nosso cliente.
Pesquisamos a história da cerveja, tanto global quanto localmente. Analisamos os hábitos de consumo de cerveja no Vietnã, onde a marca sempre estaria enraizada. Observamos como outros produtos bons e simples se comunicaram universalmente. Rapidamente descobrimos que a Rooster Beers (seu novo nome fantasia) tinha uma oportunidade fantástica em mãos, mas estava sendo prejudicada por uma identidade inadequada. A Rooster era a única cervejaria no mercado focada em produzir cervejas clássicas e de alta qualidade para o consumidor vietnamita. Os produtos da concorrência eram centrados em ingredientes exóticos. Em resumo, a Rooster produzia uma gama de cervejas para o dia a dia que podiam competir com as marcas de massa, enquanto a concorrência produzía cervejas artesanais de nicho, com maior apelo para o consumidor expatriado.
Mesmo antes de aprofundar muito o assunto, após uma análise aprofundada, ficou claro que a imagem da Rooster na época atendia ao mesmo público que seus concorrentes. A marca se comunicava com o que consideramos a "Convenção Americana de Cerveja Artesanal". Sugerimos eliminar quase tudo e focar a comunicação em uma linha de cervejas simples e frescas para um mercado local.
A Fase de Estratégia
Frequentemente, começamos realizando entrevistas ou entregando aos clientes um questionário para preencher. Embora já tenhamos passado por essas sessões muitas vezes, as perguntas nunca são padronizadas. Cada caso é diferente, e o questionário exige bastante tempo e esforço para ser eficaz. Isso abre espaço para debates, e outros tipos de pesquisa começam a trabalhar em conjunto.
Descobrimos uma oportunidade estratégica que pode direcionar o trabalho criativo. Essa oportunidade pode ser, simplesmente, o conceito que norteia cada decisão de design. É isso que mantém o trabalho estratégico. A Rooster Beers se tornou sinônimo de cerveja para o trabalhador. Design pelo design seria uma distração muito grande. Nós só queríamos que a marca tivesse a aparência de cerveja. Pesquisamos e categorizamos as convenções do design de cerveja, garantindo que incorporássemos quase todas elas ao nosso design antes de simplificar tudo. Em algum lugar por trás de nossas ideias de pesquisa e estratégia, na verdade queríamos que os designers não gostassem do resultado. Sentíamos que, se conseguíssemos evitar o comentário "ótimo design", teríamos criado algo eficaz para o cliente. O resultado é um tanto antidesign.
Geração de Ideias
No estúdio, temos uma parede enorme com painéis de cortiça. Os projetos se tornam bastante táteis e garantimos que a equipe nunca sinta que há um limite para a exploração visual. Para a Rooster, focamos em três pilares da marca: orgulho, humor e substância. Esses pilares se tornaram painéis de pesquisa visual que foram adicionados por toda a equipe.
Esta parte do processo envolve muita associação livre e cria um extenso banco de material que é filtrado e direcionado para diversas decisões de design. Essa é a parte não quantificável do projeto, onde o processo e a criação artística convergem. Se alguma vez sentirmos que estamos em um bloqueio criativo, revisitamos os documentos de identidade visual que criamos. Também podemos convidar novas ideias de outras áreas do estúdio. O conceito que norteia cada decisão de projeto é o que mantém o trabalho estratégico.
Quando parar de experimentar
A base do sistema de identidade visual da Rooster era tão sólida que praticamente criava ideias sozinha, mas visualmente, não conseguíamos simplificá-la mais do que já tínhamos. Nesse ponto, tínhamos terminado. Havia também a sensação de que refiná-la demais seria contraproducente. Existe uma certa despreocupação inerente ao resultado que, na verdade, é bastante positiva. Tínhamos um ótimo texto em vietnamita que queríamos priorizar e a base de um sistema de identidade visual para usá-lo. O trabalho era vibrante, fazendo tanto nós quanto o cliente rirmos.
Apresentando uma ideia
Nossas apresentações são elaboradas usando Illustrator, Photoshop e InDesign, e frequentemente usamos diversas ferramentas de mockup, como o LiveSurface, para mostrar o trabalho em contexto. Fazemos o possível para evitar o desperdício de horas de estúdio; portanto, se uma ideia de design puder ser descrita com precisão para um cliente em palavras, ela será. Se precisarmos de uma referência visual, também a prepararemos. Às vezes, temos a forte convicção de que uma ideia é a ideal para o briefing, e nosso designer a desenvolve em um sistema de design completo para apresentação.
À medida que o cliente aprova cada etapa do nosso processo, e conforme as etapas anteriores tendem a nos conduzir a um design final, chegamos a um design único. Em termos de sugestão, muitas vezes apresentamos apenas uma ideia. Isso depende da etapa do processo em que nos encontramos e do que estamos apresentando. Por exemplo, se estivermos criando um nome de marca, proporemos várias opções que surgiram do nosso processo de criação de nomes. Se estivermos apresentando um sistema de identidade visual, haverá uma ideia principal que norteará a apresentação, mas também poderão existir opções relacionadas à tipografia ou às cores. A direção do design geralmente já está definida quando apresentamos nossas ideias para a identidade verbal da marca, posicionamento e estratégia, portanto, embora tenhamos ideias alternativas, sempre compartilhamos a ideia principal que consideramos a melhor solução para o problema.
Houve momentos no passado em que o cliente não aceitou nossa ideia, o que levou a algumas situações intermináveis em que o trabalho ficou à mercê do feedback equivocado do cliente. Aprendemos, da maneira mais difícil, como criar o processo que temos hoje para manter o trabalho estratégico e no caminho certo. Nossa experiência nos deu mais confiança para contestar comentários que podem comprometer uma solução sólida, mas não temos a postura de sempre estarmos certos. Formamos uma parceria igualitária com nossos clientes em relação às decisões criativas. Dito isso, às vezes precisamos lembrar nossos parceiros de que o trabalho não é para eles, mas sim para o público deles. Nós entendemos perfeitamente o sentimento pessoal que o cliente tem em relação à sua marca, mas, até certo ponto, é importante que ele a desapegue. Os clientes que aconselhamos dessa forma sempre acabam nos agradecendo.
Direitos Autorais e Marcas Registradas
Cabe aos nossos clientes decidir se desejam colaborar com um advogado especializado em marcas, pois essa não é nossa área de atuação. No âmbito jurídico, existem diretrizes e existem opiniões. Ajudamos nossos clientes a evitar riscos, mas também estamos cientes de que o excesso de aconselhamento jurídico pode prejudicar o trabalho.
Em um caso em andamento no estúdio, um advogado de marcas nos aconselhou a não prosseguir com a primeira escolha do cliente no processo de criação do nome, por considerá-la muito comum. Aconselhamos o cliente a confiar e seguir em frente, pois a identidade visual mais abrangente cumpriria seu papel de diferenciar a marca adequadamente. Em outro caso, criamos uma marca incrivelmente simples para um cliente visualizar o conceito central de sua marca. Alguém em nosso estúdio descobriu que a marca era extremamente semelhante a diversas outras marcas registradas, não relacionadas, mas bastante conhecidas. Então, colocamos nosso trabalho em comparação com as outras infrações acidentais, porém perceptíveis. No final, o cliente estava tão comprometido com a marca que decidiu prosseguir com o registro.
No Vietnã, o órgão oficial responsável pela proteção e registro de marcas é a Intellectual Property Office of Viet Nam (IP Vietnam) — em vietnamita, Cục Sở hữu trí tuệ. O órgão é vinculado ao Ministério da Ciência e Tecnologia do país (MOST) e desempenha um papel equivalente ao do INPI no Brasil, gerenciando não apenas as marcas, mas também patentes, designs industriais e indicações geográficas.
Desenvolvimento de Diretrizes
O trabalho que realizamos frequentemente resulta na elaboração de guias de estilo, seja para a identidade verbal da marca, a identidade visual ou para as atividades nas redes sociais. Todos os nossos guias permitem flexibilidade, pois as coisas podem mudar. As marcas evoluem com o tempo, e é muito mais útil para o cliente se você antecipar essa mudança. É uma boa prática pensar no futuro, deixando aspectos da marca em aberto para novas adaptações.
Lembramos nossos clientes de nos consultarem sempre que tiverem dúvidas sobre a implementação, mesmo que seja muitos meses após a conclusão. Percebemos que os clientes nos pedem cada vez mais uma fase de gestão da marca por alguns meses após o lançamento, quando revisamos o trabalho realizado pelas equipes internas ou atuamos como consultores com a equipe interna até que uma seja formada. Às vezes, o relacionamento simplesmente nunca termina, e continuamos como a equipe de design da marca. Lembramos aos nossos clientes que consultem-nos sempre que tiverem dúvidas sobre a implementação.
Marketing de Estúdio
A maioria dos nossos primeiros clientes veio por meio de recomendações boca a boca, então, ao iniciar seu negócio, invista tempo e esforço para que seus primeiros projetos sejam o mais bem pensados possível. Um cliente satisfeito trará muitos outros clientes.
Pontos-Chave
- Desde o início, é importante entender a viabilidade e a relevância do produto do seu cliente para avaliar como você pode se tornar um parceiro estratégico.
- O desenvolvimento da marca e do sistema de identidade visual pode ser considerado a primeira fase de um projeto. Ao término dessa fase, você terá uma ideia mais clara de quais aplicações serão necessárias na segunda fase, e outras fases poderão ser desenvolvidas à medida que o relacionamento com o cliente evolui.
- É possível que o escopo inicial do trabalho mude quando o processo revelar a estratégia de design.
- Ter uma estrutura contratual sólida é essencial para evitar possíveis ações judiciais — nada de positivo jamais resulta disso.
- As suas condições de trabalho devem ser sempre justas, criando o melhor ambiente possível para obter o melhor resultado, por isso não pense que o cliente pode obrigá-lo a alterá-las.
- Pode ser necessário rever os contratos ao longo de um projeto, pois um trabalho de branding é essencialmente um processo de descoberta.
- Quando uma ideia de design puder ser descrita com precisão para um cliente em palavras, faça isso. Você conseguirá perceber muito mais rapidamente se é uma direção viável a seguir.
- À medida que o cliente aprova cada etapa do processo, você pode perceber que as etapas anteriores tendem a levar a uma única sugestão de design, sendo normal que apenas uma ideia seja apresentada.
- Deve-se estabelecer uma parceria igualitária com os clientes em relação às decisões criativas, embora, como designers, às vezes tenhamos que lembrá-los de que o trabalho não é para eles, mas sim para o público-alvo.
- É uma boa prática pensar no futuro e deixar alguns aspectos da marca em aberto para novas possibilidades.
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Fonte:
Artigo publicado pelo pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company. Adquira uma cópia impressa desse livro no site da Amazon Brasil nesse link.
Tradução e resumo realizado pelo Google Gemini - Artigo publicado na Agência EVEF em 09/11/2026 por Everton Ferretti
