Confira abaixo um resumo da análise do processo de branding da cerveja inglesa Vocation,conheça as histórias e desafios desse projeto de branding realizado pela equipe da Agência Robot Food em 2015, ano em que a cervejaria foi fundada. Esse estudo de caso foi publicado pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company.

A Vocation é uma cervejaria artesanal sediada em Yorkshire, Inglaterra, cujas cervejas ousadas e distintas fazem enorme sucesso em lojas, bares e restaurantes em todo o país e além. A maioria dos nossos clientes nos procura depois de ver nosso trabalho em nosso site, no Behance ou na imprensa. Foi o caso de John Hickling, fundador e mestre cervejeiro da Vocation. Na época, pareceu um encontro predestinado, pois já queríamos trabalhar em uma marca de cerveja e ele precisava de uma identidade visual para sua nova cervejaria.

Perguntas Iniciais

Primeiro, perguntamos a John sobre sua história. Ele nos contou sobre como largou a carreira anterior no setor bancário e abriu uma cervejaria, da qual acabou vendendo suas ações. Depois de um ano de folga, ele estava pronto e preparado para produzir o tipo de cerveja que queria beber: cervejas americanas encorpadas, com forte presença de lúpulo. Achamos sua paixão e visão inspiradoras. Tão inspiradoras, aliás, que quando ele nos disse que queria chamar a empresa de "Brewery on the Hill" (Cervejaria na Colina), não foi tanto uma questão de "Por quê?", mas sim um "Não" definitivo, pois sabíamos que poderíamos sugerir algo muito mais adequado e duradouro.

À medida que crescemos, desenvolvemos a etapa inicial dos projetos para incluir imersão total e entrevistas com as partes interessadas. As perguntas que fazemos aos nossos clientes variam de acordo com o projeto, mas, em última análise, o mais importante é obter uma boa visão geral do negócio e avaliar sua ambição sob diferentes perspectivas.

O Briefing de Design

Temos um modelo de briefing que enviamos por e-mail aos clientes para que o preencham. Nele, buscamos entender o contexto do projeto: a oportunidade que o cliente enxerga, o consumidor-alvo e o cenário competitivo; como a marca é percebida atualmente e como deseja ser percebida; e, por fim, quais são as tarefas e os entregáveis.

Este é apenas o primeiro passo. As respostas levam a novas perguntas para desenvolvermos o briefing por completo, ajudando-nos a compreender os objetivos do cliente e a identificar áreas específicas que podemos aprimorar. A percepção que os clientes têm de sua marca costuma ser muito diferente da percepção de outras pessoas, por isso é fundamental que designers e clientes trabalhem em parceria para definir quais áreas da identidade visual precisam ou não de desenvolvimento.

Entregáveis

Inicialmente, o briefing da Vocation era bastante abrangente: identidade visual da marca, design de rótulos para garrafas, clips para torneiras de chope e possíveis produtos promocionais. O design das latas veio logo em seguida. Ainda trabalhamos com a Vocation hoje em diversos projetos interessantes, incluindo designs para novos estilos de cerveja e edições limitadas. Mais recentemente, trabalhamos na Vocation & Co., um bar e restaurante localizado em Hebden Bridge, cidade natal da marca, em Yorkshire.

Termos e Condições

Nossos termos e condições (T&C) estão disponíveis em nosso site e, para a confirmação por e-mail, basta que os clientes os aceitem. Devido à natureza de nossa relação de trabalho, nunca precisamos consultar os termos com nossos clientes, mas é importante tê-los à disposição caso seja necessário. Seguimos um processo padrão antes de qualquer projeto, que inclui a coleta de todos os dados da conta para que sempre saibamos quem é o responsável pelo pagamento. É um nível de profissionalismo que qualquer cliente espera.

Solicitamos um depósito percentual antes de iniciarmos o trabalho. Pedimos isso a todos os clientes como um compromisso de concluir o projeto juntos. Não oferecemos propostas ou desenvolvimento de conceitos gratuitos, pois nossas ideias são nossa moeda de troca, e você nunca deve desvalorizar sua moeda. Já tivemos problemas para receber pagamentos, mas isso não é algo que nos impeça de trabalhar. Nos detemos nesse ponto. No passado, mudanças de pessoal ou a perda de oportunidades comerciais para o cliente levaram a atrasos nos pagamentos. É por isso que seus Termos e Condições são tão importantes.

Saber Quanto Cobrar

No início das nossas atividades, obtivemos orçamentos de diversas agências e os utilizamos como ponto de partida. Estamos sempre aprimorando e refinando nosso processo, que consideramos um trabalho em andamento que deve ser constantemente revisado. Estamos sempre aprimorando e refinando nosso processo, que consideramos um trabalho em andamento que deve ser constantemente revisitado.

Hoje, primeiro definimos o briefing para sabermos exatamente o que se espera. Depois, baseamos todo o nosso projeto no briefing. Cotações sobre os custos por hora da equipe relevante membros e o tempo estimado para conclusão. Tempo é dinheiro e, embora nossa abordagem seja personalizada, nos baseamos em experiências anteriores para avaliar quanto tempo o trabalho pode levar. Um projeto como este normalmente duraria de doze a dezesseis semanas. O projeto Vocation ficou na extremidade inferior desse período. Os orçamentos são acordados previamente, sendo que quaisquer acréscimos ao escopo também serão orçados e acordados separadamente.

Antes de começarem, John explicou que, como a Vocation era uma startup, seu orçamento era baixo. Ele sabia que fazer o trabalho direito custaria consideravelmente mais, mas estava preocupado com o fluxo de caixa. Oferecemos flexibilidade em nossa estrutura de honorários habitual porque tínhamos certeza de que John atingiria seus objetivos. Assim, nosso acordo inicial previa uma estrutura de pagamento que funcionasse para ele, incluindo um bônus vinculado a metas no primeiro ano. Também sabíamos o impacto que esse projeto poderia ter em nosso portfólio, então havia um elemento de interesse próprio envolvido. John ficou satisfeito em nos deixar liderar o aspecto criativo, pois somos essencialmente o público-alvo da Vocation. Foi uma situação em que todos saíram ganhando.

Na negociação com o cliente, diversos fatores influenciam nossa capacidade de negociar. Como mencionado anteriormente, consideramos o tipo de oportunidade que um projeto representa para nosso portfólio, como fizemos com a Vocation, e também analisamos o próprio negócio, avaliando as expectativas e ambições do cliente. Trabalhamos com pessoas e projetos nos quais acreditamos, portanto, ocasionalmente, consideramos reduzir nossos honorários em troca de uma participação na empresa. A negociação funciona melhor quando há honestidade e confiança de ambos os lados.

Pagamento

Solicitamos um percentual inicial do valor total para qualquer projeto com um novo cliente e, em seguida, emitimos a fatura após a conclusão de cada etapa, oferecendo um prazo de pagamento de trinta dias. Se for um projeto menor, podemos aguardar e faturar o restante ao final. Aceitamos quase todas as formas de pagamento e geralmente fazemos o possível para atender às necessidades de nossos clientes. A única situação em que podemos sugerir uma forma de pagamento diferente é se ela acarretar uma taxa considerável. O processo de pagamento não difere muito para clientes internacionais. Às vezes, cobramos em uma moeda diferente para facilitar a compreensão das implicações de custo para os clientes. As taxas de câmbio são variáveis, mas consideramos qualquer perda como um custo operacional, e não como uma redução no valor da taxa.

Pesquisa, Estratégia e RAD

Nosso processo é bastante flexível, mas geralmente segue a mesma abordagem por etapas. Para uma nova marca como a Vocation, começaremos com uma imersão completa, seguida de pesquisa e análise da categoria auditorias. Isso alimenta um workshop que ajuda a definir a essência da marca — seus valores, missão e tom de voz. O resultado do workshop é sintetizado em um "manual da marca" que orienta um workshop de criação de nome (se necessário) e nosso processo de estratégia de design e proposta.

Pesquisar, Analisar e Definir (RAD)

A chave para qualquer projeto é entender as motivações do consumidor-alvo. Buscamos preencher as lacunas da categoria em que atuamos, mas tentamos evitar nos prender às limitações da sua semiótica ou criar uma identidade semelhante a outras já existentes. Uma vez que entendemos o tipo de pessoa que estamos visando, podemos então observar e nos inspirar em outras categorias e marcas de sucesso com as quais ela interage. Ao aprender com as nuances dessas marcas, como sua aparência e comunicação, podemos criar algo que ressoe com o consumidor desde o primeiro dia. Isso é especialmente importante para marcas iniciantes. A chave para qualquer projeto é entender as motivações do consumidor-alvo.

Unindo Estratégia e Design

O ponto de encontro entre estratégia e design é o nosso processo interno, o RAD. É difícil explicar o "como", pois cada projeto é diferente. Para a Vocation, nosso objetivo era criar algo diferenciado, ignorando o que havia sido feito antes no design de cervejas artesanais e colocando a cerveja e seu sabor como protagonistas. Era o que parecia certo. A estratégia é o DNA de toda marca — uma vez que você domina isso, o design se torna a parte fácil.

Quando parar de experimentar?

Planejamos o tempo necessário para desenvolver o conceito e tentamos nos ater a ele. No entanto, durante o processo de design, às vezes é difícil chegar à solução ideal dentro do prazo estipulado, principalmente ao criar algo completamente novo. Nesses casos, não interrompemos o trabalho conceitual até que esteja perfeito. Da mesma forma, se ainda tivermos tempo disponível, mas estivermos confiantes de que o que criamos atende plenamente ao briefing, então prosseguiremos.

A qualidade do trabalho criativo é a parte mais importante do processo e, muitas vezes, se resume à intuição. Cada pessoa tem sua própria maneira de lidar com o bloqueio criativo. Se alguma vez nos depararmos com ele, particularmente se você tem dificuldade para gerar ideias, geralmente o melhor é simplesmente levantar e ir a algum lugar — para uma caminhada ou um café. Você pode ser influenciado por algo que vê, ouve ou pensa aleatoriamente, e de repente surge uma nova direção.

Direitos Autorais e Marcas Registradas

Recomendamos aos nossos clientes um advogado especializado em propriedade intelectual para registrar as identidades que criamos, a fim de evitar imitações. Com a Vocation, houve bastante algumas "interpretações" do nosso trabalho criativo, tanto dentro quanto fora da categoria de cerveja, vinho e destilados.

O nome fantasia Vocation: a agência percebeu que fazer cerveja não era apenas um negócio para John, mas sim a verdadeira vocação de sua vida. Foi assim que surgiu o nome Vocation Brewery e ao redor desse nome de marca foi construída toda a identidade em torno do conceito de compromisso, rebeldia e paixão pelo trabalho duro.

A decisão de registro de marca pelo cliente: em última análise, cabe ao cliente tomar medidas legais contra qualquer ameaça comercial. Para nós, basta observar. Consideramos isso um elogio, embora tenhamos entrado em contato com um vendedor de camisetas justamente pela descarada cópia da Vocation. O vendedor se desculpou e parou imediatamente. Como agência, nunca precisamos descartar nenhum design por causa de semelhanças com outra coisa. Todos na equipe sabem que é permitido usar inspiração, mas nunca copiar um design diretamente. Isso é uma questão de orgulho, além da legalidade.

Apresentação do Trabalho

Toda a sequência é um processo de filtragem. Após a estratégia e o pré-design, geralmente criamos dois ou três painéis de inspiração com propostas visuais e verbais. Apresentamos esses painéis ao cliente para discussão. Vamos selecionar uma ou duas opções e basear o trabalho conceitual nelas. Isso significa que o que o cliente verá posteriormente serão diferentes interpretações visuais de uma proposta que todos aprovaram. Os clientes saberão desde o início que normalmente apresentamos de três a cinco opções de design.

É preciso apresentar variações para explorarmos o design. Usamos os conceitos para avaliar o quanto o cliente se sente confortável em expandir o nível de criatividade no resultado final. Eles também nos ajudam a explorar diferentes abordagens para a hierarquia da comunicação, iconografia e estilo fotográfico. Não tentamos direcionar ninguém para um estilo de design específico, embora geralmente tenhamos nossas próprias preferências. Ficamos felizes em compartilhar nossas ideias antes de recebermos o feedback do cliente. Se houver alguma palavra que ajude a influenciar a decisão, "Boom!" costuma funcionar.

Fotografamos o máximo de elementos possível para que os designs possam ser aplicados em algo o mais próximo possível do resultado final. A fotografia tem uma qualidade muito superior às maquetes digitais e oferece uma representação mais precisa. Isso faz toda a diferença quando o cliente avalia nosso trabalho.

Evitar a Microgestão

Depois que ambas as partes concordam com o briefing do projeto, criamos, em conjunto com o cliente, uma lista de critérios de avaliação com base nos objetivos do projeto. Retomamos essa lista durante a apresentação do conceito para garantir que tudo esteja alinhado. Isso ajuda a manter o foco em atender às necessidades do consumidor, em vez de aos gostos individuais do cliente. Às vezes, devido à hierarquia em uma empresa, a pessoa que toma a decisão final não é a mesma que elaborou o briefing do projeto, portanto, é possível que os objetivos previamente acordados mudem. Isso nem sempre é ruim — às vezes, é preciso um olhar externo para identificar um problema novo ou diferente que precisa ser resolvido.

Desenvolvimento de Diretrizes

Nem todo projeto precisa de um guia de estilo, pois muitas vezes somos responsáveis pela implementação. Se um cliente solicitar um, garantimos que todas as possibilidades sejam contempladas para que a consistência da marca seja mantida. As diretrizes são mantidas independentemente de quem as utilize. Quando fornecemos um guia de estilo, disponibilizamos no formato que o cliente preferir — na maioria das vezes, em PDF, mas também já produzimos versões impressas versões em um estilo que realmente pareça pertencer à marca.

No início das nossas conversas com os clientes, sempre solicitamos e incluímos no preço a possibilidade de ver e aprovar qualquer design antes de sua publicação. Não queremos que nenhum trabalho que leve o nosso nome seja comprometido. Gostamos de nos considerar guardiões da marca, por isso, mesmo após a conclusão de um projeto, entramos em contato com o cliente se identificarmos alguma falha na execução. A força e a consistência da marca são tudo o que importa.

Medindo o Sucesso

Estamos sempre interessados em conhecer estatísticas que demonstrem como nosso design ajuda os clientes a atingirem seus objetivos. É importante para nossa credibilidade e para nossa própria segurança de que o que fazemos realmente faz a diferença. Normalmente, fazemos isso ligando para o cliente ou participando de uma reunião formal de avaliação. Para a Vocation, fizemos um vídeo e entrevistamos John sobre sua experiência. Ele falou sobre o sucesso que ele e a equipe alcançaram no primeiro ano e até nos chamou de "o quinto Beatle" da Vocation. Isso significou muito.

A Vocation agora está presente na maioria dos grandes supermercados, bem como em bares e lojas de bebidas da moda que também vendem suas cervejas artesanais contemporâneas. Um bom design pode proporcionar uma estética atraente, mas um ótimo design atinge os objetivos e impulsiona o crescimento. Não há nada melhor do que saber que você pegou uma startup ou uma marca em declínio e a tornou atraente o suficiente para ter sucesso.

Encontrando os Primeiros Clientes

Crie demanda divulgando seu próprio trabalho. A Robot Food foi fundada por duas pessoas: Simon Forster, que não tinha experiência, e seu amigo da faculdade de artes, Mike Shaw, que trabalhava como designer em uma agência. Não podíamos mostrar nenhum trabalho anterior de Mike, então nós criamos nossos únicos conceitos criativos e os promovemos como se fossem reais. Fomos destaque em blogs e na imprensa e, logo depois, o trabalho de verdade começou a aparecer.

Pontos-Chave

Depois de entender o público-alvo, você pode extrair ideias potenciais de outras marcas com as quais ele interage (não necessariamente marcas concorrentes).
Você pode ajudar a eliminar a subjetividade da sua apresentação de projeto usando uma lista de critérios de avaliação previamente acordada com o cliente.
Um bom design pode proporcionar uma estética atraente, mas um design excelente atinge objetivos e impulsiona o crescimento.

Projeto de rebrand em 2024 exibe nova identidade visual

2024 Vocation Brewery Logo cervejaria artesanal

Fundada em 2015, a Vocation Brewery, sediada em Hebden Bridge, na Inglaterra, tornou-se uma das maiores cervejarias artesanais do Reino Unido. Criada por John Hickling, ex-profissional da área de TI, a cervejaria viu seus rótulos ganharem popularidade rapidamente; hoje, conta com uma equipe de cerca de 60 funcionários e uma produção anual de 10 milhões de latas. Ao entrar em uma nova fase de crescimento, a Vocation apresentou uma identidade de marca renovada e um sistema de embalagens desenvolvidos pelo escritório de Londres da agência Turner Duckworth.

O projeto de rebranding destaca o compromisso da Vocation com a qualidade na produção cervejeira e com a democratização do acesso à cerveja artesanal. A nova identidade visual traz o icônico símbolo do olho, atualizado para garantir maior reconhecimento e visibilidade à marca. Esse elemento simboliza a atenção minuciosa aos detalhes e a paixão da cervejaria por cervejas de qualidade, representando, ainda, a visão abrangente da Vocation e sua presença — como um olhar que tudo vê — a partir de sua localização no topo de uma colina.

O novo logotipo combina elementos de versões anteriores, mantendo a tipografia característica e reincorporando o símbolo do olho. A tipografia apresenta uma base robusta com serifas alargadas, embora possa perder um pouco de sua delicadeza em tamanhos menores. A palavra “BREWERY” agora segue o mesmo estilo de “VOCATION”, reforçando a identidade da marca. O símbolo do olho foi refinado com um leve alargamento em seus cantos, o que aumenta seu apelo visual. A posição da pupila, ligeiramente descentralizada, pode afetar a simetria, mas o logotipo mantém uma presença marcante, especialmente nas embalagens dos produtos.

As novas embalagens utilizam ilustrações de caráter mais geométrico e traços espessos, afastando-se do estilo orgânico adotado anteriormente. Criadas por Brian Steely, essas ilustrações são ricas em detalhes e adaptadas para cada rótulo, direcionando o olhar do consumidor para o símbolo do olho.

O uso de tratamentos tipográficos exclusivos para o nome de cada cerveja confere um toque lúdico e auxilia na criação de submarcas para cada produto — uma estratégia vantajosa para o merchandising. Por outro lado, essa abordagem introduz elementos visuais adicionais, o que pode resultar em um visual um tanto carregado.

nova lata rebrand 2024 vocation brew

A nova identidade da marca apresenta uma paleta de cores vibrante, composta por tons vivos e marcantes. Essas cores realçam o apelo visual das embalagens e refletem o espírito dinâmico e inovador da cervejaria. A combinação dessas cores com ilustrações detalhadas e uma tipografia distinta cria um sistema visual coeso.

A nova identidade enfatiza o compromisso da Vocation com a qualidade e a inovação, destacando métodos tradicionais de produção cervejeira aliados a tecnologias modernas. Esse equilíbrio é um elemento central da identidade da Vocation, transmitido por meio da nova estratégia de marca.

A reformulação da marca estende-se à presença digital da Vocation, com atualizações no site e nos canais de redes sociais que refletem a nova identidade visual. Essas plataformas agora incorporam o novo logotipo, a paleta de cores e as ilustrações, garantindo uma experiência de marca consistente.

A nova identidade da Vocation Brewery traduz seu compromisso com a qualidade, a acessibilidade e a inovação. O logotipo renovado, as embalagens atualizadas e os elementos visuais vibrantes conferem à marca uma presença memorável e impactante. Essa nova identidade ajudará a Vocation a reforçar sua posição como um dos principais nomes no setor de cervejas artesanais. Graças a um design bem planejado e uma implementação estratégica, a Vocation Brewery está preparada para seu próximo capítulo, continuando a produzir cervejas excepcionais para um público amplo.

Fonte:

Artigo publicado pelo pelo renomado designer e especialista em marketing David Airey no seu livro Identity Designed - The Definitive Guide to Visual Branding - David Airey Safari an OReilly Media Company. Adquira uma cópia impressa desse livro no site da Amazon Brasil nesse link.

Tradução e resumo realizado pelo Google Gemini - Artigo publicado na Agência EVEF em 10/11/2026 por Everton Ferretti

Projeto de branding da marca de cerveja artesanal Vocation