A cor é uma das ferramentas mais poderosas no branding, mas a maioria das empresas ignora como o contexto pode alterar seu impacto. Pesquisas recentes mostram que as cores dos logos não se comunicam de forma isolada: a cor de fundo, o estilo do design e o enquadramento moldam a percepção do consumidor. Um logo vermelho sobre fundo branco pode transmitir vivacidade; sobre fundo preto, pode parecer perigoso. Logos abstratos são especialmente vulneráveis a essas variações. Confiar demais em tabelas de simbolismo de cores pode mais confundir do que ajudar. Para construir identidades de marca mais fortes, os designers precisam entender como a cor funciona dentro de um contexto — e projetar de forma intencional para garantir que a marca transmita sempre a mensagem certa.
A cor exerce um papel poderoso no branding, no marketing e na comunicação — e o logo costuma ser o ponto onde esse poder se manifesta primeiro. As cores de um logo são mais do que meros detalhes de design. Elas são ferramentas estratégicas usadas para influenciar como os clientes se sentem em relação a uma marca, como reagem a ela e até como a lembram. A paleta certa pode reforçar a identidade da marca, sinalizar seus valores e criar conexões emocionais imediatas. Pense no vermelho para despertar entusiasmo, no roxo para transmitir sofisticação ou no verde para sugerir sustentabilidade.
Essas associações populares são frequentemente reforçadas por tabelas e guias de simbolismo de cores, criados para ajudar empresas, marcas e equipes de marketing a escolherem a melhor cor para seus logos. Você provavelmente já viu essas representações: gráficos simples que relacionam cores a traços de personalidade de marca, como confiança, criatividade, competência ou paixão.
Com o tempo, essas ferramentas se tornaram recursos populares para marcas que buscam criar ou aperfeiçoar o design de seus logos. Mas nossa pesquisa recente serve como alerta: confiar demais nessas ferramentas pode distorcer a mensagem da marca, principalmente porque elas ignoram dois fatores que influenciam como os consumidores percebem as cores.
As cores evocam significados tanto positivos quanto negativos.
As tabelas e guias de simbolismo de cores geralmente destacam emoções e associações positivas, mas tendem a negligenciar as negativas. Por exemplo, o azul pode evocar confiança e calma, mas também tristeza e medo. O verde é frequentemente associado ao crescimento e à saúde, mas também pode sugerir toxicidade e monstrosidade.
As cores são interpretadas dentro do contexto mais amplo em que aparecem.
Ao escolher uma cor para a marca, não basta apenas associar o vermelho à paixão ou o azul à confiança. O contexto, o fundo e o conceito geral do design influenciam como aquele tom de vermelho ou azul será percebido. Tabelas de simbolismo muitas vezes ignoram isso. Se uma cor transmite algo positivo ou negativo depende de como ela interage com o visual mais amplo, especialmente com a cor de fundo sobre a qual está posicionada.
Para ajudar as marcas a tomarem decisões mais acertadas sobre o design de seus logos, exploramos esses dois aspectos principais em nossa pesquisa. Analisamos como as cores de logo mais comuns são percebidas em fundos pretos e brancos — duas das cores mais usadas em design e comunicação digital. Também investigamos como outros elementos de design, como o estilo do logo (abstrato versus representativo) e o enquadramento (com ou sem moldura), influenciam ainda mais essas percepções.
O que a pesquisa nos revela
Nossa pesquisa é composta por 12 experimentos controlados e dois testes que avaliaram como as pessoas associam automaticamente certas cores a traços ou significados específicos. No total, esses 14 estudos envolveram 5.730 participantes e 37 pares diferentes de logos. Cada par consistia em uma versão com fundo branco e outra com fundo preto do mesmo logo, diferindo apenas na cor de fundo.
Em cada estudo, pedimos aos participantes que indicassem os significados e impressões transmitidos pelo(s) logo(s) que visualizaram, utilizando uma variedade de escalas. Veja o que descobrimos:
1. A cor de fundo importa.
Ao longo dos estudos, observamos que cores de logo comumente utilizadas podem assumir significados tanto positivos quanto negativos. A percepção do consumidor depende não apenas da cor do logo, mas também se ele está sobre fundo branco ou preto. Em geral, logos em fundo preto provocaram emoções e associações tradicionalmente vistas como mais “negativas” (por exemplo, agressividade, perigo, estranheza, tristeza, toxicidade). Já os fundos brancos desencadearam emoções e associações tidas como mais “positivas” (como diversão, gentileza, vivacidade, otimismo, confiança).
Em um dos estudos, por exemplo, pedimos aos participantes que escolhessem os adjetivos de uma lista que melhor descrevessem a percepção da marca após visualizar seu logo. Descobrimos que 73% dos participantes associaram o adjetivo “vivo” ao logo vermelho apresentado com fundo branco, enquanto 83% associaram o mesmo logo vermelho ao adjetivo “perigoso” quando exibido sobre fundo preto. No caso do logo azul, o dobro de participantes o associou ao adjetivo “calmo” em vez de “triste” quando visto com fundo branco. No entanto, quando apresentado em fundo preto, o padrão se inverteu: três vezes mais participantes associaram o logo ao adjetivo “triste” do que “calmo”. Notavelmente, essas respostas ocorreram automaticamente, sem consciência deliberada.
Acima na esquerda: Mais vivo; Direita: Mais perigoso
Esquerda: Mais calmo; Direita: Mais triste
Em outro estudo, alteramos a cor de fundo de logos de marcas amplamente reconhecidas e pedimos aos participantes que avaliassem o quanto cada logo transmitia certos traços — como agressividade ou simpatia — utilizando uma escala de 9 pontos (em que 1 significava “nada” e 9 “muito”). Descobrimos que as mesmas mudanças de percepção observadas no estudo anterior também se aplicavam aqui. Mesmo marcas muito conhecidas não estão imunes à influência da cor de fundo.
Por exemplo, os participantes estavam mais propensos a associar um logo vermelho do HSBC em fundo branco com “alegria”, enquanto o mesmo logo em fundo preto evocava com mais força “agressividade”. Os participantes também disseram que o logo azul da Allianz parecia mais calmo em fundo branco — mas mais assustador quando colocado sobre fundo preto. Da mesma forma, o logo verde da Nvidia foi percebido como mais ecológico em fundo branco, mas como mais tóxico ou nocivo em fundo preto.
Acima na esquerda: Mais alegre; Direita: Mais agressivo
Esquerda: Mais calmo; Direita: Mais assustador
Esquerda: Mais ecológico; Direita: Mais tóxico
2. Nem todos os logos são afetados da mesma forma.
Embora tenhamos observado mudanças consistentes na percepção da marca com base na cor de fundo, nem todos os logos foram influenciados com a mesma intensidade. Em particular, nossa pesquisa revelou que o estilo de design de um logo — especialmente se era abstrato ou representativo — teve um papel significativo na força com que essas mudanças se manifestaram.
Esses efeitos foram mais evidentes em “logos abstratos” (aqueles que não retratam ideias ou conceitos realistas ou facilmente identificáveis). Em contraste, a influência da cor de fundo desapareceu ou foi significativamente reduzida em “logos representativos” (aqueles que comunicam visualmente um conceito claro e compreensível) — como uma fruta, um animal ou uma palavra reconhecível.
Por exemplo, em um dos estudos, utilizamos um logo com texto que dizia “Pure Fruits”. Para criar uma versão abstrata, embaralhamos as letras formando um nome de marca sem sentido: “Urpe Trufis”. Ambos os logos usavam a mesma tipografia e o mesmo layout, sendo apresentados em fundos preto e branco. Em seguida, pedimos aos participantes que avaliassem suas impressões usando a mesma escala de 9 pontos descrita anteriormente.
“Urpe Trufis” — a versão abstrata — fez com que a marca parecesse significativamente mais perigosa e menos acolhedora em fundo preto do que em fundo branco. Mas, com a versão representativa, “Pure Fruits”, não observamos nenhuma diferença relevante na forma como a marca foi percebida em diferentes fundos. Vimos padrões semelhantes com logos baseados em símbolos (sem texto). Designs abstratos foram mais afetados pela cor de fundo do que os representativos.
Por que essa diferença? Descobrimos que, quando um logo era representativo, os participantes se concentravam mais na ideia ou no conceito que ele transmitia, tornando a cor um elemento secundário na interpretação do logo. Em contraste, quando o logo era abstrato, os participantes não conseguiam interpretar seu significado de forma imediata, o que tornava a cor a característica mais evidente — e, muitas vezes, a única compreensível.
Logos Abstratos
A marca parece mais perigosa e menos acolhedora em fundo preto (em comparação ao branco)
Logos Representativos
A marca não parece mais perigosa nem menos acolhedora em fundo preto (em comparação ao branco)
Também descobrimos que a cor de fundo influencia menos a percepção da marca em logos emoldurados. Uma “moldura” é um contorno ou borda que envolve os elementos de texto e símbolo de um logo, separando claramente o que faz parte do logo (dentro da moldura) e o que está fora dele (fora da moldura). O que chamamos de “moldura preenchida” é quando o fundo dentro da moldura tem uma cor única — normalmente preto ou branco — e permanece inalterado, mesmo quando a cor do fundo externo à moldura muda.
Em nossos estudos, observamos que, quando o logo incluía uma moldura preenchida — com sua própria cor de fundo embutida — o fundo externo à moldura exercia pouca influência sobre a forma como a cor do logo era interpretada. Isso porque os participantes concentravam sua atenção mais nas cores dentro da moldura do que no fundo ao redor.
Logos sem moldura
A marca parece mais assustadora e menos competente em fundo preto (em comparação ao branco)
Logos com moldura
A marca não parece mais assustadora nem menos competente em fundo preto (em comparação ao branco)
O que sua marca deve fazer?
Enquanto algumas marcas desenham seus logos para gerar sentimentos e associações positivas (como confiança, alegria ou simpatia), outras criam logos com a intenção de provocar reações mais ousadas e intensas. Por exemplo, a embalagem do inseticida Raid sugere periculosidade e letalidade; a marca Spitfire Skateboards tem um logo que transmite travessura; e o festival de música Hellfest utiliza anúncios que evocam horror e medo.
Acima: amarelo e preto para sugerir periculosidade e letalidade
Vermelho e preto para travessura e agressividade
Azul e preto para horror e medo
Para decidir qual direção é a mais adequada para a marca da sua empresa, comece perguntando: Como queremos que os consumidores experimentem nosso produto ou serviço? Quais traços de personalidade queremos transmitir?
Se sua marca pretende evocar emoções ousadas ou tradicionalmente “negativas”, considere usar um fundo preto. Por outro lado, se o objetivo é criar impressões “positivas”, utilize um fundo branco. Essas recomendações se aplicam especialmente a logos abstratos.
O guia a seguir, baseado em nossa pesquisa, mostra como as cores podem adquirir significados diferentes dependendo se aparecem sobre fundo preto ou branco.
A imagem acima apresenta uma análise do significado das cores nas marcas, comparando o efeito em fundo branco e em fundo preto. Cada cor transmite sensações diferentes dependendo do fundo em que é usada. Abaixo está um resumo em português com as principais características associadas a cada cor:
VERMELHO
Fundo branco:
- Ousado
- Alegre
- Empolgante
- Apaixonado
Fundo preto:
- Agressivo
- Nervoso
- Maldoso
- Violento
LARANJA
Fundo branco:
- Aventureiro
- Entusiasta
- Amigável
- Brincalhão
Fundo preto:
- Perigoso
- Nocivo
- Ameaçador
- Tóxico
AMARELO
Fundo branco:
- Esperançoso
- Otimista
- Acolhedor
- Quente
Fundo preto:
- Enganoso
- Ilegal
- Infectado
- Letal
VERDE
Fundo branco:
- Ecológico
- Ético
- Saudável
- Sustentável
Fundo preto:
- Alienígena
- Monstruoso
- Venenoso
- Radioativo
AZUL
Fundo branco:
- Calmo
- Competente
- Confiável
- Inteligente
Fundo preto:
- Frio
- Fantasmagórico
- Triste
- Assustador
ROXO
Fundo branco:
- Feminino
- Imaginativo
- Majestoso
- Sofisticado
Fundo preto:
- Esotérico
- Loucura
- Paranormal
- Sobrenatural
Em segundo lugar, independentemente de sua marca ser conhecida ou não, recomendamos criar diretrizes claras sobre como a cor deve ser usada na identidade visual. Embora tenhamos sugerido escolher fundos preto ou branco com base na impressão que você deseja causar, também é possível usar ambos — desde que isso seja feito com propósito. Um guia de marca pode ajudar a definir quando e por que usar cada versão do seu logo, com base na mensagem que você quer transmitir.
Algumas marcas já fazem isso de forma eficaz. Por exemplo, Spotify, IBM, Netflix e Mitsubishi permitem que seus logos apareçam tanto em fundos brancos quanto pretos. Essa flexibilidade oferece versatilidade para diferentes campanhas e formatos — mas, sem regras claras, pode haver o risco de inconsistência ou enfraquecimento da mensagem da marca.
Outras marcas, como Dell e EasyJet, especificam que seus logos não devem ser colocados sobre fundo preto, enquanto marcas como GearWrench e Hulu exigem que seus logos sejam exibidos exclusivamente sobre fundo preto — reforçando uma identidade de marca mais ousada e imponente.
Também é importante lembrar que os ativos de marca nem sempre estarão em ambientes perfeitamente controlados. Se, eventualmente, seu logo precisar aparecer sobre um fundo que contradiga suas diretrizes — em embalagens, placas ou banners digitais, por exemplo — pode ser interessante usar uma moldura preenchida. Ao colocar o logo dentro de uma forma com fundo branco ou preto fixo, você ajuda a preservar o impacto visual pretendido, independentemente do ambiente em que ele será aplicado.
Concluindo, não se deve aceitar o simbolismo das cores de forma literal. Tabelas e guias de simbolismo de cores são um bom ponto de partida, mas não capturam toda a complexidade de como a cor realmente funciona no branding.
Compreender essa nuance é uma vantagem competitiva. Marcas que projetam levando em conta o contexto — e não apenas convenções — conseguem se comunicar de forma mais clara, se destacar com mais eficácia e criar conexões mais fortes com seu público.
Fonte:
Harvard Business Review - 16/06/2025. Traduzido pelo ChatGPT 4
Sobre os 2 autores originais do artigo em inglês:
Jonathan Luffarelli é professor de marketing na MBS School of Business (França). Ele estuda estética de marcas, design de logotipos e personalidade de marca. Publicou seus trabalhos em revistas acadêmicas de destaque, como o Journal of Marketing Research e o Journal of Consumer Research.
Franck Celhay é professor de marketing na MBS School of Business (França). Ele pesquisa design gráfico, design de logotipos e semiótica. Seus trabalhos foram publicados em importantes periódicos acadêmicos, como o Journal of Business Ethics e o Journal of Consumer Research.
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