Visão geral dos estudos
Nós examinamos a utilidade da criação de nomes de marca fonestêmicos nas preferências, atitudes, intenções de compra e escolhas dos consumidores. Investigamos a congruência semântica como moderadora da eficácia dos nomes de marca fonestêmicos nas respostas positivas dos consumidores e a fluência de processamento como o processo subjacente. Nosso quadro conceitual é resumido na Figura 1.
No Experimento 1, mostramos que os consumidores preferem um nome de marca fonestêmico (Zamolt) em relação a um nome de marca não-fonestêmico ortograficamente similar (Zamolf), mas apenas para uma categoria de produto congruente com o significado do fonestema (-olt; força energética).
No Experimento 2, demonstramos que a congruência semântica modera a influência dos nomes de marca fonestêmicos nos julgamentos atitudinais e comportamentais dos consumidores. Especificamente, encontramos que os consumidores preferem um nome de marca fonestêmico (Glif) em relação ao nome de marca não-fonestêmico (Blif) quando o atributo do produto (cera automotiva Luminant) é semanticamente congruente com o significado do fonestema (gl-; luz). Os consumidores não mostram preferência quando o atributo do produto é semanticamente não congruente com o significado do fonestema (cera automotiva protetora), demonstrando uma condição de limite do efeito.
No Experimento 3, descartamos o priming ortográfico como explicação para nosso fenômeno, ilustrando que os consumidores relatam maior intenção de compra de um produto quando um nome de marca fonestêmico (Snyre; sn-; nariz, respiração) é associado a um produto semanticamente congruente (spray nasal) do que com um produto semanticamente não congruente (armadilha para formigas), mesmo que o nome de marca seja ortograficamente idêntico.
Em seguida, eliminamos o priming fonológico (Experimento 4) como um impulsionador do nosso efeito de priming fonestêmico de congruência semântica, mostrando que para uma jaqueta de viagem compacta o nome fantasia fonestêmico Squix (squ-; suave, comprimido) leva a atitudes de marca mais favoráveis e intenção de compra do que o nome de marca não-fonestêmico fonologicamente similar Skwix.
No Experimento 5, fornecemos evidências para o nosso processo proposto. Demonstramos que a fluência de processamento media o efeito de um nome de marca fonestêmico nos julgamentos atitudinais e comportamentais dos consumidores quando o produto é semanticamente congruente. Especificamente, encontramos que bicicletas fonestêmicas Flimix (fl-; movimento), semanticamente congruentes, em oposição a tendas fonestêmicas Flimix, bicicletas não-fonestêmicas Plimix ou tendas não-fonestêmicas Plimix, resultam em uma fluência de processamento aprimorada, o que consequentemente leva a uma atitude de marca mais positiva e intenção de compra.
O Experimento 6 fornece evidências de campo de que um nome de marca fonestêmico influencia a escolha; os consumidores têm mais probabilidade de escolher marshmallows (suave, comprimido) com o nome de marca fonestêmico Squegz do que com um nome de marca não-fonestêmico Schegz. Todas as amostras excederam o poder estatístico necessário de 0,80, com um nível alfa a priori de 0,05 e tamanho de efeito médio estimado (f?=?0,25) (ou seja, n?>?128; G*Power).
FONESTEMAS E ASSOCIAÇÕES SEMÂNTICAS
Conduzimos dois estudos para testar as associações semânticas de fonestemas. Nosso objetivo foi mostrar que cada fonestema está associado a um significado dominante. O primeiro estudo utilizou uma tarefa de escolha e o segundo estudo utilizou avaliações de significado. Os dados de associação semântica foram coletados em abril de 2023.
Associações semânticas de fonestemas: Tarefa de escolha
Uma amostra de 100 participantes dos Estados Unidos (53 homens, 46 mulheres, 1 outro/não especificado; Média de idade?=?39,83 anos, Desvio padrão da idade?=?13,29) foi recrutada através da plataforma Prolific para participar de um estudo para testar associações ligadas a fonestemas. Todos os participantes eram maiores de 18 anos. O inglês como primeira língua foi utilizado como critério de inclusão através dos critérios de pré-seleção da Prolific e uma pergunta de triagem. Nenhum dado foi removido devido aos critérios de triagem.
Foi adotada uma abordagem dentro dos sujeitos, onde cada participante foi solicitado a selecionar um único significado associado a cada um dos seis fonestemas em inglês (gl-, sn-, fl-, squ-, -olt, -ump). A ordem de apresentação dos fonestemas foi randomizada entre os participantes, sendo um fonestema mostrado por página da web. Os participantes foram solicitados a selecionar uma opção entre os seis significados associados aos seis fonestemas escolhidos;
- luz/luminância,
- nariz/respiração,
- movimento,
- suave/comprimido,
- força energética,
- pesado/denso
A ordem de apresentação dentro da lista foi randomizada. Especificamente, os participantes foram perguntados "Palavras [que começam/terminam] com [fonestema] são tipicamente associadas a," e então selecionaram uma opção da lista de significados com seis opções. Em seguida, coletamos informações sobre idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, não especificado). Na página final, os participantes foram agradecidos por sua participação.
Foi realizada uma análise de frequência para examinar a escolha de significado de fonestemas. Para todos os seis fonestemas, a maioria dos participantes selecionou o significado dominante associado ao fonestema.
A associação mais forte foi observada para -olt, com 90% (n?=?90) dos participantes indicando que palavras terminadas em -olt estão associadas a "força energética".
Para gl-, 82% (n?=?82) dos participantes associaram o fonestema com "luz/luminância", 80% (n?=?80) indicaram que palavras começando com fl- estão tipicamente associadas ao movimento, 79% (n?=?79) associaram palavras começando com squ- a "suave/comprimido", e 77% (n?=?77) relataram que sn- está associado a "nariz/respiração". A associação mais fraca foi observada para -ump, com 69% (n?=?69) associando o fonestema a "pesado/denso".
Associação semântica de fonestema: Tarefa de avaliação
Uma amostra de 430 participantes dos Estados Unidos foi recrutada através da plataforma Prolific para participar de um estudo para testar as associações ligadas a um fonestema através de avaliações de significado. Todos os participantes eram maiores de 18 anos.
O inglês como primeira língua foi utilizado como critério de inclusão através dos critérios de pré-seleção da Prolific e uma pergunta de triagem. Oito participantes foram removidos devido aos critérios de triagem. Como resultado, a amostra válida final foi de 422 (200 homens, 214 mulheres, 8 outros/não especificados; Média de idade?=?30,41 anos, Desvio padrão da idade?=?18,23).
O estudo utilizou um desenho entre sujeitos com seis condições. Alocamos os participantes a uma das seis condições de fonestema:
- gl- (n?=?72),
- sn- (n?=?70),
- fl- (n?=?71),
- squ- (n?=?71),
- -olt (n?=?68),
- -ump (n?=?70).
Os participantes foram perguntados "Palavras [que começam/terminam] com [gl-/sn-/fl-/squ-/-olt/-ump] são tipicamente associadas a." Na mesma página, os participantes foram solicitados a indicar o grau em que (em uma escala de 7 pontos; discordo totalmente-concordo totalmente) palavras começando/terminando com os agrupamentos de letras exibidos estavam relacionadas a: luz/luminância; nariz/respiração; suavidade/comprimido; movimento; força energética; densidade/pesado (dentro dos sujeitos). A ordem de apresentação dos significados foi randomizada entre os participantes. Na página seguinte, coletamos informações sobre idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado). Na página final, os participantes foram agradecidos por sua participação.
Foram observados efeitos significativos dentro dos sujeitos para cada um dos seis fonestemas testados:
- gl- (F(5, 355)?=?18,02, p?<?0,001, ?2?=?0,20),
- sn- (F(5, 345)?=?11,49, p?<?0,001, ?2?=?0,14),
- fl- (F(5, 350)?=?17,34, p?<?0,001, ?2?=?0,20),
- squ- (F(5, 350)?=?11,15, p?<?0,001, ?2?=?0,14),
- -olt (F(5, 335)?=?39,80, p?<?0,001, ?2?=?0,37),
- -ump (F(5, 345)?=?24,41, p?<?0,001, ?2?=?0,26).
Em cada caso, a associação ligada ao fonestema estava alinhada com seu significado dominante. Os participantes relataram que palavras começando com gl- estão associadas a luz/luminância (M Luz?=?4,57, SD Luz?=?1,73), com testes post-hoc de Tukey HSD mostrando que esta associação é significativamente maior do que as outras associações testadas.
A associação dominante ligada ao fonestema sn- foi mostrada como nariz/respiração (M Nariz?=?4,70, SD Nariz?=?1,65), com avaliações de outras atribuições mostradas como significativamente menores. Ao considerar o fonestema fl-, o movimento foi encontrado como a associação dominante (M Movimento?=?4,97, SD Movimento?=?1,41), com a avaliação de outras associações encontradas como significativamente menores.
Os participantes relataram que palavras começando com squ- estão associadas a suave/comprimido (M Suave?=?4,41, SD Suave?=?1,90), com testes post-hoc mostrando que esta associação é significativamente maior do que as outras associações testadas. Os resultados mostraram que os participantes associaram palavras terminadas em -olt com força energética (M Força Energética?=?5,43, SD Força Energética?=?1,21), e esta associação foi encontrada como significativamente mais forte do que as outras associações testadas. Finalmente, a associação dominante ligada ao fonestema -ump foi encontrada como pesado/denso (M Denso?=?4,64, SD Denso?=?1,62), com avaliações de outros atributos significativamente menores.