Experimento 6
No Experimento 6, ampliamos a demonstração do nosso efeito de priming de congruência semântica fonestêmica para a escolha de produtos em um estudo de campo. Aqui, examinamos novamente o prefixo fonestêmico, Squ- (macio, comprimido; por exemplo, squish, squeeze, squash).
Pré-teste: Associações e preferência de marca
Um pré-teste foi realizado para examinar o efeito do nome de marca fonestêmico (Squ) nas percepções dos atributos do produto e na preferência pelo nome da marca. Além disso, testamos o efeito das percepções dos atributos do produto na preferência pelo nome da marca. Uma amostra de 146 participantes dos Estados Unidos (93 homens, 51 mulheres, 2 outros/não especificados; MIdade = 42,21, DPIdade = 35,12) foi recrutada através do Mechanical Turk para completar uma pesquisa online em julho de 2019.
Os participantes foram primeiro convidados a avaliar duas marcas de marshmallows, Squegz Marshmallows (fonestêmico) e Schegz Marshmallows (não fonestêmico); a ordem de apresentação foi randomizada) em quatro itens diferenciais semânticos de 7 pontos (macio-duro, maleável-rígido, esponjoso-firme, pegajoso-denso). Na página seguinte, os participantes foram convidados a indicar qual desses dois nomes de marca eles preferiam (ordem randomizada). Finalmente, eles forneceram informações sobre idade e gênero, e foram agradecidos por sua participação na última página.
Resultados e discussão do pré-teste
Percepções dos atributos do produto
Para comparar as percepções dos atributos do produto entre os dois nomes de marca, foi realizado um teste t para amostras pareadas. Como esperado, foi observada uma diferença significativa. Os participantes perceberam o nome da marca fonestêmica Squegz marshmallows como mais macio, maleável, esponjoso e pegajoso (Mfonestema = 2,12, DPfonestema = 1,25) do que o nome da marca não fonestêmica Schegz marshmallows (MControle = 3,35, DPControle = 1,81).
Preferência pelo nome da marca
Uma análise de frequência foi realizada para examinar a escolha do nome da marca. Os participantes escolheram o nome da marca fonestêmica Squegz significativamente mais do que o nome da marca não fonestêmica Schegz. A regressão logística binária foi usada para testar o efeito das percepções dos atributos do produto na preferência pelo nome da marca. O modelo de regressão logística foi significativo com o modelo classificando corretamente 73,3% dos casos. Percepções aumentadas da maciez do produto foram associadas com o aumento da escolha do nome da marca fonestêmica Squegz.
Participantes
Centena e trinta e um estudantes de graduação (51 homens, 80 mulheres; MIdade = 19,92, DPIdade = 1,22) participaram de um experimento que ocorreu em uma universidade australiana em julho de 2019. Os participantes não estavam cientes do experimento.
Procedimentos
Os participantes foram alocados em uma das duas condições experimentais de um design entre sujeitos: nome da marca fonestêmica (n = 66) ou nome da marca não fonestêmica (n = 65) com base em sua inscrição na turma. Assistentes de ensino (dois assistentes em diferentes turmas), sem conhecimento dos objetivos da pesquisa, montaram uma mesa com sacos de marshmallows (tamanho do pacote: 15 cm x 9 cm; tamanho do logotipo: 6 cm x 4 cm).
Em diferentes sessões, os sacos apresentavam o nome da marca Squegz (nome da marca fonestêmica) ou Schegz (nome da marca não fonestêmica). Os participantes completaram suas atividades programadas em sala de aula (seis sessões ao longo de 2 dias; 18-26 participantes por sessão). As sessões um, dois e três apresentaram o nome da marca Schegz, enquanto as sessões quatro, cinco e seis apresentaram o nome da marca Squegz. As sessões 1 e 4 (10h), 2 e 5 (12h) e 3 e 6 (14h) ocorreram no mesmo horário do dia. No final de uma sessão, o assistente informou aos participantes que havia marshmallows restantes de uma atividade anterior e que eles poderiam "pegar um saco se quisessem ao sair". O assistente observou o número de sacos restantes na mesa depois que todos os estudantes saíram do espaço de ensino.
Resultados
Uma análise de frequência foi realizada para avaliar os padrões de escolha dos consumidores. Mais pacotes de marshmallows foram pegos na condição de nome da marca fonestêmica do que na condição de nome da marca não fonestêmica. Em seguida, foi realizado um teste qui-quadrado com um resultado significativo. Para confirmar que esse efeito não dependia do horário em que o experimento ocorreu, um segundo teste qui-quadrado foi realizado. Não foi encontrada uma diferença significativa entre os horários das sessões experimentais.
Discussão
O Experimento 6 forneceu evidências de campo para a eficácia do uso de nomes de marca fonestêmicos. Os consumidores foram mais propensos a escolher um saco de marshmallows (macio, comprimido) que foi marcado com o nome da marca fonestêmica semanticamente congruente Squegz do que com o nome da marca não fonestêmica Schegz.