Experimento 5
O Experimento 5 examinou a fluência de processamento aprimorada como o processo subjacente ao efeito dos nomes de marca fonestêmicos com produtos semanticamente congruentes nas respostas positivas dos consumidores. O prefixo fonestêmico fl- (movimento; por exemplo, flow, fly, flutter) e o grupo de letras de controle, pl- (desenhado para ser ortograficamente semelhante ao grupo de letras fonestêmico) foram selecionados para o Experimento 5. Usamos o Google Ngram Viewer (termo de busca: “fl, pl”, insensível a maiúsculas) para confirmar a ocorrência semelhante dos grupos de letras; fl (0.0000003%) e pl (0.0000002%).
Pré-teste de apelo do produto
Conduzimos um pré-teste para garantir que o apelo dos produtos escolhidos para o Experimento 5 não confundisse os resultados. Uma amostra de 110 participantes dos Estados Unidos (57 homens, 50 mulheres, 3 outros/não especificados; MIdade = 36,85, DPIdade = 13,21) foi recrutada através do Prolific para participar do pré-teste em abril de 2023. Todos os participantes tinham mais de 18 anos de idade. Nenhum participante foi removido.
Em um design entre sujeitos, os participantes foram aleatoriamente alocados para avaliar um dos dois produtos testados no Experimento 5: Bicicleta (n = 55) ou Barraca (n = 55). Os participantes foram convidados a avaliar o apelo do produto (7 pontos; Qual é a sua opinião sobre uma [bicicleta/barraca]; nada atraente-muito atraente). Na página seguinte, foram coletadas informações sobre idade e gênero. Na última página, os participantes foram agradecidos por sua participação. Os resultados de um teste t para amostras independentes não mostraram diferença entre as duas condições em relação ao apelo do produto (MBicicleta = 5,58, DPBicicleta = 1,20; MBarraca = 5,25, DPBarraca = 1,17, t = -1,45, p = 0,15, d de Cohen = 0,28). Como resultado, bicicleta e barraca foram consideradas aceitáveis para o Experimento 5.
Participantes
Conduzimos um experimento online com 722 participantes dos Estados Unidos. Os participantes foram recrutados através do painel de pesquisa, Prolific, em agosto de 2023. Todos os participantes tinham mais de 18 anos de idade. Usamos o inglês como critério de inclusão via critérios de pré-seleção do Prolific e uma pergunta de triagem na pesquisa. Como resultado, nossa amostra válida resultou em 650 participantes (295 homens, 344 mulheres, 11 outros; MIdade = 36,23, DPIdade = 12,87).
Procedimento
Utilizando um design entre sujeitos 2 (nome da marca: fonestêmico versus não fonestêmico) × 2 (categoria do produto: bicicleta versus barraca), os participantes foram aleatoriamente alocados em uma das quatro condições experimentais: Flimix Bicicleta (congruência semântica; n = 165), Flimix Barraca (não congruência semântica; n = 160), Plimix Bicicleta (controle; n = 159) ou Plimix Barraca (controle; n = 166). Os participantes foram informados: “Uma marca de aventura ao ar livre está prestes a lançar [Flimix/Plimix], uma nova linha de [bicicleta/barraca]”. Nesta mesma página, os participantes foram mostrados um logotipo fictício da marca.
Na página seguinte, os participantes foram convidados a relatar sua intenção de comprar o produto (replicando as medidas do Experimento 3; α de Cronbach = 0,95). Na página seguinte, os participantes foram convidados a relatar sua atitude em relação à marca (replicando as medidas do Experimento 2; α de Cronbach = 0,93).
Na página seguinte, a fluência de processamento foi medida usando cinco itens de 7 pontos desenvolvidos por Graf et al. Especificamente, os participantes foram perguntados: “Avaliar o nome da marca (Flimix/Plimix) para uma [Bicicleta/Barraca] é: pouco claro/claro, difícil/fácil, incompreensível/compreensível, não fluente/fluente, esforçado/sem esforço” (α de Cronbach = 0,93). Na página seguinte, os participantes avaliaram o grau em que acreditavam que o nome da marca [Flimix/Plimix] era congruente com o produto (bicicleta/barraca; replicando as medidas pós-teste do Experimento 2; α de Cronbach = 0,95). Informações de idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) foram coletadas na página seguinte. Na última página, os participantes foram agradecidos por sua participação.
Resultados
Congruência semântica
Um modelo ANOVA 2 (nome da marca) × 2 (categoria do produto) foi estimado com a congruência semântica como variável dependente. Como esperado, foi observado um efeito de interação significativo (F(1, 646) = 6,58, p = 0,045, η² = 0,01). Os resultados mostraram que os participantes na condição Flimix Bicicleta relataram maior congruência semântica produto-marca (MFlimix Bicicleta = 4,33, DPFlimix Bicicleta = 1,36) quando comparados à
- não congruência semântica Flimix Barraca (t = 5,70, p < 0,001; MFlimix Barraca = 3,56, DPFlimix Barraca = 1,12),
- e às condições de controle Plimix Bicicleta (t = 4,76, p < 0,001; MPlimix Bicicletas = 3,64, DPPlimix Bicicletas = 1,35), e
- Plimix Barraca (t = 7,34, p < 0,001; MPlimix Barraca = 3,27, DPPlimix Barraca = 1,37).
Fluência de processamento
Um modelo ANOVA 2 (nome da marca) × 2 (categoria do produto) foi estimado com a fluência de processamento como variável dependente. Como esperado, foi observado um efeito de interação significativo (F(1, 646) = 12,21, p = 0,001, η² = 0,02). Os resultados mostraram que os participantes na condição Flimix Bicicleta semanticamente congruente relataram maior fluência de processamento (MFlimix Bicicleta = 3,84, DPFlimix Bicicleta = 1,47) quando comparados à condição
- Flimix Barraca semanticamente não congruente (t = 4,65, p < 0,001; MFlimix Barraca = 3,13, DPFlimix Barraca = 1,27),
- Plimix Bicicleta (t = 2,70, p = 0,007; MPlimix Bicicletas = 3,40, DPPlimix Bicicletas = 1,47), e
- Plimix Barraca (t = 2,32, p = 0,021; MPlimix Barraca = 3,46, DPPlimix Barraca = 1,45).
Atitude em relação à marca
Um modelo ANOVA 2 (nome da marca) × 2 (categoria do produto) foi estimado com a atitude em relação à marca como variável dependente. Como esperado, foi observado um efeito de interação significativo (F(1, 646) = 5,28, p = 0,022, η² = 0,01). Os resultados mostraram que os participantes na condição Flimix Bicicleta semanticamente congruente relataram uma atitude mais positiva em relação à marca (MFlimix Bicicleta = 4,68, DPFlimix Bicicleta = 0,86) quando comparados à condição Flimix Barraca semanticamente não congruente (t = 5,21, p < 0,001; MFlimix Barraca = 4,19, DPFlimix Barraca = 0,81), Plimix Bicicleta (t = 4,53, p < 0,001; MPlimix Bicicletas = 4,22, DPPlimix Bicicletas = 0,93), e Plimix Barraca (t = 6,18, p < 0,001; MPlimix Barraca = 4,06, DPPlimix Barraca = 0,95).
Intenção de compra
Um modelo ANOVA 2 (nome da marca) × 2 (categoria do produto) foi estimado com a intenção de compra como variável dependente. Como esperado, foi observado um efeito de interação significativo (F(1, 646) = 7,39, p = 0,007, η² = 0,01). Os resultados mostraram que os participantes na condição Flimix Bicic
leta semanticamente congruente relataram maior intenção de compra do produto (MFlimix Bicicleta = 3,42, DPFlimix Bicicleta = 1,39) quando comparados aos participantes na condição
- Flimix Barraca semanticamente não congruente (t = 3,55, p < 0,001; MFlimix Barraca = 2,88, DPFlimix Barraca = 1,36),
- Plimix Bicicleta (t = 3,33, p = 0,001; MPlimix Bicicletas = 2,92, DPPlimix Bicicletas = 1,32), e
- Plimix Barraca (t = 2,84, p = 0,005; MPlimix Barraca = 2,97, DPPlimix Barraca = 1,49) condições de controle.
Análise de mediação
Esperávamos que a congruência semântica entre o nome da marca e a categoria do produto levaria a uma fluência de processamento aumentada, que por sua vez melhoraria a atitude em relação à marca e a intenção de compra. Conduzimos uma análise de mediação moderada (macro PROCESS, Modelo 8, n = 10.000) com o tipo de nome da marca (0 = não fonestêmico, 1 = fonestêmico) como variável independente, categoria do produto (0 = barraca, 1 = bicicleta) como moderador, fluência de processamento como mediador, e atitude em relação à marca e intenção de compra como variáveis dependentes separadas.
Para a atitude em relação à marca, a análise mostrou que o intervalo de confiança (IC) bootstrap de 95% do índice de mediação moderada não incluiu zero (índice = 0,19, EP = 0,06, IC de 95% = 0,08 a 0,32), confirmando a mediação moderada significativa. Como esperado, o nome da marca interagiu com a categoria do produto para afetar a fluência de processamento (a3 = 0,78, t = 3,49, p = 0,001). A fluência de processamento foi encontrada como um preditor significativo de atitude em relação à marca (b = 0,24, t = 10,62, p < 0,001). Examinamos o efeito indireto condicional do tipo de nome da marca na atitude em relação à marca, moderado pela categoria do produto e mediado pela fluência de processamento. Os resultados mostraram que o efeito indireto do tipo de nome da marca na atitude em relação à marca através da fluência de processamento foi significativo apenas na condição da categoria do produto bicicleta (congruente semanticamente) (β = 0,11, IC de 95% = 0,03 a 0,20).
Para a intenção de compra, a análise mostrou que o intervalo de confiança (IC) bootstrap de 95% do índice de mediação moderada não incluiu zero (índice = 0,26, EP = 0,08, IC de 95% = 0,11 a 0,44), confirmando a mediação moderada significativa. Novamente, o nome da marca interagiu com a categoria do produto para afetar a fluência de processamento (a3 = 0,78, t = 3,49, p < 0,001). A fluência de processamento foi encontrada como um preditor significativo de intenção de compra (b = 0,34, t = 9,30, p < 0,001).
Examinamos o efeito indireto condicional do tipo de nome da marca na intenção de compra, moderado pela categoria do produto e mediado pela fluência de processamento. Os resultados mostraram que o efeito indireto do tipo de nome da marca na intenção de compra através da fluência de processamento foi significativo na condição da categoria do produto bicicleta (congruente semanticamente) (β = 0,26, IC de 95% = 0,11 a 0,44). Esses resultados mostram que a congruência semântica criada por meio de um nome de marca e categoria de produto aumenta a fluência de processamento, o que, por sua vez, tem um efeito positivo tanto na atitude em relação à marca quanto na intenção de compra. A Figura 2 ilustra o modelo.
Discussão
O Experimento 5 mostra que a fluência de processamento explica o efeito positivo dos nomes de marca fonestêmicos com produtos semanticamente congruentes nas respostas dos consumidores. Especificamente, o experimento mostra que a congruência semântica entre o nome da marca fonestêmica e a categoria do produto aumenta a fluência de processamento, o que, por sua vez, melhora as atitudes e intenções comportamentais dos consumidores. O Experimento 6 busca demonstrar os efeitos observados para nomes de marca fonestêmicos em um contexto de campo.