Pesquisadores do Curso de Marketing publicam os resultados da pesquisa: O que há em um nome de marca?

 

Uma rosa que fosse chamada por qualquer outro nome cheiraria tão doce? Pesquisas publicadas no Journal of Consumer Psychology descobriram que certas combinações de sons e letras em nomes de marcas têm fortes associações para os consumidores.

Pesquisas anteriores já haviam encontrado tal efeito para alguns sons — aqueles formados na frente da boca são associados à pequenez, por exemplo — mas os autores do novo estudo afirmam que como um nome de marca (ou nome fantasia) se parece também importa. A visão de combinações específicas de letras na grafia de nomes de marca ressoa com os consumidores por causa de onde essas combinações tendem a ocorrer em palavras em línguas específicas.

Por exemplo, algumas palavras em inglês começando com "sn-" estão relacionadas ao nariz — pense nas palavras em inglês sneeze, snout e snif - espirro, focinho e cheirar. Os pesquisadores Stacey Brennan, Jasmina Illicic e Shai Danziger denominaram esses agrupamentos de letras que carregam significado de fonestemas e sugerem que os profissionais de marketing poderiam usar essas agrupações de letras para desenvolver nomes de marcas que sejam congruentes com seus produtos.

Por exemplo, um nome terminando em "-olt", que pode lembrar aos consumidores palavras como bolt, volt e jolt, seria mais adequado para uma marca de bebida energética do que um nome similar terminando em "-olf". Através de uma série de experimentos com centenas de participantes, os autores demonstraram que os consumidores preferem nomes de marca com fonestemas que carregam associações relevantes para o produto sendo vendido.

• Confira abaixo o artigo completo traduzido, que foi publicado no portal Society for Consumer Psychology

 

 

 

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"Snyre para sua congestão nasal: Usando fonemas para conferir significado a nomes de marca não existentes"

Introdução

O nome fantasia, ou nome de marca (brand name em inglês) é um elemento fundamental e crucial da identidade de uma marca que influencia a identidade da marca e pode criar pontos de diferença e vantagem competitiva. Os nomes das marcas ajudam a comunicar significado e moldam percepções, memória, atitudes e comportamento do consumidor.

Como 72% dos nomes de marcas são pseudopalavras (não palavras) ou acrônimos (siglas), é importante explorar maneiras de atribuir significado às novas palavras inventadas que ainda não são palavras. Até o momento, a pesquisa tem se concentrado em como os sons (denominados fonologia) dentro de nomes de marcas não palavras afetam o significado e as respostas do consumidor.

Por exemplo, a pesquisa que adota uma perspectiva de simbolismo fonético descobre que produtos com nomes de marca contendo sons de vogais frontais, como Gerps, são percebidos como menores, mais leves, mais suaves e mais finos do que produtos com nomes de marca contendo sons de vogais posteriores, como Gorps.

Fricativas

Uma fricativa é um tipo de som consonantal na fala humana que é produzido quando o fluxo de ar é obstruído parcialmente por um estreitamento na passagem vocal. Durante a produção de uma fricativa, o ar passa através deste estreitamento produzindo um som turbulento ou fricativo. Esse tipo de som é diferente das oclusivas (como /p/, /t/, /k/), onde há um fechamento completo e subsequente liberação do fluxo de ar.

As fricativas são classificadas em sonoras e surdas:

Fricativas sonoras:

Ocorrem quando as pregas vocais vibram durante a produção do som. Exemplos incluem /v/, /z/ (como na palavra "vision").

Fricativas surdas:

Ocorrem quando as pregas vocais não vibram durante a produção do som. Exemplos incluem /f/, /s/ (como em "fish").

Esses sons desempenham um papel crucial na formação de palavras e na linguagem em geral, contribuindo para a distinção entre diferentes sons na fala.

Simbolismo sonoro

A pesquisa também examina o simbolismo sonoro em termos de fricativas e oclusivas consonantais, especificamente oclusivas sonoras (por exemplo, b, d, g), oclusivas surdas (por exemplo, p, t, k), fricativas sonoras (por exemplo, v, z) e fricativas surdas (por exemplo, s, f).

Por exemplo, a pesquisa mostra que os consumidores preferem o nome fantasia Vilp (fricativa consonantal, vogal frontal) para uma motocicleta rápida em comparação com os nomes de marca Gilp (oclusiva consonantal, vogal frontal) e Golp (oclusiva consonantal, vogal posterior).

Outra pesquisa que examina nomes de marcas (ou nome fantasia) que são pseudohomófonos demonstra que palavras inventadas que soam como palavras reais (por exemplo, Whyte) influenciam as percepções de atitude do produto pelo consumidor (por exemplo, pão leve, branco). Embora a literatura reconheça a importância da linguagem na marca e seu impacto nas respostas do consumidor, seu foco tem sido em dispositivos fonológicos, ou baseados em som, nos nomes de marcas.

Propomos um novo método para criar nomes de marca — fonotemas, que transcendem o som (fonologia) para também incluir a ortografia (ortografia) de agrupamentos de letras que têm um significado dominante. Pesquisas anteriores sobre o uso de "fonotemas" em nomes de marcas adotam uma definição diferente da usada aqui ou na literatura linguística (efeito combinado de forma (som e ortografia) e significado). Em vez disso, os pesquisadores "usam os termos fonotema e símbolo sonoro de forma intercambiável" com "simbolismo fonético ... usado para descrever o mesmo fenômeno". A pesquisa de McCune adota uma abordagem de simbolismo fonético, replicando e estendendo Klink (2000) ao combinar tanto símbolos sonoros de vogais quanto consoantes em nomes de marcas.

Nossa pesquisa revela uma maneira nova para os profissionais de marketing usarem muitas combinações de letras (com mais de 140 fonotemas documentados apenas na língua inglesa) para imbuir nomes de marca inventadas com significado. Sugerimos que nomes de marca fonotêmicos tenham efeitos positivos nas respostas do consumidor quando o significado dominante associado ao fonotema é semanticamente congruente com uma categoria de produto ou atributo do produto (por exemplo, cera de carro com o nome fantasia Luminant), devido à fluência de processamento aprimorada. Ao fazer isso, introduzimos uma maneira nova e prática de criar nomes de marca. Propomos, por exemplo, que os consumidores prefiram o nome fantasia fonotêmico Zamolt (-olt; por exemplo, bolt, jolt, volt; significando força energética) para uma bebida isotônica energética, em vez do nome de marca Zamolf.

Não apenas contribuímos para a pesquisa sobre desenvolvimento de nomes de marcas, mas também avançamos na pesquisa psicolinguística em marketing e na área emergente de linguística de marcas e naming. Pesquisas anteriores examinaram o efeito da fonologia dos nomes de marca nas preferências e lembranças de marca, adotando uma perspectiva fonológica baseada em som (ou seja, simbolismo fonético). Essa pesquisa anterior é baseada em um mecanismo articulatório, onde como a boca produz sons afeta o significado.

Como tal, o simbolismo fonético está associado à articulação, enquanto os efeitos propostos dos fonotemas são impulsionados pela ativação de significado através da representação lexical. Nossa pesquisa introduz e explora o uso de um dispositivo psicolinguístico inovador e apresenta descobertas novas dentro de uma corrente de pesquisa emergente. Além disso, nossa pesquisa contribui para a literatura de estratégia de marca sobre efeitos de priming no branding, congruência semântica de nomes de marca e fluência de processamento.

Priming

Priming é o processo pelo qual a exposição a um estímulo influencia a resposta a um estímulo subsequente, sem que a pessoa tenha consciência dessa influência.

Mais especificamente, "priming de congruência semântica fonestêmica", é onde a presença de fonestemas (grupos de letras que carregam um significado dominante) em nomes de marca (ou nome fantasia) afeta a forma como os consumidores percebem e avaliam esses nomes de marca, especialmente quando há uma congruência semântica entre o fonestema e a categoria ou atributo do produto.

Por exemplo, o nome fantasia "Snyre" para um spray nasal é mais eficaz porque o fonestema "sn-" é semanticamente congruente com a função do produto (relacionada ao nariz e à respiração). Essa congruência facilita o processamento do nome da marca pelos consumidores, resultando em respostas mais positivas. O priming, nesse caso, ocorre porque a presença do fonestema adequado ativa associações e significados relacionados na mente dos consumidores, tornando o nome da marca mais fácil de processar e, consequentemente, mais favorável.

 

 

 

Desenvolvimento teórico

Fonestemas

Um fonestema é uma unidade linguística que possui uma associação de som e significado. Em outras palavras, é um padrão sonoro em uma palavra que tende a sugerir um significado específico, independentemente da etimologia formal da palavra. Por exemplo, palavras que começam com "gl-" frequentemente estão relacionadas a conceitos de luz ou luminosidade (como "glow" em inglês), enquanto palavras que começam com "sn-" estão associadas a conceitos relacionados ao nariz ou à respiração (como "sniff" em inglês). Essas associações entre sons e significados são chamadas de fonestemas, e sua presença pode influenciar percepções e interpretações de palavras.

O aspecto definidor de um fonestema é que sua existência depende dos emparelhamentos recorrentes de forma (som e grafia) e propriedades semânticas (classe) das palavras, o que permite influenciar o processamento da linguagem. Ao contrário de outros dispositivos linguísticos estudados por pesquisadores de consumo, os fonestemas são híbridos por natureza, combinando tanto o som (fonologia) quanto a grafia (ortografia) de agrupamentos de letras e não são derivados apenas de fonemas (a menor unidade sonora, como uma vogal ou consoante) ou da fonologia da palavra. Os fonestemas podem ser tanto prefixos (fonestemas iniciais), como por exemplo sn- (relacionado ao nariz, respiração), em palavras como snore, snout e sniff, quanto sufixos (fonestemas finais), como -imple (relacionado à irregularidade), em palavras como dimple, crimple e pimple.

O simbolismo fonético é classificado como um tipo icônico de simbolismo sonoro, já que o som da palavra fisicamente se assemelha a uma característica do alvo. O simbolismo fonético baseia-se na hipótese articulatória, que postula que as formas mimetizam os movimentos articulatórios feitos ao pronunciar palavras. Especificamente, a categorização de vogais ou consoantes como altas versus baixas e frontais versus posteriores refere-se às características articulatórias relacionadas à posição da língua ao pronunciar a vogal ou consoante.

Por exemplo, a pequenez está associada a sons frontais (por exemplo, consoantes /n/, /t/; vogais /e/, /i/) e a grandiosidade a sons posteriores (por exemplo, consoantes /g/, /k/; vogais /o/, /u/). Ao pronunciar sons de vogais frontais (por exemplo, Iliy), a língua é elevada e movida para frente, criando um pequeno espaço entre a frente da língua e o céu da boca, o que é fisicamente característico do tamanho.

 

 

Nome fantasia da Lilly entrega a mensagem de cuidado, carinho, igual a um apelido que uma avó chama o seu netinho. A idéia do simbolismo pequeno na fonética do seu nome fantasia é uma vantagem de diferenciação do nome fantasia Lilly.

 

 

Por outro lado, os fonestemas são classificados como um tipo sistemático de simbolismo sonoro, pois existem devido a regularidades estatísticas que vinculam padrões de palavras a um significado dominante.

Pesquisas mostram que os fonestemas são pervasivos na linguagem, com 24% das 5000 palavras mais frequentes em inglês listadas no Livro de Frequência de Palavras de Caroll contendo agrupamentos de letras fonestêmicas.

Outras pesquisas fornecem evidências de que no Corpus Brown (ou seja, uma coleção de textos escritos contendo mais de 1 milhão de palavras de imprensa, livros, periódicos e ficção), 39% dos tipos de palavras únicas contendo gl- estão associados à luz, com palavras gl- relacionadas à luz ocorrendo em 60% da linguagem cotidiana (por exemplo, glow, glisten, gleam, glitter).

Os fonestemas são emparelhamentos não-arbitrários de forma e significado, o que significa que são "melhor atestados no léxico de uma língua do que seria previsto, todas as outras coisas sendo iguais". A ligação entre fonestemas e seu significado dominante ocorre devido a efeitos de frequência associativa; o número de palavras contendo um determinado agrupamento de letras fonestêmicas usadas na linguagem cotidiana (termo) e a frequência de ocorrência de palavras fonestêmicas usadas na linguagem cotidiana.

Com o tempo, agrupamentos de letras fonestêmicas se associam a um significado dominante e começam a atrair outras palavras que contêm esses agrupamentos de letras, influenciando assim a criação de novas palavras ou através da deriva semântica de palavras existentes. Por exemplo, o fl- em flow, fleet ou fly foi uma ocorrência acidental no inglês antigo, mas no período do inglês médio foram criadas palavras mais novas como flash ou flap com base na associação aprendida entre agrupamentos de letras e seu significado semântico em palavras existentes. Além disso, a palavra glamour gradualmente adquiriu o significado de apelo visual através de sua associação com palavras como glow e glitter.

Significação fonestêmica ativada

Linguistas aplicam modelos de rede baseados no uso para explicar os fonestemas. Esses modelos preveem que a força de um fonestema depende de quão frequentemente sua forma (som e grafia) e significado são ativados juntos. Um esquema se torna mais fortemente enraizado se a forma e o significado forem frequentemente coativados, e se a forma for raramente coativada com outros significados. Por exemplo, enquanto 39% das palavras com gl- no Corpus Brown se relacionam com "luz", menos de 1% das palavras com sn- o fazem. Por outro lado, quase 30% das palavras com sn- no Corpus Brown se relacionam com "nariz", enquanto apenas 4% das palavras com gl- compartilham esse significado semântico. Assim, embora os agrupamentos de letras fonestêmicas possam ter múltiplas associações, eles têm uma associação dominante.

Os agrupamentos fonestêmicos têm alta densidade de rede semântica (chamada de densidade de vizinhança), o que facilita o acesso lexical. Quando as palavras têm muitos vizinhos fonestêmicos, aquelas com um maior número de vizinhos semanticamente relacionados são acessadas mais rapidamente.

Por exemplo, a ativação de gl- aumenta a probabilidade de que o significado específico de "luz" também se torne ativo, devido à força das conexões entre outros nós gl- relacionados à luz na rede lexical. No entanto, essas conexões no esquema podem variar em força.

Hutchins testou a força de 46 fonestemas perguntando se os participantes percebiam ajuste (relacionamento) entre os fonestemas e um glossário semântico (ou seja, definição). Os 46 fonestemas variaram em força (de 1,09 a 5,04 em uma escala de 1 = nada relacionado, 7 = muito relacionado), com algumas das maiores classificações médias de ajuste encontradas para os fonestemas -olt (por exemplo, bolt, jolt, volt; uma força poderosa e de alta energia em movimento, muitas vezes súbita, angular ou violenta) e sn- (por exemplo, sneeze, snout, snore; relacionado ao nariz ou respiração), e as menores para o fonestema -[V]ng (por exemplo, bang, clang, ring; um movimento rápido, afiado ou oscilante que produz um som ou sensação de campainha).

Um estudo estatístico posterior examina a força do relacionamento semântico entre fonestemas, e seu significado encontrou evidências para 27 dos 47 fonestemas de Hutchins; no entanto, seu estudo tem relevância limitada nos dias de hoje, pois os corpora usados foram baseados em obras compostas no século XIX.

Nomes de marcas (ou nome fantasia) fonestêmicos e congruência semântica

Pesquisas sugerem que a ativação do significado dominante de um fonestema depende do contexto. Especificamente, Stefanowitsch argumenta que o relacionamento recorrente entre forma e significado em fonestemas pode não ser suficientemente enraizado para causar uma forte associação na rede associativa e, portanto, ativação adicional pode ser necessária para ativar o significado dominante.

Sugerimos que, no caso de um nome de marca fonestêmico, a ativação adicional vem da categoria de produto ou atributo do produto (o contexto). Assim, propomos que nomes de marcas fonestêmicos influenciem as avaliações atitudinais e comportamentais dos consumidores apenas quando seu significado dominante é semanticamente congruente com a categoria de produto ou atributo do produto.

A congruência semântica ocorre quando os indivíduos processam itens compatíveis com seu conhecimento pré-existente, melhorando a recordação e o reconhecimento. Por exemplo, a palavra "leafy" (folhoso) proporciona um impulso de ativação à palavra-alvo semanticamente congruente "spinach" (espinafre), enquanto a palavra não-congruente "extasiado" não o faz.

Pesquisas em branding encontram efeitos positivos para nomes de marcas que são semanticamente congruentes com um benefício de produto anunciado (por exemplo, LifeLong Luggage e durabilidade), resultando em reconhecimento e recordação mais fortes do que para nomes de marcas semanticamente não relacionados (por exemplo, Ocean Luggage).

Sugerimos que nomes de marcas fonestêmicos influenciam positivamente as respostas dos consumidores apenas quando semanticamente congruentes com a categoria de produto ou atributo do produto. Chamamos essa condição de limite de priming de congruência semântica fonestêmica. Especificamente, propomos que os consumidores prefiram, tenham uma atitude mais positiva em relação a, e sejam mais propensos a comprar um produto de marca fonestêmica quando a categoria de produto ou atributo do produto é semanticamente congruente, em oposição a semanticamente não congruente, com o significado do fonestema.

Por exemplo, prever que o nome de marca fonestêmico Glif (significado "luz") será preferido e terá classificações atitudinais e comportamentais mais altas quando combinado com uma cera automotiva Luminant semanticamente congruente, em oposição a uma cera automotiva protetora semanticamente não congruente.

O processo: fluência de processamento

Fluência de processamento é definida como uma sensação subjetiva de dificuldade ou facilidade experimentada durante o processamento de informações. Pesquisas anteriores mostram que os consumidores processam mais facilmente estímulos que são congruentes com estruturas de conhecimento semântico previamente aprendidas.

Por exemplo, fornecer informações de produto semanticamente relacionadas ou contextualmente relevantes em um anúncio (por exemplo, um sofá apresentado em uma sala de estar) melhora a fluência de processamento do objeto focal. Lee e Labroo (2004) demonstram que o priming de indivíduos com um anúncio de maionese resulta em respostas favoráveis dos consumidores a um produto semanticamente relacionado (ou seja, ketchup) devido à facilidade subjetiva de processamento.

Outras pesquisas mostram que a congruência entre o quadro da mensagem (ou seja, quadro de ganho, por exemplo, "Desfrute a vida") e o foco regulatório (ou seja, foco na promoção, por exemplo, "Desfrute dos raios quentes do sol, se sentindo completamente feliz") aumenta a fluência de processamento. No geral, pesquisas sugerem que a congruência semântica melhora a fluência de processamento.

Importante destacar que a fluência de processamento afeta positivamente os julgamentos e comportamentos dos consumidores, incluindo afeto positivo pela marca, avaliação de produto, escolha de marca e probabilidade de compra.

Propomos que um nome de marca fonestêmico para uma categoria de produto ou atributo semanticamente congruente influenciará positivamente as respostas dos consumidores devido à fluência de processamento. Por exemplo, sugerimos que o nome de marca fonestêmico Flimix (significado "movimento"), combinado com uma bicicleta semanticamente congruente, em oposição a uma tenda semanticamente não congruente, resultará em uma fluência de processamento aprimorada e, consequentemente, em respostas mais favoráveis dos consumidores.

 

Esse estudo possui mais de 13 mil palavras, por isso foi dividido em várias páginas para facilitar a sua navegação e leitura.

 

 

 

Visão geral dos estudos

Nós examinamos a utilidade da criação de nomes de marca fonestêmicos nas preferências, atitudes, intenções de compra e escolhas dos consumidores. Investigamos a congruência semântica como moderadora da eficácia dos nomes de marca fonestêmicos nas respostas positivas dos consumidores e a fluência de processamento como o processo subjacente. Nosso quadro conceitual é resumido na Figura 1.

No Experimento 1, mostramos que os consumidores preferem um nome de marca fonestêmico (Zamolt) em relação a um nome de marca não-fonestêmico ortograficamente similar (Zamolf), mas apenas para uma categoria de produto congruente com o significado do fonestema (-olt; força energética).

No Experimento 2, demonstramos que a congruência semântica modera a influência dos nomes de marca fonestêmicos nos julgamentos atitudinais e comportamentais dos consumidores. Especificamente, encontramos que os consumidores preferem um nome de marca fonestêmico (Glif) em relação ao nome de marca não-fonestêmico (Blif) quando o atributo do produto (cera automotiva Luminant) é semanticamente congruente com o significado do fonestema (gl-; luz). Os consumidores não mostram preferência quando o atributo do produto é semanticamente não congruente com o significado do fonestema (cera automotiva protetora), demonstrando uma condição de limite do efeito.

No Experimento 3, descartamos o priming ortográfico como explicação para nosso fenômeno, ilustrando que os consumidores relatam maior intenção de compra de um produto quando um nome de marca fonestêmico (Snyre; sn-; nariz, respiração) é associado a um produto semanticamente congruente (spray nasal) do que com um produto semanticamente não congruente (armadilha para formigas), mesmo que o nome de marca seja ortograficamente idêntico.

Em seguida, eliminamos o priming fonológico (Experimento 4) como um impulsionador do nosso efeito de priming fonestêmico de congruência semântica, mostrando que para uma jaqueta de viagem compacta o nome fantasia fonestêmico Squix (squ-; suave, comprimido) leva a atitudes de marca mais favoráveis e intenção de compra do que o nome de marca não-fonestêmico fonologicamente similar Skwix.

No Experimento 5, fornecemos evidências para o nosso processo proposto. Demonstramos que a fluência de processamento media o efeito de um nome de marca fonestêmico nos julgamentos atitudinais e comportamentais dos consumidores quando o produto é semanticamente congruente. Especificamente, encontramos que bicicletas fonestêmicas Flimix (fl-; movimento), semanticamente congruentes, em oposição a tendas fonestêmicas Flimix, bicicletas não-fonestêmicas Plimix ou tendas não-fonestêmicas Plimix, resultam em uma fluência de processamento aprimorada, o que consequentemente leva a uma atitude de marca mais positiva e intenção de compra.

O Experimento 6 fornece evidências de campo de que um nome de marca fonestêmico influencia a escolha; os consumidores têm mais probabilidade de escolher marshmallows (suave, comprimido) com o nome de marca fonestêmico Squegz do que com um nome de marca não-fonestêmico Schegz. Todas as amostras excederam o poder estatístico necessário de 0,80, com um nível alfa a priori de 0,05 e tamanho de efeito médio estimado (f?=?0,25) (ou seja, n?>?128; G*Power).

 

 

 

 

FONESTEMAS E ASSOCIAÇÕES SEMÂNTICAS

Conduzimos dois estudos para testar as associações semânticas de fonestemas. Nosso objetivo foi mostrar que cada fonestema está associado a um significado dominante. O primeiro estudo utilizou uma tarefa de escolha e o segundo estudo utilizou avaliações de significado. Os dados de associação semântica foram coletados em abril de 2023.

Associações semânticas de fonestemas: Tarefa de escolha

Uma amostra de 100 participantes dos Estados Unidos (53 homens, 46 mulheres, 1 outro/não especificado; Média de idade?=?39,83 anos, Desvio padrão da idade?=?13,29) foi recrutada através da plataforma Prolific para participar de um estudo para testar associações ligadas a fonestemas. Todos os participantes eram maiores de 18 anos. O inglês como primeira língua foi utilizado como critério de inclusão através dos critérios de pré-seleção da Prolific e uma pergunta de triagem. Nenhum dado foi removido devido aos critérios de triagem.

Foi adotada uma abordagem dentro dos sujeitos, onde cada participante foi solicitado a selecionar um único significado associado a cada um dos seis fonestemas em inglês (gl-, sn-, fl-, squ-, -olt, -ump). A ordem de apresentação dos fonestemas foi randomizada entre os participantes, sendo um fonestema mostrado por página da web. Os participantes foram solicitados a selecionar uma opção entre os seis significados associados aos seis fonestemas escolhidos;

• luz/luminância,
• nariz/respiração,
• movimento,
• suave/comprimido,
• força energética,
• pesado/denso

A ordem de apresentação dentro da lista foi randomizada. Especificamente, os participantes foram perguntados "Palavras [que começam/terminam] com [fonestema] são tipicamente associadas a," e então selecionaram uma opção da lista de significados com seis opções. Em seguida, coletamos informações sobre idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, não especificado). Na página final, os participantes foram agradecidos por sua participação.

Foi realizada uma análise de frequência para examinar a escolha de significado de fonestemas. Para todos os seis fonestemas, a maioria dos participantes selecionou o significado dominante associado ao fonestema.

A associação mais forte foi observada para -olt, com 90% (n?=?90) dos participantes indicando que palavras terminadas em -olt estão associadas a "força energética".

Para gl-, 82% (n?=?82) dos participantes associaram o fonestema com "luz/luminância", 80% (n?=?80) indicaram que palavras começando com fl- estão tipicamente associadas ao movimento, 79% (n?=?79) associaram palavras começando com squ- a "suave/comprimido", e 77% (n?=?77) relataram que sn- está associado a "nariz/respiração". A associação mais fraca foi observada para -ump, com 69% (n?=?69) associando o fonestema a "pesado/denso".

Associação semântica de fonestema: Tarefa de avaliação

Uma amostra de 430 participantes dos Estados Unidos foi recrutada através da plataforma Prolific para participar de um estudo para testar as associações ligadas a um fonestema através de avaliações de significado. Todos os participantes eram maiores de 18 anos.

O inglês como primeira língua foi utilizado como critério de inclusão através dos critérios de pré-seleção da Prolific e uma pergunta de triagem. Oito participantes foram removidos devido aos critérios de triagem. Como resultado, a amostra válida final foi de 422 (200 homens, 214 mulheres, 8 outros/não especificados; Média de idade?=?30,41 anos, Desvio padrão da idade?=?18,23).

O estudo utilizou um desenho entre sujeitos com seis condições. Alocamos os participantes a uma das seis condições de fonestema:

• gl- (n?=?72),
• sn- (n?=?70),
• fl- (n?=?71),
• squ- (n?=?71),
• -olt (n?=?68),
• -ump (n?=?70).

Os participantes foram perguntados "Palavras [que começam/terminam] com [gl-/sn-/fl-/squ-/-olt/-ump] são tipicamente associadas a." Na mesma página, os participantes foram solicitados a indicar o grau em que (em uma escala de 7 pontos; discordo totalmente-concordo totalmente) palavras começando/terminando com os agrupamentos de letras exibidos estavam relacionadas a: luz/luminância; nariz/respiração; suavidade/comprimido; movimento; força energética; densidade/pesado (dentro dos sujeitos). A ordem de apresentação dos significados foi randomizada entre os participantes. Na página seguinte, coletamos informações sobre idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado). Na página final, os participantes foram agradecidos por sua participação.

Foram observados efeitos significativos dentro dos sujeitos para cada um dos seis fonestemas testados:

1. gl- (F(5, 355)?=?18,02, p?<?0,001, ?2?=?0,20),
2. sn- (F(5, 345)?=?11,49, p?<?0,001, ?2?=?0,14),
3. fl- (F(5, 350)?=?17,34, p?<?0,001, ?2?=?0,20),
4. squ- (F(5, 350)?=?11,15, p?<?0,001, ?2?=?0,14),
5. -olt (F(5, 335)?=?39,80, p?<?0,001, ?2?=?0,37),
6. -ump (F(5, 345)?=?24,41, p?<?0,001, ?2?=?0,26).

Em cada caso, a associação ligada ao fonestema estava alinhada com seu significado dominante. Os participantes relataram que palavras começando com gl- estão associadas a luz/luminância (M Luz?=?4,57, SD Luz?=?1,73), com testes post-hoc de Tukey HSD mostrando que esta associação é significativamente maior do que as outras associações testadas.

A associação dominante ligada ao fonestema sn- foi mostrada como nariz/respiração (M Nariz?=?4,70, SD Nariz?=?1,65), com avaliações de outras atribuições mostradas como significativamente menores. Ao considerar o fonestema fl-, o movimento foi encontrado como a associação dominante (M Movimento?=?4,97, SD Movimento?=?1,41), com a avaliação de outras associações encontradas como significativamente menores.

Os participantes relataram que palavras começando com squ- estão associadas a suave/comprimido (M Suave?=?4,41, SD Suave?=?1,90), com testes post-hoc mostrando que esta associação é significativamente maior do que as outras associações testadas. Os resultados mostraram que os participantes associaram palavras terminadas em -olt com força energética (M Força Energética?=?5,43, SD Força Energética?=?1,21), e esta associação foi encontrada como significativamente mais forte do que as outras associações testadas. Finalmente, a associação dominante ligada ao fonestema -ump foi encontrada como pesado/denso (M Denso?=?4,64, SD Denso?=?1,62), com avaliações de outros atributos significativamente menores.

 

 

 

 

Experimento 1

O Experimento 1 examinou a preferência do consumidor por um nome de marca fonestêmica. Previmos que os consumidores prefeririam o nome da marca fonestêmica em vez do nome da marca não fonestêmica apenas quando o significado dominante do fonestema fosse semanticamente congruente com a categoria do produto. Além disso, ao usar um nome de marca não fonestêmica ortograficamente semelhante como controle, pretendíamos refutar a similaridade ortográfica como uma explicação alternativa.

Seleção de Fonestema

Neste experimento, selecionamos o sufixo fonestêmico -olt (relacionado à força energética; bolt, volt, jolt) e o conjunto de letras de controle ortograficamente semelhante, -olf (mesmo comprimento, diferindo em apenas uma letra e mantendo a posição da letra). Usamos o Google Ngram Viewer (termo de pesquisa: "olt,olf", sem diferenciação de maiúsculas e minúsculas) para confirmar a ocorrência aproximadamente igual dos conjuntos de letras; olt (0,000002%) e olf (0,000003%).

Participantes

Conduzimos um experimento online com 220 participantes dos Estados Unidos. Os participantes foram recrutados através do painel de pesquisa Prolific em dezembro de 2022. Todos os participantes tinham mais de 18 anos. Usamos o inglês como primeiro idioma como critério de inclusão tanto nos critérios de pré-seleção do Prolific quanto em uma pergunta da pesquisa de triagem. Como resultado dos critérios de triagem, nossa amostra válida resultou em 218 participantes (123 homens, 93 mulheres, 2 outros/não especificados; Idade Média = 37,50, Desvio Padrão da Idade = 14,86).

Procedimentos

O estudo utilizou um design entre grupos de duas condições.

Alocamos aleatoriamente os participantes em uma das duas condições experimentais: congruência semântica (suplemento para corrida; n = 109) e não congruência semântica (suplemento para dormir; n = 109). Os participantes foram informados de que "Uma nova marca de suplemento [para corrida/para dormir] está buscando sua opinião sobre seu nome". Na página seguinte, os participantes foram informados: "A marca está escolhendo entre os seguintes dois nomes para seu suplemento [para corrida/para dormir]. Qual você prefere?" Os participantes foram então solicitados a indicar o nome da marca que preferiam: Zamolt (nome de marca fonestêmica) ou Zamolf (nome de marca não fonestêmica).

Em seguida, na página seguinte, para determinar o quão cientes os participantes estavam das associações fonestêmicas, perguntamos: "Por que você escolheu este nome de marca?" (resposta aberta). Na página final, os participantes forneceram sua idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado), e foram agradecidos por sua participação.

Resultados

Esperávamos que os participantes preferissem o nome da marca fonestêmica Zamolt em vez do nome da marca não fonestêmica Zamolf para um suplemento de corrida semanticamente congruente, mas não para um suplemento de dormir semanticamente não congruente. Para testar essa previsão, realizamos uma análise de frequência da preferência de nome de marca, seguida de um teste qui-quadrado para igualdade de proporções. Na condição de não congruência semântica (suplemento para dormir), os resultados não mostraram diferença significativa na preferência de nome de marca, com 47,7% (n = 57) dos participantes escolhendo Zamolt e 52,3% (n = 52) escolhendo Zamolf (χ2(1, n = 109) = 0,23, p = 0,63). Em contraste, como esperado, na condição de congruência semântica (suplemento para corrida), uma proporção muito maior de participantes escolheu o nome da marca fonestêmica Zamolt (88,1%, n = 96) em vez do nome da marca não fonestêmica Zamolf (11,9%, n = 13; χ2(1, n = 109) = 39,72, p < 0,001).

Em seguida, examinamos a justificativa dos participantes para a preferência de nome de marca. As respostas abertas foram codificadas em quatro categorias: (1) associação fonestêmica (ex., “O “olt” soa como “bolt” para mim, o que se encaixa com exercícios na minha mente”); (2) congruência semântica (ex., “soa como se encaixasse melhor para exercício”); (3) resposta positiva ao nome da marca (ex., “soa mais atraente”); ou (4) razão não relacionada (ex., “não tenho certeza”).

Na condição de congruência semântica (suplemento para corrida), 51,4% (n = 56) dos participantes relataram uma resposta geral positiva ao nome da marca que selecionaram (ex., “soa mais ágil”, “mais atraente e divertido para mim”), 21,1% (n = 23) identificaram explicitamente a associação fonestêmica como uma justificativa para sua escolha (ex., “a última parte, “olt” me faz pensar em energia, talvez por causa do mundo volt”, “o “olt” em zamolt soa poderoso, como em volt ou raio, e pessoas que amam se exercitar estão trabalhando para serem mais poderosas”, “soa como um raio ou choque.

Como é para exercício, soa como se fosse dar energia”, “O “olt” soa como “bolt” para mim, o que se encaixa com exercícios na minha mente”), 15,5% (n = 17) fizeram referência à congruência semântica (ex., “Soou mais poderoso e como um produto de exercício deveria ser chamado”, “Soa como se encaixasse melhor para exercício”), e 11,9% (n = 13) declararam uma razão não relacionada ao fonestema, congruência semântica ou apelo geral da marca (ex., “você me fez escolher”, “não tenho certeza”).

Na condição de não congruência semântica (suplemento para dormir), a maioria dos participantes (50,5%, n = 55) relataram uma resposta geral positiva ao nome da marca que selecionaram (ex., “soa mais bonito”, “soa melhor”, “soa agradável”), 26,9% (n = 29) relataram uma razão não relacionada para sua escolha (ex., “Apenas escolhi”, “Escolhi um nome”, “Não sei”).

Os resultados mostraram que 16,7% (n = 18) fizeram referência à congruência semântica como sua justificativa para a escolha. No entanto, ao contrário da condição de suplemento para corrida, onde apenas situações de congruência são destacadas, os participantes na condição de suplemento para dormir fizeram referência tanto à congruência semântica (66,7%, n = 12; ex., “soa mais indutor de sono para mim pessoalmente”, “Apenas tem um som relacionado ao sono”), quanto à não congruência (33,3%, n = 6; ex., “Zamolt me faz pensar em acordado, o que é o oposto do que eles querem”, “porque Zamolt soa mais apropriado para um suplemento de energia, não um suplemento de sono”).

Finalmente, apenas 6,5% (n = 7) referiram-se a associações fonestêmicas. No entanto, em todos os casos, os participantes identificaram a associação fonestêmica como a razão pela qual Zamolt não era seu nome de marca preferido (ex., “Zamolt soa muito como bolt ou jolt, o que me faz pensar em estar acordado, não tentando dormir”, “Zamolt soa como jolt, que é energia e contraria o sono”, “Zamolt me lembra de jolt, que é o oposto de um auxílio para dormir”).

Discussão

O Experimento 1 apresenta evidências da preferência pelo nome de marca fonestêmica. Quando apresentado com um produto semanticamente congruente com energia (suplemento para corrida), os consumidores eram mais propensos a escolher o nome da marca fonestêmica Zamolt (significando força energética) em comparação a um produto não semanticamente congruente com o significado fonestêmico (suplemento para dormir).

O Experimento 1 destaca a importância da congruência semântica, com nomes de marca fonestêmica influenciando a preferência apenas quando o atributo do produto é semanticamente congruente com o significado do fonestema (ou seja, corrida). Demonstramos esses efeitos usando um nome de marca de controle ortograficamente semelhante, fornecendo evidências iniciais de que a ortografia não direciona esses efeitos. Os resultados também rejeitam uma explicação alternativa que sugere que os consumidores preferem o nome da marca fonestêmica (Zamolt) porque o perceberam como um nome geralmente melhor. Os consumidores deveriam ter escolhido Zamolt mais frequentemente do que Zamolf na condição de suplemento para dormir, se esse fosse o caso.

 

 

Experimento 2

O Experimento 2 teve como objetivo examinar mais detalhadamente o papel da congruência semântica como moderador do efeito de nomes de marcas fonestêmicos nas respostas dos consumidores, mas desta vez para atributos de produtos em vez de categorias de produtos. Manipulamos o atributo principal do produto e previmos que os participantes prefeririam um nome de marca fonestêmico, em comparação com um nome de marca não fonestêmico, apenas se fosse semanticamente congruente com o atributo do produto destacado. O efeito se atenuaria quando o atributo do produto destacado não fosse semanticamente congruente com o nome da marca fonestêmico. O prefixo fonestêmico gl- foi selecionado para o Experimento 2 (luz; por exemplo, glow, glimmer, glisten).

 

 

Participantes

Conduzimos um experimento online com participantes dos Estados Unidos. Os participantes foram recrutados através do Mechanical Turk em abril de 2020. Todos os participantes tinham mais de 18 anos e nenhum critério de exclusão foi aplicado. Nossa amostra resultou em 312 participantes (183 homens, 129 mulheres; Idade Média = 34,99, Desvio Padrão da Idade = 10,64).

Procedimentos

O estudo utilizou um design entre grupos de três condições.

Os participantes foram alocados aleatoriamente em uma das três condições experimentais: congruência semântica (atributo Luminant; n = 106), não congruência semântica (atributo protetor; n = 105) ou controle (n = 101). Primeiro, os participantes foram informados: "Uma nova marca de cera para carros está buscando a opinião dos consumidores sobre seu nome".

Na página seguinte, aqueles na condição de congruência semântica (Luminant) receberam uma descrição do produto que dizia:

Ao usar nossa nova cera para carros, você notará o acabamento incandescente que cintila. Nossa cera brilha e deixará seu carro brilhante e radiante

Aqueles na condição de não congruência semântica (protege) receberam a seguinte descrição do produto:

Ao usar nossa nova cera para carros, você notará o acabamento de resina que protege. Nossa cera sela e deixará seu carro protegido e impecável (condição de proteção)

Os participantes na condição de controle não receberam uma descrição do produto.

Na página seguinte, os participantes foram informados:

A marca está escolhendo entre os seguintes dois nomes para sua cera de carro. Qual você prefere?

Os participantes foram solicitados a escolher entre dois nomes de marca: Glif (nome de marca fonestêmico) ou Blif (nome de marca não fonestêmico).

 

Acima e abaixo: os 2 nomes fantasia apresentados para os participantes da pesquisa: Blif ou Glif?

 

Na página final, os participantes forneceram sua idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) e foram agradecidos por sua participação.

 

Resultados

Esperávamos que os indivíduos preferissem o nome de marca fonestêmico em vez do nome de marca não fonestêmico apenas quando o atributo do produto destacado fosse semanticamente congruente (ou seja, preferência por Glif como nome de marca para uma cera de carro Luminant).

Para testar nossas previsões, realizamos uma análise de frequência das escolhas de nome de marca, seguida de um teste qui-quadrado para igualdade de proporções. Uma diferença significativa foi observada apenas na condição de luminância semanticamente congruente (χ2(1, n = 106) = 30,67, p < 0,001). Especificamente, quando a luminância era o atributo do produto destacado, uma maior proporção de participantes escolheu o nome de marca fonestêmico Glif (82,1%, n = 87) em comparação com o nome de marca não fonestêmico Blif (17,9%, n = 19; χ2(1, n = 106) = 30,67, p < 0,001). Nenhuma diferença significativa foi observada nas condições semanticamente não congruentes (protege: Glif: 54,3%, n = 57; Blif: 45,7%, n = 48; χ2(1, n = 105) = 0,76, p = 0,38) ou controle (Glif: 58,4%, n = 59; Blif: 41,6%, n = 42; χ2(1, n = 101) = 2,75, p = 0,10).

Além disso, um teste qui-quadrado confirmou que uma proporção significativamente maior de participantes preferiu o nome de marca fonestêmico Glif na condição de:

• atributo Luminant semanticamente congruente (82,1%, n = 87), em comparação com o
• atributo de proteção não semanticamente congruente (54,3%, n = 57; χ2(1, n = 144) = 12,86, p < 0,001) e
• condições de controle (58,4%, n = 59; χ2(1, n = 146) = 9,84, p = 0,001).

Pós-teste de congruência nome de marca-atributo do produto

Realizamos um pós-teste para confirmar que os efeitos de preferência de marca observados no Experimento 2 ocorreram devido à congruência nome de marca-atributo do produto. Uma amostra de 150 participantes dos Estados Unidos (83 homens, 61 mulheres, 6 outros/não especificados; Idade Média = 36,51, Desvio Padrão da Idade = 13,03) foi recrutada através do Prolific para participar do pós-teste em fevereiro de 2022.

 

 

 

 

 

Todos os participantes tinham mais de 18 anos. O inglês como primeira língua foi usado como critério de inclusão tanto nos critérios de pré-seleção do Prolific quanto em uma pergunta da pesquisa de triagem. Nenhum dado foi removido devido aos critérios de triagem.

Em um design entre grupos, os participantes foram alocados aleatoriamente em uma das duas condições experimentais: Nome de Marca Fonestêmico (Glif; n = 75) ou Nome de Marca Não Fonestêmico (Blif; n = 75). Os participantes foram informados de que "[Blif/Glif] está lançando uma cera para carros. Ao usar a nova cera para carros de [Blif/Glif], você notará o acabamento incandescente que cintila. A cera de [Blif/Glif] brilha e deixará seu carro brilhante e radiante." Na página seguinte, os participantes foram solicitados a avaliar o grau em que acreditavam que o nome da marca (Glif/Blif) era congruente com o produto usando seis itens de sete pontos (incongruente-congruente, incompatível-compatível, sem sentido-significativo, não complementar-complementar, não combinam-combinam, e ilógico-lógico; Cronbach α = 0,96). Na página final, informações de idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) foram coletadas e os participantes foram agradecidos por sua participação.

Os resultados de um teste t para amostras independentes mostraram que os participantes na condição de nome de marca fonestêmico (Glif) relataram percepções aumentadas de congruência nome de marca-atributo do produto em comparação com aqueles na condição de nome de marca não fonestêmico (MGlif = 4,27, SDGlif = 1,54; MBlif = 3,56, SDBlif = 1,56, t = −2,84, p = 0,005, d de Cohen = 0,46).

Discussão

O Experimento 2 fornece evidências de que a congruência semântica modera o efeito de nomes de marcas fonestêmicos em respostas positivas dos consumidores. Os resultados mostram que os consumidores preferem um nome de marca fonestêmico apenas se for semanticamente congruente com um atributo de produto destacado; no entanto, quando o atributo é semanticamente não congruente, essa preferência se atenua. Embora demonstremos esses efeitos usando um nome de marca ortograficamente semelhante não fonestêmico tanto no Experimento 1 quanto no Experimento 2, não eliminamos explicitamente a ortografia como uma explicação alternativa. Em seguida, no Experimento 3, eliminamos a ortografia mantendo o nome da marca fonestêmico constante.

 

 

 

Experimento 3

O objetivo do Experimento 3 foi eliminar a priming ortográfico como uma explicação alternativa para o efeito de priming de congruência semântica fonestêmica. Para isso, escolhemos o prefixo fonestêmico sn- (relacionado ao nariz e à respiração; por exemplo, snort, sniff, sneeze), em inglês nariz é nose.

Pré-teste de preferência de produto

Conduzimos um pré-teste para avaliar os julgamentos de categoria de produto dos participantes após a exposição a um nome de marca fonestêmico. Uma amostra de 100 participantes dos Estados Unidos foi recrutada através do Prolific para participar do pré-teste em janeiro de 2023. Todos os participantes tinham mais de 18 anos. O inglês como primeira língua foi usado como critério de inclusão tanto nos critérios de pré-seleção do Prolific quanto em uma pergunta da pesquisa de triagem. Uma vez aplicados nossos critérios de inclusão, nossa amostra incluiu 97 participantes (50 homens, 44 mulheres, 3 outros/não especificados; Idade Média = 39,09, Desvio Padrão da Idade = 13,83).

O que é snare (não confunda com o nome fantasia Snyre usado nesse experimento)

A palavra Snare em inglês é sinônimo de armadilha, e é amplamente usada para produtos que são armadilhas e exterminadores de insetos que são vendidos em empórios e mercados nos Estados Unidos. Por isso o termo Snyre (bem próximo de Snare) foi usado nesse experimento.

 

 

Os participantes foram informados de que “A marca Snyre está introduzindo um novo produto no mercado.” Na página seguinte, eles foram solicitados a “selecionar o produto que acreditam que a marca está introduzindo no mercado” entre duas opções: Spray Nasal ou Armadilha para Formigas (a ordem de apresentação foi randomizada). O spray nasal foi selecionado como uma categoria de produto diretamente relacionada ao nariz, enquanto a armadilha para formigas foi selecionada como uma categoria de produto associada à palavra “snare”, que compartilha a mesma ortografia que Snyre (mesmo comprimento, mas difere por uma única letra, mantendo a posição das letras). Idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) foram coletados na página seguinte. Finalmente, os participantes foram agradecidos por sua participação na última página.

Realizamos um teste qui-quadrado para igualdade de proporções do produto selecionado. Os resultados mostraram uma diferença significativa, com uma maior proporção de participantes indicando que a marca estaria introduzindo um spray nasal (n = 62, 63,9%) em vez de uma armadilha para formigas (n = 35, 36,1%; χ2(1, n = 97) = 6,89, p = 0,008).

A escolha vencedora foi Snyre Spray nasal 62 x 35 Snyre formicida

Participantes

Uma amostra de 200 participantes (88 homens, 109 mulheres, 3 outros/não especificados; Idade Média = 36,47, Desvio Padrão da Idade = 13,30) dos Estados Unidos foi recrutada através do Prolific em fevereiro de 2023 para participar do experimento. Todos os participantes tinham mais de 18 anos. O inglês como primeira língua foi usado como critério de inclusão tanto nos critérios de pré-seleção do Prolific quanto em uma pergunta da pesquisa de triagem. Nenhum participante foi removido quando os critérios de triagem foram aplicados.

Procedimento

Em um design entre grupos, os participantes foram alocados aleatoriamente em uma das duas condições experimentais: não congruência semântica (armadilha para formigas; n = 100) ou congruência semântica (spray nasal; n = 100). Os participantes foram informados de que a marca “Snyre está lançando uma nova [Armadilha para Formigas/Spray Nasal].” Na página seguinte, os participantes foram solicitados a avaliar sua intenção de comprar o produto da marca usando três itens de 7 pontos (improvável-provável, definitivamente não-definitivamente sim, improvável-provável; Cronbach α = 0,94). Na última página, informações de idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) foram coletadas, e os participantes foram agradecidos por sua participação.

Resultados

Esperávamos que os participantes fossem mais propensos a relatar a intenção de comprar um produto quando fosse semanticamente congruente com um significado dominante do fonestema.

Especificamente, esperávamos que os participantes relatassem uma maior intenção de comprar um Spray Nasal Snyre (sn-; produto semanticamente congruente com o nariz, respiração) em comparação com uma Armadilha para Formigas Snyre (produto não semanticamente congruente com o nariz, respiração). Se o nome da marca Snyre ativasse “snare” e os consumidores tivessem uma maior intenção de comprar a Armadilha para Formigas Snyre, então o efeito poderia ser explicado pela ortografia. Realizamos uma ANOVA com intenção de compra como variável dependente. Como esperado, os participantes relataram uma maior intenção de comprar um Spray Nasal Snyre em comparação com uma Armadilha para Formigas Snyre (F(1, 198) = 5,76, p = 0,017, η2 = 0,03; Média do Spray Nasal = 3,14, Desvio Padrão do Spray Nasal = 1,37, Média da Armadilha para Formigas = 2,68, Desvio Padrão da Armadilha para Formigas = 1,34).

Sobre o modelo ANOVA

O modelo ANOVA (Análise de Variância) é uma técnica estatística utilizada para analisar a variação entre médias de dois ou mais grupos independentes. É amplamente empregado em pesquisas científicas e experimentais para determinar se há diferenças estatisticamente significativas entre as médias de variáveis dependentes (ou resposta) em diferentes grupos.

A análise de variância avalia se a variação observada nos dados é maior entre os grupos do que dentro dos grupos. Em termos simples, ela compara a variabilidade das médias entre diferentes grupos com a variabilidade dentro de cada grupo. Se as diferenças entre as médias dos grupos são grandes o suficiente em comparação com as diferenças dentro dos grupos (variabilidade aleatória), então o resultado da ANOVA pode indicar que existe uma diferença significativa entre os grupos testados.

Pós-teste de apelo do produto

Conduzimos um pós-teste para determinar se a intenção de comprar o produto no Experimento 3 pode ser atribuída ao apelo geral dos produtos que testamos. Uma amostra de 114 participantes dos Estados Unidos (63 homens, 50 mulheres, 1 outro/não especificado; Idade Média = 41,01, Desvio Padrão da Idade = 14,72) foi recrutada através do Prolific para participar do pós-teste em abril de 2023. Todos os participantes tinham mais de 18 anos. Nenhum participante foi removido.

Em um design entre grupos, os participantes foram alocados aleatoriamente para avaliar um dos dois produtos testados no experimento 3: Spray Nasal (n = 57) ou Armadilha para Formigas (n = 57). Os participantes foram solicitados a avaliar o apelo do produto (7 pontos; Qual é a sua opinião sobre uma armadilha para formigas; não atraente-muito atraente). Na última página, informações de idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) foram coletadas, e os participantes foram agradecidos por sua participação.

Os resultados de um teste t para amostras independentes não mostraram diferença entre as duas condições em relação ao apelo do produto (Média do Spray Nasal = 3,88, Desvio Padrão do Spray Nasal = 1,54; Média da Armadilha para Formigas = 4,00, Desvio Padrão da Armadilha para Formigas = 1,70, t = 0,41, p = 0,34, d de Cohen = 0,07). Os resultados do pós-teste forneceram evidências de que o apelo do produto não impulsionou os efeitos observados no Experimento 3.

Discussão

O Experimento 3 fornece mais evidências para um efeito de nome de marca fonestêmico que é moderado pela congruência semântica e descarta a ortografia como uma explicação alternativa. No entanto, a priming fonológica (ou baseada no som) poderia explicar nossos efeitos? A seguir, no Experimento 4, eliminamos a fonologia como uma explicação comparando um nome de marca fonestêmico a um nome de marca não fonestêmico que soa igual (fonologicamente idêntico).

 

 

 

 

Experimento 4

O Experimento 4 teve como objetivo eliminar o priming fonológico como um processo subjacente ao efeito de priming de congruência semântica fonestêmica. Selecionamos o prefixo fonestêmico Squ- (macio, comprimido; por exemplo, squash, squeeze, squish) e o agrupamento de letras fonologicamente idêntico, Skw, para o experimento 4. O Google Ngram Viewer (termo de busca: "squ, skw" sem distinção de maiúsculas e minúsculas) confirmou a ocorrência aproximada dos agrupamentos de letras (squ = 0,000001%; skw = 0,000002%).

Seleção do agrupamento de letras e pré-teste de pronúncia

Usamos uma abordagem em duas etapas para confirmar a semelhança fonológica dos agrupamentos de letras; Squ e Skw. Primeiro, avaliamos a ortografia fonética (Alfabeto Fonético Internacional) de palavras em inglês contendo o prefixo squ-. As palavras que contêm "squ" são consistentemente pronunciadas foneticamente como "skw" (por exemplo, squash: skwɒʃ; squish: skwɪʃ; squeeze: skwiːz; square: skweəʳ; squirrel: skwɪrəl).

Em seguida, foi realizado um pré-teste para testar a pronúncia de nossos nomes de marca criados. Cem participantes foram recrutados através do painel de pesquisa Prolific em janeiro de 2023. Todos os participantes tinham mais de 18 anos. Usamos o inglês como primeira língua como critério de inclusão tanto nos critérios de pré-seleção do Prolific quanto em uma pergunta da pesquisa de triagem. A provisão de uma gravação audível (ou seja, não silêncio) também foi aplicada como critério de inclusão. Após aplicar os critérios de inclusão, obtivemos uma amostra válida final de 82 participantes (33 homens, 48 mulheres, 1 outro/não especificado; Idade Média = 38,16, Desvio Padrão da Idade = 12,35).

Usando um design entre grupos, os participantes foram solicitados a fornecer uma gravação (áudio ou vídeo) de como pronunciariam um dos seguintes nomes de marca: Squix (n = 41) ou Skwix (n = 41). Na página seguinte, os participantes avaliaram a facilidade de pronúncia do nome da marca (sete pontos; fácil-difícil). Na última página, os participantes foram agradecidos por sua participação.

As gravações de vídeo foram revisadas. Constatou-se que 98% (n = 40) dos participantes pronunciaram Squix como pretendido (skwɪks), enquanto 88% (n = 36) dos participantes pronunciaram Skwix como pretendido. Além disso, um teste t para amostras independentes confirmou que não havia diferença na pronúncia entre os dois nomes de marca (Squix: Média = 3,05, Desvio Padrão = 1,76, Skwix: Média = 3,20, Desvio Padrão = 1,55; t = 0,40, p = 0,69, d de Cohen = 0,09). Portanto, Squix e Skwix foram selecionados como estímulos para o Experimento 4.

Participantes

Conduzimos um experimento online com 400 participantes dos Estados Unidos em janeiro de 2023. Os participantes foram recrutados através do painel de pesquisa Prolific. Todos os participantes tinham mais de 18 anos. Usamos o inglês como primeira língua como critério de inclusão tanto nos critérios de pré-seleção do Prolific quanto em uma pergunta da pesquisa de triagem. Como resultado, nossa amostra válida resultou em 366 participantes (187 homens, 174 mulheres, 5 outros/não especificados; Idade Média = 35,80, Desvio Padrão da Idade = 12,94).

Procedimentos

Os participantes foram alocados aleatoriamente em uma das duas condições experimentais em um design entre grupos: nome de marca fonestêmico (Squix, n = 190), ou nome de marca fonológico não fonestêmico (Skwix, n = 176).

Os participantes foram mostrados uma imagem de uma jaqueta de viagem macia e compacta e foram informados que “[Squix/Skwix] está lançando uma linha de roupas externas unissex. Esta linha é perfeita para viagens, com sua capacidade de ser armazenada em uma bolsa compacta e fácil de usar.”

Na página seguinte, os participantes foram solicitados a avaliar sua intenção de comprar o produto da marca (replicando as medidas do Experimento 3; Cronbach α = 0,95). Na página seguinte, os participantes foram solicitados a relatar sua atitude em relação à marca (ruim-bom, desagradável-agradável, baixa qualidade-alta qualidade, desfavorável-favorável e, desgostar muito-gostar muito; Cronbach α = 0,92). Os participantes foram então solicitados a indicar suas percepções sobre a maciez do produto na página seguinte (diferencial semântico de 7 pontos; macio-dur, maleável-rígido, esponjoso-firme; Cronbach α = 0,85). Idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) foram coletados na página seguinte. Na última página, os participantes foram agradecidos por sua participação.

 

 

Resultados

Percepções de atributos da marca

Esperávamos que um nome de marca fonestêmico (Squix) ativasse percepções de atributos do produto semanticamente congruentes com o significado do fonestema (macio, comprimido). Um modelo de ANOVA foi estimado com percepções de atributos do produto incluídas no modelo como variável dependente. Como esperado, o produto foi percebido como mais macio, mais maleável e mais esponjoso na condição de nome de marca fonestêmico (F(1, 364) = 9,70, p = 0,002, η2 = 0,026; Média Squix = 2,73, Desvio Padrão Squix = 1,28) quando comparado à condição de nome de marca fonologicamente idêntico não fonestêmico (Média Skwix = 3,14, Desvio Padrão Skwix = 1,25).

Resumindo: os participantes preferiram Squix

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Atitude em relação à marca e intenção de compra

Esperávamos que os participantes relatassem uma atitude mais positiva em relação à marca, juntamente com uma maior intenção de comprar o produto, quando o produto (roupa externa macia e compacta) fosse semanticamente congruente com o significado do nome da marca fonestêmico (squ-; macio, comprimido).

Não esperávamos que o efeito se manifestasse para um nome de marca não fonestêmico com fonologia compartilhada (Skwix), eliminando assim o priming fonológico como o processo subjacente ao efeito de priming de congruência semântica fonestêmica. Um modelo de ANOVA foi estimado, com atitude em relação à marca e intenção de compra incluídas no modelo como variáveis dependentes separadas. Os resultados mostraram que, quando associado ao nome de marca fonestêmico, Squix, os participantes tiveram uma atitude mais positiva em relação à marca (F(1, 364) = 9,96, p = 0,002, η2 = 0,03; Média Squix = 5,26, Desvio Padrão Squix = 0,99, Média Skwix = 4,92, Desvio Padrão Skwix = 1,09) e uma maior intenção de comprar o produto (F(1, 364) = 19,69, p < 0,001, η2 = 0,05; Média Squix = 4,58, Desvio Padrão Squix = 1,46, Média Skwix = 3,89, Desvio Padrão Skwix = 1,64), do que quando associado a um nome de marca fonologicamente idêntico não fonestêmico, Skwix.

Discussão

O Experimento 4 elimina o priming fonológico como uma explicação alternativa subjacente ao nosso fenômeno observado. Embora os fonestemas contenham sons semelhantes, a fonologia sozinha não impulsiona o efeito observado. Os consumidores relataram uma atitude mais positiva e uma maior intenção comportamental em relação a roupas externas macias e compactas quando associadas ao nome de marca fonestêmico semanticamente congruente Squix, em comparação a um nome de marca fonologicamente semelhante não fonestêmico Skwix. O Experimento 5 busca demonstrar que nomes de marca fonestêmicos semanticamente congruentes têm efeitos positivos em respostas do consumidor devido à maior fluência de processamento.

 

 

 

 

Experimento 5

O Experimento 5 examinou a fluência de processamento aprimorada como o processo subjacente ao efeito dos nomes de marca fonestêmicos com produtos semanticamente congruentes nas respostas positivas dos consumidores. O prefixo fonestêmico fl- (movimento; por exemplo, flow, fly, flutter) e o grupo de letras de controle, pl- (desenhado para ser ortograficamente semelhante ao grupo de letras fonestêmico) foram selecionados para o Experimento 5. Usamos o Google Ngram Viewer (termo de busca: “fl, pl”, insensível a maiúsculas) para confirmar a ocorrência semelhante dos grupos de letras; fl (0.0000003%) e pl (0.0000002%).

Pré-teste de apelo do produto

Conduzimos um pré-teste para garantir que o apelo dos produtos escolhidos para o Experimento 5 não confundisse os resultados. Uma amostra de 110 participantes dos Estados Unidos (57 homens, 50 mulheres, 3 outros/não especificados; MIdade = 36,85, DPIdade = 13,21) foi recrutada através do Prolific para participar do pré-teste em abril de 2023. Todos os participantes tinham mais de 18 anos de idade. Nenhum participante foi removido.

Em um design entre sujeitos, os participantes foram aleatoriamente alocados para avaliar um dos dois produtos testados no Experimento 5: Bicicleta (n = 55) ou Barraca (n = 55). Os participantes foram convidados a avaliar o apelo do produto (7 pontos; Qual é a sua opinião sobre uma [bicicleta/barraca]; nada atraente-muito atraente). Na página seguinte, foram coletadas informações sobre idade e gênero. Na última página, os participantes foram agradecidos por sua participação. Os resultados de um teste t para amostras independentes não mostraram diferença entre as duas condições em relação ao apelo do produto (MBicicleta = 5,58, DPBicicleta = 1,20; MBarraca = 5,25, DPBarraca = 1,17, t = -1,45, p = 0,15, d de Cohen = 0,28). Como resultado, bicicleta e barraca foram consideradas aceitáveis para o Experimento 5.

Participantes

Conduzimos um experimento online com 722 participantes dos Estados Unidos. Os participantes foram recrutados através do painel de pesquisa, Prolific, em agosto de 2023. Todos os participantes tinham mais de 18 anos de idade. Usamos o inglês como critério de inclusão via critérios de pré-seleção do Prolific e uma pergunta de triagem na pesquisa. Como resultado, nossa amostra válida resultou em 650 participantes (295 homens, 344 mulheres, 11 outros; MIdade = 36,23, DPIdade = 12,87).

Procedimento

Utilizando um design entre sujeitos 2 (nome da marca: fonestêmico versus não fonestêmico) × 2 (categoria do produto: bicicleta versus barraca), os participantes foram aleatoriamente alocados em uma das quatro condições experimentais: Flimix Bicicleta (congruência semântica; n = 165), Flimix Barraca (não congruência semântica; n = 160), Plimix Bicicleta (controle; n = 159) ou Plimix Barraca (controle; n = 166). Os participantes foram informados: “Uma marca de aventura ao ar livre está prestes a lançar [Flimix/Plimix], uma nova linha de [bicicleta/barraca]”. Nesta mesma página, os participantes foram mostrados um logotipo fictício da marca.

Na página seguinte, os participantes foram convidados a relatar sua intenção de comprar o produto (replicando as medidas do Experimento 3; α de Cronbach = 0,95). Na página seguinte, os participantes foram convidados a relatar sua atitude em relação à marca (replicando as medidas do Experimento 2; α de Cronbach = 0,93).

Na página seguinte, a fluência de processamento foi medida usando cinco itens de 7 pontos desenvolvidos por Graf et al. Especificamente, os participantes foram perguntados: “Avaliar o nome da marca (Flimix/Plimix) para uma [Bicicleta/Barraca] é: pouco claro/claro, difícil/fácil, incompreensível/compreensível, não fluente/fluente, esforçado/sem esforço” (α de Cronbach = 0,93). Na página seguinte, os participantes avaliaram o grau em que acreditavam que o nome da marca [Flimix/Plimix] era congruente com o produto (bicicleta/barraca; replicando as medidas pós-teste do Experimento 2; α de Cronbach = 0,95). Informações de idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) foram coletadas na página seguinte. Na última página, os participantes foram agradecidos por sua participação.

Resultados

Congruência semântica

Um modelo ANOVA 2 (nome da marca) × 2 (categoria do produto) foi estimado com a congruência semântica como variável dependente. Como esperado, foi observado um efeito de interação significativo (F(1, 646) = 6,58, p = 0,045, η² = 0,01). Os resultados mostraram que os participantes na condição Flimix Bicicleta relataram maior congruência semântica produto-marca (MFlimix Bicicleta = 4,33, DPFlimix Bicicleta = 1,36) quando comparados à

• não congruência semântica Flimix Barraca (t = 5,70, p < 0,001; MFlimix Barraca = 3,56, DPFlimix Barraca = 1,12),
• e às condições de controle Plimix Bicicleta (t = 4,76, p < 0,001; MPlimix Bicicletas = 3,64, DPPlimix Bicicletas = 1,35), e
• Plimix Barraca (t = 7,34, p < 0,001; MPlimix Barraca = 3,27, DPPlimix Barraca = 1,37).

Fluência de processamento

Um modelo ANOVA 2 (nome da marca) × 2 (categoria do produto) foi estimado com a fluência de processamento como variável dependente. Como esperado, foi observado um efeito de interação significativo (F(1, 646) = 12,21, p = 0,001, η² = 0,02). Os resultados mostraram que os participantes na condição Flimix Bicicleta semanticamente congruente relataram maior fluência de processamento (MFlimix Bicicleta = 3,84, DPFlimix Bicicleta = 1,47) quando comparados à condição

• Flimix Barraca semanticamente não congruente (t = 4,65, p < 0,001; MFlimix Barraca = 3,13, DPFlimix Barraca = 1,27),
• Plimix Bicicleta (t = 2,70, p = 0,007; MPlimix Bicicletas = 3,40, DPPlimix Bicicletas = 1,47), e
• Plimix Barraca (t = 2,32, p = 0,021; MPlimix Barraca = 3,46, DPPlimix Barraca = 1,45).

Atitude em relação à marca

Um modelo ANOVA 2 (nome da marca) × 2 (categoria do produto) foi estimado com a atitude em relação à marca como variável dependente. Como esperado, foi observado um efeito de interação significativo (F(1, 646) = 5,28, p = 0,022, η² = 0,01). Os resultados mostraram que os participantes na condição Flimix Bicicleta semanticamente congruente relataram uma atitude mais positiva em relação à marca (MFlimix Bicicleta = 4,68, DPFlimix Bicicleta = 0,86) quando comparados à condição Flimix Barraca semanticamente não congruente (t = 5,21, p < 0,001; MFlimix Barraca = 4,19, DPFlimix Barraca = 0,81), Plimix Bicicleta (t = 4,53, p < 0,001; MPlimix Bicicletas = 4,22, DPPlimix Bicicletas = 0,93), e Plimix Barraca (t = 6,18, p < 0,001; MPlimix Barraca = 4,06, DPPlimix Barraca = 0,95).

Intenção de compra

Um modelo ANOVA 2 (nome da marca) × 2 (categoria do produto) foi estimado com a intenção de compra como variável dependente. Como esperado, foi observado um efeito de interação significativo (F(1, 646) = 7,39, p = 0,007, η² = 0,01). Os resultados mostraram que os participantes na condição Flimix Bicic

leta semanticamente congruente relataram maior intenção de compra do produto (MFlimix Bicicleta = 3,42, DPFlimix Bicicleta = 1,39) quando comparados aos participantes na condição

• Flimix Barraca semanticamente não congruente (t = 3,55, p < 0,001; MFlimix Barraca = 2,88, DPFlimix Barraca = 1,36),
• Plimix Bicicleta (t = 3,33, p = 0,001; MPlimix Bicicletas = 2,92, DPPlimix Bicicletas = 1,32), e
• Plimix Barraca (t = 2,84, p = 0,005; MPlimix Barraca = 2,97, DPPlimix Barraca = 1,49) condições de controle.

Análise de mediação

Esperávamos que a congruência semântica entre o nome da marca e a categoria do produto levaria a uma fluência de processamento aumentada, que por sua vez melhoraria a atitude em relação à marca e a intenção de compra. Conduzimos uma análise de mediação moderada (macro PROCESS, Modelo 8, n = 10.000) com o tipo de nome da marca (0 = não fonestêmico, 1 = fonestêmico) como variável independente, categoria do produto (0 = barraca, 1 = bicicleta) como moderador, fluência de processamento como mediador, e atitude em relação à marca e intenção de compra como variáveis dependentes separadas.

Para a atitude em relação à marca, a análise mostrou que o intervalo de confiança (IC) bootstrap de 95% do índice de mediação moderada não incluiu zero (índice = 0,19, EP = 0,06, IC de 95% = 0,08 a 0,32), confirmando a mediação moderada significativa. Como esperado, o nome da marca interagiu com a categoria do produto para afetar a fluência de processamento (a3 = 0,78, t = 3,49, p = 0,001). A fluência de processamento foi encontrada como um preditor significativo de atitude em relação à marca (b = 0,24, t = 10,62, p < 0,001). Examinamos o efeito indireto condicional do tipo de nome da marca na atitude em relação à marca, moderado pela categoria do produto e mediado pela fluência de processamento. Os resultados mostraram que o efeito indireto do tipo de nome da marca na atitude em relação à marca através da fluência de processamento foi significativo apenas na condição da categoria do produto bicicleta (congruente semanticamente) (β = 0,11, IC de 95% = 0,03 a 0,20).

Para a intenção de compra, a análise mostrou que o intervalo de confiança (IC) bootstrap de 95% do índice de mediação moderada não incluiu zero (índice = 0,26, EP = 0,08, IC de 95% = 0,11 a 0,44), confirmando a mediação moderada significativa. Novamente, o nome da marca interagiu com a categoria do produto para afetar a fluência de processamento (a3 = 0,78, t = 3,49, p < 0,001). A fluência de processamento foi encontrada como um preditor significativo de intenção de compra (b = 0,34, t = 9,30, p < 0,001).

Examinamos o efeito indireto condicional do tipo de nome da marca na intenção de compra, moderado pela categoria do produto e mediado pela fluência de processamento. Os resultados mostraram que o efeito indireto do tipo de nome da marca na intenção de compra através da fluência de processamento foi significativo na condição da categoria do produto bicicleta (congruente semanticamente) (β = 0,26, IC de 95% = 0,11 a 0,44). Esses resultados mostram que a congruência semântica criada por meio de um nome de marca e categoria de produto aumenta a fluência de processamento, o que, por sua vez, tem um efeito positivo tanto na atitude em relação à marca quanto na intenção de compra. A Figura 2 ilustra o modelo.

 

 

Discussão

O Experimento 5 mostra que a fluência de processamento explica o efeito positivo dos nomes de marca fonestêmicos com produtos semanticamente congruentes nas respostas dos consumidores. Especificamente, o experimento mostra que a congruência semântica entre o nome da marca fonestêmica e a categoria do produto aumenta a fluência de processamento, o que, por sua vez, melhora as atitudes e intenções comportamentais dos consumidores. O Experimento 6 busca demonstrar os efeitos observados para nomes de marca fonestêmicos em um contexto de campo.

 

 

Experimento 6

No Experimento 6, ampliamos a demonstração do nosso efeito de priming de congruência semântica fonestêmica para a escolha de produtos em um estudo de campo. Aqui, examinamos novamente o prefixo fonestêmico, Squ- (macio, comprimido; por exemplo, squish, squeeze, squash).

Pré-teste: Associações e preferência de marca

Um pré-teste foi realizado para examinar o efeito do nome de marca fonestêmico (Squ) nas percepções dos atributos do produto e na preferência pelo nome da marca. Além disso, testamos o efeito das percepções dos atributos do produto na preferência pelo nome da marca. Uma amostra de 146 participantes dos Estados Unidos (93 homens, 51 mulheres, 2 outros/não especificados; MIdade = 42,21, DPIdade = 35,12) foi recrutada através do Mechanical Turk para completar uma pesquisa online em julho de 2019.

Os participantes foram primeiro convidados a avaliar duas marcas de marshmallows, Squegz Marshmallows (fonestêmico) e Schegz Marshmallows (não fonestêmico); a ordem de apresentação foi randomizada) em quatro itens diferenciais semânticos de 7 pontos (macio-duro, maleável-rígido, esponjoso-firme, pegajoso-denso). Na página seguinte, os participantes foram convidados a indicar qual desses dois nomes de marca eles preferiam (ordem randomizada). Finalmente, eles forneceram informações sobre idade e gênero, e foram agradecidos por sua participação na última página.

Resultados e discussão do pré-teste

Percepções dos atributos do produto

Para comparar as percepções dos atributos do produto entre os dois nomes de marca, foi realizado um teste t para amostras pareadas. Como esperado, foi observada uma diferença significativa. Os participantes perceberam o nome da marca fonestêmica Squegz marshmallows como mais macio, maleável, esponjoso e pegajoso (Mfonestema = 2,12, DPfonestema = 1,25) do que o nome da marca não fonestêmica Schegz marshmallows (MControle = 3,35, DPControle = 1,81).

Preferência pelo nome da marca

Uma análise de frequência foi realizada para examinar a escolha do nome da marca. Os participantes escolheram o nome da marca fonestêmica Squegz significativamente mais do que o nome da marca não fonestêmica Schegz. A regressão logística binária foi usada para testar o efeito das percepções dos atributos do produto na preferência pelo nome da marca. O modelo de regressão logística foi significativo com o modelo classificando corretamente 73,3% dos casos. Percepções aumentadas da maciez do produto foram associadas com o aumento da escolha do nome da marca fonestêmica Squegz.

Participantes

Centena e trinta e um estudantes de graduação (51 homens, 80 mulheres; MIdade = 19,92, DPIdade = 1,22) participaram de um experimento que ocorreu em uma universidade australiana em julho de 2019. Os participantes não estavam cientes do experimento.

Procedimentos

Os participantes foram alocados em uma das duas condições experimentais de um design entre sujeitos: nome da marca fonestêmica (n = 66) ou nome da marca não fonestêmica (n = 65) com base em sua inscrição na turma. Assistentes de ensino (dois assistentes em diferentes turmas), sem conhecimento dos objetivos da pesquisa, montaram uma mesa com sacos de marshmallows (tamanho do pacote: 15 cm x 9 cm; tamanho do logotipo: 6 cm x 4 cm).

Em diferentes sessões, os sacos apresentavam o nome da marca Squegz (nome da marca fonestêmica) ou Schegz (nome da marca não fonestêmica). Os participantes completaram suas atividades programadas em sala de aula (seis sessões ao longo de 2 dias; 18-26 participantes por sessão). As sessões um, dois e três apresentaram o nome da marca Schegz, enquanto as sessões quatro, cinco e seis apresentaram o nome da marca Squegz. As sessões 1 e 4 (10h), 2 e 5 (12h) e 3 e 6 (14h) ocorreram no mesmo horário do dia. No final de uma sessão, o assistente informou aos participantes que havia marshmallows restantes de uma atividade anterior e que eles poderiam "pegar um saco se quisessem ao sair". O assistente observou o número de sacos restantes na mesa depois que todos os estudantes saíram do espaço de ensino.

Resultados

Uma análise de frequência foi realizada para avaliar os padrões de escolha dos consumidores. Mais pacotes de marshmallows foram pegos na condição de nome da marca fonestêmica do que na condição de nome da marca não fonestêmica. Em seguida, foi realizado um teste qui-quadrado com um resultado significativo. Para confirmar que esse efeito não dependia do horário em que o experimento ocorreu, um segundo teste qui-quadrado foi realizado. Não foi encontrada uma diferença significativa entre os horários das sessões experimentais.

Discussão

O Experimento 6 forneceu evidências de campo para a eficácia do uso de nomes de marca fonestêmicos. Os consumidores foram mais propensos a escolher um saco de marshmallows (macio, comprimido) que foi marcado com o nome da marca fonestêmica semanticamente congruente Squegz do que com o nome da marca não fonestêmica Schegz.

 

 

Conclusão

Nossa pesquisa fornece evidências convergentes de que nomes de marca fonestêmicos influenciam positivamente as respostas dos consumidores quando emparelhados com uma categoria ou atributo de produto semanticamente congruente. Por exemplo, descobrimos que os consumidores preferem o nome de marca Snyre para um spray nasal que é semanticamente congruente com o fonestema sn- (relacionado ao nariz, respiração; por exemplo, snore, snout, sniff) e são mais propensos a escolher marshmallows da marca Squegz (squ-; macio, comprimido; por exemplo, squeeze, squish, squash; o significado dominante do fonestema é semanticamente congruente com um atributo do marshmallow). O efeito dos nomes de marca fonestêmicos nas respostas dos consumidores diminui quando emparelhados com uma categoria ou atributo de produto semanticamente não congruente. Assim, mostramos que a eficácia dos nomes de marca fonestêmicos nas respostas dos consumidores é condicional à congruência semântica.

Fornecemos evidências de que o efeito de priming de congruência semântica fonestêmica ocorre devido à fluência de processamento. O nome da marca Flimix, quando emparelhado com uma bicicleta semanticamente congruente, melhora a fluência de processamento e, subsequentemente, resulta em julgamentos e comportamentos do consumidor mais positivos. Enquanto pesquisas anteriores forneceram evidências de congruência semântica entre nomes de marca sugestivos de palavras reais (por exemplo, PicturePerfect Television) e uma reivindicação de benefício consistente (por exemplo, qualidade de imagem superior), fornecemos evidências de que nomes de marca sugestivos de não-palavras são eficazes quando emparelhados com uma categoria ou atributo de produto semanticamente relacionado.

Nomes de marca fonestêmicos são, sem dúvida, mais familiares e significativos do que outros nomes de marca de não-palavras, pois aproveitam estruturas de conhecimento existentes relacionadas ao significado (particularmente quando o contexto é semanticamente congruente com o significado dominante do fonestema).

Quando os gerentes de marca usam nomes que já existem nas estruturas de conhecimento dos consumidores, os consumidores requerem menos aprendizado para entender o significado atrelado ao nome da marca, formando links associativos mais facilmente e aumentando a memorabilidade. Pesquisas também mostram que estímulos que são congruentes com estruturas de conhecimento semântico aprendido são processados mais facilmente. Fornecemos evidências de que a fluência de processamento é a base do nosso efeito de priming de congruência semântica fonestêmica. Nossos resultados mostram que nomes de marca fonestêmicos para um produto ou atributo semanticamente congruente resultam em respostas positivas dos consumidores porque eles aumentam a facilidade de processamento.

Eliminamos o priming fonológico e ortográfico como explicações concorrentes e oferecemos uma visão única sobre o uso de dispositivos linguísticos em branding. A distinção entre ortografia e fonologia é importante para explicar a contribuição do nosso efeito de priming de congruência semântica fonestêmica. Um fonestema é um grupo de letras associado a um significado dominante. O fonestema (formado por um grupo de letras; por exemplo, fl-) está relacionado tanto à ortografia (soletração) quanto à fonologia (som).

Demonstramos que a capacidade do nome da marca fonestêmica de influenciar julgamentos e comportamentos depende de sua congruência semântica com a categoria ou atributo do produto e de sua forma fonestêmica (som e soletração), em vez de ortografia (soletração) ou fonologia (som) sozinho. Descobrimos que o nome da marca fonestêmica Squix para uma jaqueta de viagem compacta ativa percepções de maciez e compressão, enquanto o nome da marca não fonestêmica fonologicamente semelhante Skwix não. Além disso, a intenção de compra aumenta quando um nome de marca fonestêmica (Snyre; sn-; nariz, respiração) é emparelhado com um produto semanticamente congruente (spray nasal) do que com um produto semanticamente não congruente (armadilha para formigas), mesmo que o nome da marca seja ortograficamente semelhante.

Implicações gerenciais

Numerosos estudos em marketing demonstram que dispositivos fonológicos (como homófonos, pseudohomófonos e fonemas) influenciam o julgamento e a escolha do consumidor. Fornecemos uma abordagem nova para a linguística de marca e contribuímos para a literatura de marketing ao sermos os primeiros a demonstrar os benefícios de criar nomes de marca fonestêmicos que influenciam os julgamentos e comportamentos dos consumidores.

Os profissionais de criação de nome fantasia (professional namers ou marqueteiros) podem usar fonestemas para criar nomes de marca distintos e descritivos que conotam o significado do atributo do produto. Com um número finito de palavras conhecidas, os fonestemas oferecem aos marqueteiros uma maneira de imbuir não-palavras com significado, permitindo o uso de muitas combinações de letras (com mais de 140 fonestemas documentados na língua inglesa).

Pesquisas demonstram que nomes de marca com grafias incomuns criam associações de marca fortes e únicas e aumentam a recordação e reconhecimento da marca para marcas familiares e desconhecidas, com efeitos mais fortes observados para marcas menos familiares. Nomes de marca novos e distintos permitem a diferenciação em um ambiente altamente congestionado e aumentam a memorabilidade. Além disso, os consumidores preferem nomes de marca que conotam atributos do produto. O uso estratégico de fonestemas na criação de nomes de marca pode, portanto, ajudar os marqueteiros a comunicar informações importantes sobre o produto.

Os fonestemas também oferecem uma vantagem na nomeação de marcas em comparação com outros dispositivos fonéticos. Os fonestemas aparecem em palavras mais específicas (ou de nível subordinado) em vez de em palavras mais gerais (ou de nível básico). Esses significados específicos permitem que os fonestemas entreguem uma mensagem de marca discreta e consistente.

Isso contrasta com outros dispositivos fonéticos (por exemplo, simbolismo fonético) que se concentram em palavras de nível mais básico, que geralmente se limitam ao tamanho (pequeno, grande) e à forma (redonda, angular). O simbolismo fonético também é limitado porque o som no nome da marca simultaneamente entrega significado em uma variedade de significados.

Por exemplo, um nome de marca com som de vogal frontal é percebido como menor, mais leve, mais fino, mais macio e mais rápido. No entanto, uma marca pode não querer transmitir todos esses atributos e pode querer se concentrar em um significado específico. Também sugerimos que o simbolismo fonético é limitado porque se concentra apenas em um fonema (seja uma consoante ou vogal), o que significa que os marqueteiros precisam decidir sobre a colocação do fonema em seu nome de marca. Os fonestemas, pelo contrário, oferecem aos marqueteiros orientações específicas sobre a nomeação de marcas, oferecendo grupos de letras e sua posição em uma palavra (prefixo ou sufixo). Os fonestemas também oferecem aos marqueteiros uma vantagem na nomeação de marcas porque podem ser sistematicamente usados para ativar um significado dominante na mente dos consumidores.

Direções para pesquisas futuras

Esta pesquisa se concentra apenas em nomes de marca fonestêmicos. Pesquisas futuras poderiam examinar a influência relativa dos fonestemas com outros dispositivos fonéticos, como o simbolismo fonético, nos julgamentos dos consumidores.

Alguns fonestemas se sobrepõem amplamente em significado com o simbolismo fonético. Por exemplo, fonestemas que contêm sons de vogais que correspondem ao significado do simbolismo fonético incluem -ump (pesado, denso, baixo; por exemplo, dump, lump, bump) e [u] relacionado a pesado e duro, ou fonestemas que contêm consoantes que correspondem em significado, como -ip (movimento rápido e ágil; blip, skip, zip) e [p] relacionado a velocidade rápida.

Isso poderia resultar em uma amplificação dos efeitos de priming. No entanto, alguns fonestemas têm um significado que é o oposto do simbolismo fonético. Isso fornece um caso interessante para examinar a influência relativa dos fonestemas sobre o simbolismo fonético. Por exemplo, o sufixo fonestêmico -olt (por exemplo, bolt, jolt, volt) está associado a força energética, enquanto o som da vogal posterior [o] no simbolismo fonético está associado a velocidade lenta. Se o simbolismo fonético ativar o significado em maior medida do que os fonestemas, Zamilt (velocidade rápida) seria o nome de marca preferido para um suplemento de corrida em vez de Zamolt, e Zamolt (velocidade lenta) seria o nome de marca preferido para um suplemento de sono em vez de Zamilt. Pesquisas futuras podem testar a influência relativa dos fonestemas em relação a outros dispositivos fonéticos, como o simbolismo fonético.

Observamos o priming de congruência semântica fonestêmica para fonestemas posicionados no início de um nome de marca (ou seja, prefixo; Snyre) e no final de um nome de marca (ou seja, sufixo; Zamolt). Pesquisas futuras poderiam examinar se a posição do fonestema no nome da marca afeta sua capacidade de ativar significado. Por exemplo, Zoltam é tão eficaz em ativar atributos energéticos para um suplemento de corrida quanto Zamolt? Pesquisas futuras são necessárias para testar a eficácia da posição do grupo de letras fonestêmicas nos julgamentos e comportamentos dos consumidores.

Esta pesquisa foi conduzida apenas com populações de falantes de inglês. Pesquisas futuras podem examinar a ativação do significado fonestêmico e os julgamentos relacionados em outras línguas, onde os fonestemas foram demonstrados, incluindo indonésio, japonês, ojibwa e línguas austronésias. Além disso, conduzimos nossa pesquisa usando amostras de adultos. Pesquisas futuras são necessárias para determinar se nomes de marca fonestêmicos têm efeitos semelhantes em crianças. As crianças estão continuamente desenvolvendo sua consciência fonológica e podem ainda não ter desenvolvido estruturas linguísticas suficientes para facilitar o processamento de propriedades recorrentes de forma (som e grafia) e semânticas das palavras; um atributo definidor dos fonestemas.

Embora tenhamos examinado o efeito dos fonestemas em sua definição literal, pesquisas futuras poderiam examinar se os fonestemas podem ativar percepções mais abstratas relacionadas, como a personalidade da marca. Por exemplo, o fonestema -sl está relacionado ao significado pejorativo, incluindo ser descuidado, preguiçoso ou desleixado (por exemplo, slack, slouch, sloppy, sluggard, sly, slow, sloth, sleepy, slovenly).

Esse significado poderia ser abstraído para percepções de que a marca tem uma personalidade incompetente. Pelo contrário, um nome de marca com o fonestema -st, que está associado a um significado firme, ereto ou poderoso (por exemplo, stab, stand, stiff), pode ser percebido como tendo uma personalidade de marca competente e confiável. Também pode ser necessário considerar o alinhamento entre a personalidade da marca e o significado associado a um nome de marca fonestêmico. Por exemplo, uma marca que busca promover uma personalidade "durona" pode ser prejudicada por um nome de marca com o fonestema squ- que está semanticamente associado à suavidade. Pesquisas adicionais são necessárias para testar se os fonestemas podem ser usados para impactar as percepções da personalidade da marca.

Nesta pesquisa, exploramos o uso de apenas um fonestema em um nome de marca. No entanto, pesquisas futuras poderiam examinar o efeito de múltiplos fonestemas em nomes de marca. Pesquisas poderiam explorar qual significado fonestêmico é ativado quando dois ou mais fonestemas estão presentes em um nome de marca.

Por exemplo, uma bicicleta com o nome de marca de duplo fonestema "Flolt" ("fl-" significando movimento e "-olt" significando energia) seria percebida como tendo movimento energético ou apenas um significado fonestêmico seria ativado? Se apenas o significado de movimento for ativado a partir do fonestema -fl, isso poderia ser explicado pelo efeito de primazia, com o primeiro fonestema tendo menos competição do outro fonestema devido à capacidade de memória limitada. No entanto, se apenas o significado energético for ativado a partir do fonestema -olt, talvez o efeito de recência possa explicar esse efeito, porque o último fonestema no nome da marca pode ainda estar disponível na memória de curto prazo. Além disso, pesquisas futuras poderiam examinar se as respostas dos consumidores são mais favoráveis quando um produto semanticamente congruente (como uma bicicleta) usa um duplo fonestema (por exemplo, Flolt) em comparação ao uso de um nome de marca com apenas um fonestema (por exemplo, Flott).

AGRADECIMENTOS

Os autores agradecem à Escola de Negócios da Universidade de Sydney, à Universidade de Sydney, ao Centro Solomon Lew para Comportamento do Consumidor e ao Instituto Henry Crown de Pesquisa em Negócios, Escola de Administração Coller, Universidade de Tel-Aviv, e à Escola de Negócios Monash, Universidade Monash, por patrocinarem este estudo. Publicação de acesso aberto facilitada pela Universidade de Sydney, como parte do acordo Wiley - Universidade de Sydney via o Conselho de Bibliotecários Universitários Australianos.

 

Os autores:

Stacey Brennan, Jasmina Ilicic e Shai Danziger

Fonte: Publicado no Portal da SCP - Society for Consumer Psychology

Tradução realizada pelo ChatGPT

 

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Publicado na Agência EVEF em 29/08/2024 por Everton Ferretti