Conclusão
Nossa pesquisa fornece evidências convergentes de que nomes de marca fonestêmicos influenciam positivamente as respostas dos consumidores quando emparelhados com uma categoria ou atributo de produto semanticamente congruente. Por exemplo, descobrimos que os consumidores preferem o nome de marca Snyre para um spray nasal que é semanticamente congruente com o fonestema sn- (relacionado ao nariz, respiração; por exemplo, snore, snout, sniff) e são mais propensos a escolher marshmallows da marca Squegz (squ-; macio, comprimido; por exemplo, squeeze, squish, squash; o significado dominante do fonestema é semanticamente congruente com um atributo do marshmallow). O efeito dos nomes de marca fonestêmicos nas respostas dos consumidores diminui quando emparelhados com uma categoria ou atributo de produto semanticamente não congruente. Assim, mostramos que a eficácia dos nomes de marca fonestêmicos nas respostas dos consumidores é condicional à congruência semântica.
Fornecemos evidências de que o efeito de priming de congruência semântica fonestêmica ocorre devido à fluência de processamento. O nome da marca Flimix, quando emparelhado com uma bicicleta semanticamente congruente, melhora a fluência de processamento e, subsequentemente, resulta em julgamentos e comportamentos do consumidor mais positivos. Enquanto pesquisas anteriores forneceram evidências de congruência semântica entre nomes de marca sugestivos de palavras reais (por exemplo, PicturePerfect Television) e uma reivindicação de benefício consistente (por exemplo, qualidade de imagem superior), fornecemos evidências de que nomes de marca sugestivos de não-palavras são eficazes quando emparelhados com uma categoria ou atributo de produto semanticamente relacionado.
Nomes de marca fonestêmicos são, sem dúvida, mais familiares e significativos do que outros nomes de marca de não-palavras, pois aproveitam estruturas de conhecimento existentes relacionadas ao significado (particularmente quando o contexto é semanticamente congruente com o significado dominante do fonestema).
Quando os gerentes de marca usam nomes que já existem nas estruturas de conhecimento dos consumidores, os consumidores requerem menos aprendizado para entender o significado atrelado ao nome da marca, formando links associativos mais facilmente e aumentando a memorabilidade. Pesquisas também mostram que estímulos que são congruentes com estruturas de conhecimento semântico aprendido são processados mais facilmente. Fornecemos evidências de que a fluência de processamento é a base do nosso efeito de priming de congruência semântica fonestêmica. Nossos resultados mostram que nomes de marca fonestêmicos para um produto ou atributo semanticamente congruente resultam em respostas positivas dos consumidores porque eles aumentam a facilidade de processamento.
Eliminamos o priming fonológico e ortográfico como explicações concorrentes e oferecemos uma visão única sobre o uso de dispositivos linguísticos em branding. A distinção entre ortografia e fonologia é importante para explicar a contribuição do nosso efeito de priming de congruência semântica fonestêmica. Um fonestema é um grupo de letras associado a um significado dominante. O fonestema (formado por um grupo de letras; por exemplo, fl-) está relacionado tanto à ortografia (soletração) quanto à fonologia (som).
Demonstramos que a capacidade do nome da marca fonestêmica de influenciar julgamentos e comportamentos depende de sua congruência semântica com a categoria ou atributo do produto e de sua forma fonestêmica (som e soletração), em vez de ortografia (soletração) ou fonologia (som) sozinho. Descobrimos que o nome da marca fonestêmica Squix para uma jaqueta de viagem compacta ativa percepções de maciez e compressão, enquanto o nome da marca não fonestêmica fonologicamente semelhante Skwix não. Além disso, a intenção de compra aumenta quando um nome de marca fonestêmica (Snyre; sn-; nariz, respiração) é emparelhado com um produto semanticamente congruente (spray nasal) do que com um produto semanticamente não congruente (armadilha para formigas), mesmo que o nome da marca seja ortograficamente semelhante.
Implicações gerenciais
Numerosos estudos em marketing demonstram que dispositivos fonológicos (como homófonos, pseudohomófonos e fonemas) influenciam o julgamento e a escolha do consumidor. Fornecemos uma abordagem nova para a linguística de marca e contribuímos para a literatura de marketing ao sermos os primeiros a demonstrar os benefícios de criar nomes de marca fonestêmicos que influenciam os julgamentos e comportamentos dos consumidores.
Os profissionais de criação de nome fantasia (professional namers ou marqueteiros) podem usar fonestemas para criar nomes de marca distintos e descritivos que conotam o significado do atributo do produto. Com um número finito de palavras conhecidas, os fonestemas oferecem aos marqueteiros uma maneira de imbuir não-palavras com significado, permitindo o uso de muitas combinações de letras (com mais de 140 fonestemas documentados na língua inglesa).
Pesquisas demonstram que nomes de marca com grafias incomuns criam associações de marca fortes e únicas e aumentam a recordação e reconhecimento da marca para marcas familiares e desconhecidas, com efeitos mais fortes observados para marcas menos familiares. Nomes de marca novos e distintos permitem a diferenciação em um ambiente altamente congestionado e aumentam a memorabilidade. Além disso, os consumidores preferem nomes de marca que conotam atributos do produto. O uso estratégico de fonestemas na criação de nomes de marca pode, portanto, ajudar os marqueteiros a comunicar informações importantes sobre o produto.
Os fonestemas também oferecem uma vantagem na nomeação de marcas em comparação com outros dispositivos fonéticos. Os fonestemas aparecem em palavras mais específicas (ou de nível subordinado) em vez de em palavras mais gerais (ou de nível básico). Esses significados específicos permitem que os fonestemas entreguem uma mensagem de marca discreta e consistente.
Isso contrasta com outros dispositivos fonéticos (por exemplo, simbolismo fonético) que se concentram em palavras de nível mais básico, que geralmente se limitam ao tamanho (pequeno, grande) e à forma (redonda, angular). O simbolismo fonético também é limitado porque o som no nome da marca simultaneamente entrega significado em uma variedade de significados.
Por exemplo, um nome de marca com som de vogal frontal é percebido como menor, mais leve, mais fino, mais macio e mais rápido. No entanto, uma marca pode não querer transmitir todos esses atributos e pode querer se concentrar em um significado específico. Também sugerimos que o simbolismo fonético é limitado porque se concentra apenas em um fonema (seja uma consoante ou vogal), o que significa que os marqueteiros precisam decidir sobre a colocação do fonema em seu nome de marca. Os fonestemas, pelo contrário, oferecem aos marqueteiros orientações específicas sobre a nomeação de marcas, oferecendo grupos de letras e sua posição em uma palavra (prefixo ou sufixo). Os fonestemas também oferecem aos marqueteiros uma vantagem na nomeação de marcas porque podem ser sistematicamente usados para ativar um significado dominante na mente dos consumidores.
Direções para pesquisas futuras
Esta pesquisa se concentra apenas em nomes de marca fonestêmicos. Pesquisas futuras poderiam examinar a influência relativa dos fonestemas com outros dispositivos fonéticos, como o simbolismo fonético, nos julgamentos dos consumidores.
Alguns fonestemas se sobrepõem amplamente em significado com o simbolismo fonético. Por exemplo, fonestemas que contêm sons de vogais que correspondem ao significado do simbolismo fonético incluem -ump (pesado, denso, baixo; por exemplo, dump, lump, bump) e [u] relacionado a pesado e duro, ou fonestemas que contêm consoantes que correspondem em significado, como -ip (movimento rápido e ágil; blip, skip, zip) e [p] relacionado a velocidade rápida.
Isso poderia resultar em uma amplificação dos efeitos de priming. No entanto, alguns fonestemas têm um significado que é o oposto do simbolismo fonético. Isso fornece um caso interessante para examinar a influência relativa dos fonestemas sobre o simbolismo fonético. Por exemplo, o sufixo fonestêmico -olt (por exemplo, bolt, jolt, volt) está associado a força energética, enquanto o som da vogal posterior [o] no simbolismo fonético está associado a velocidade lenta. Se o simbolismo fonético ativar o significado em maior medida do que os fonestemas, Zamilt (velocidade rápida) seria o nome de marca preferido para um suplemento de corrida em vez de Zamolt, e Zamolt (velocidade lenta) seria o nome de marca preferido para um suplemento de sono em vez de Zamilt. Pesquisas futuras podem testar a influência relativa dos fonestemas em relação a outros dispositivos fonéticos, como o simbolismo fonético.
Observamos o priming de congruência semântica fonestêmica para fonestemas posicionados no início de um nome de marca (ou seja, prefixo; Snyre) e no final de um nome de marca (ou seja, sufixo; Zamolt). Pesquisas futuras poderiam examinar se a posição do fonestema no nome da marca afeta sua capacidade de ativar significado. Por exemplo, Zoltam é tão eficaz em ativar atributos energéticos para um suplemento de corrida quanto Zamolt? Pesquisas futuras são necessárias para testar a eficácia da posição do grupo de letras fonestêmicas nos julgamentos e comportamentos dos consumidores.
Esta pesquisa foi conduzida apenas com populações de falantes de inglês. Pesquisas futuras podem examinar a ativação do significado fonestêmico e os julgamentos relacionados em outras línguas, onde os fonestemas foram demonstrados, incluindo indonésio, japonês, ojibwa e línguas austronésias. Além disso, conduzimos nossa pesquisa usando amostras de adultos. Pesquisas futuras são necessárias para determinar se nomes de marca fonestêmicos têm efeitos semelhantes em crianças. As crianças estão continuamente desenvolvendo sua consciência fonológica e podem ainda não ter desenvolvido estruturas linguísticas suficientes para facilitar o processamento de propriedades recorrentes de forma (som e grafia) e semânticas das palavras; um atributo definidor dos fonestemas.
Embora tenhamos examinado o efeito dos fonestemas em sua definição literal, pesquisas futuras poderiam examinar se os fonestemas podem ativar percepções mais abstratas relacionadas, como a personalidade da marca. Por exemplo, o fonestema -sl está relacionado ao significado pejorativo, incluindo ser descuidado, preguiçoso ou desleixado (por exemplo, slack, slouch, sloppy, sluggard, sly, slow, sloth, sleepy, slovenly).
Esse significado poderia ser abstraído para percepções de que a marca tem uma personalidade incompetente. Pelo contrário, um nome de marca com o fonestema -st, que está associado a um significado firme, ereto ou poderoso (por exemplo, stab, stand, stiff), pode ser percebido como tendo uma personalidade de marca competente e confiável. Também pode ser necessário considerar o alinhamento entre a personalidade da marca e o significado associado a um nome de marca fonestêmico. Por exemplo, uma marca que busca promover uma personalidade "durona" pode ser prejudicada por um nome de marca com o fonestema squ- que está semanticamente associado à suavidade. Pesquisas adicionais são necessárias para testar se os fonestemas podem ser usados para impactar as percepções da personalidade da marca.
Nesta pesquisa, exploramos o uso de apenas um fonestema em um nome de marca. No entanto, pesquisas futuras poderiam examinar o efeito de múltiplos fonestemas em nomes de marca. Pesquisas poderiam explorar qual significado fonestêmico é ativado quando dois ou mais fonestemas estão presentes em um nome de marca.
Por exemplo, uma bicicleta com o nome de marca de duplo fonestema "Flolt" ("fl-" significando movimento e "-olt" significando energia) seria percebida como tendo movimento energético ou apenas um significado fonestêmico seria ativado? Se apenas o significado de movimento for ativado a partir do fonestema -fl, isso poderia ser explicado pelo efeito de primazia, com o primeiro fonestema tendo menos competição do outro fonestema devido à capacidade de memória limitada. No entanto, se apenas o significado energético for ativado a partir do fonestema -olt, talvez o efeito de recência possa explicar esse efeito, porque o último fonestema no nome da marca pode ainda estar disponível na memória de curto prazo. Além disso, pesquisas futuras poderiam examinar se as respostas dos consumidores são mais favoráveis quando um produto semanticamente congruente (como uma bicicleta) usa um duplo fonestema (por exemplo, Flolt) em comparação ao uso de um nome de marca com apenas um fonestema (por exemplo, Flott).
AGRADECIMENTOS
Os autores agradecem à Escola de Negócios da Universidade de Sydney, à Universidade de Sydney, ao Centro Solomon Lew para Comportamento do Consumidor e ao Instituto Henry Crown de Pesquisa em Negócios, Escola de Administração Coller, Universidade de Tel-Aviv, e à Escola de Negócios Monash, Universidade Monash, por patrocinarem este estudo. Publicação de acesso aberto facilitada pela Universidade de Sydney, como parte do acordo Wiley - Universidade de Sydney via o Conselho de Bibliotecários Universitários Australianos.
Os autores:
Stacey Brennan, Jasmina Ilicic e Shai Danziger
Fonte: Publicado no Portal da SCP - Society for Consumer Psychology
Tradução realizada pelo ChatGPT