Uma rosa que fosse chamada por qualquer outro nome cheiraria tão doce? Pesquisas publicadas no Journal of Consumer Psychology descobriram que certas combinações de sons e letras em nomes de marcas têm fortes associações para os consumidores.
Pesquisas anteriores já haviam encontrado tal efeito para alguns sons — aqueles formados na frente da boca são associados à pequenez, por exemplo — mas os autores do novo estudo afirmam que como um nome de marca (ou nome fantasia) se parece também importa. A visão de combinações específicas de letras na grafia de nomes de marca ressoa com os consumidores por causa de onde essas combinações tendem a ocorrer em palavras em línguas específicas.
Por exemplo, algumas palavras em inglês começando com "sn-" estão relacionadas ao nariz — pense nas palavras em inglês sneeze, snout e snif - espirro, focinho e cheirar. Os pesquisadores Stacey Brennan, Jasmina Illicic e Shai Danziger denominaram esses agrupamentos de letras que carregam significado de fonestemas e sugerem que os profissionais de marketing poderiam usar essas agrupações de letras para desenvolver nomes de marcas que sejam congruentes com seus produtos.
Por exemplo, um nome terminando em "-olt", que pode lembrar aos consumidores palavras como bolt, volt e jolt, seria mais adequado para uma marca de bebida energética do que um nome similar terminando em "-olf". Através de uma série de experimentos com centenas de participantes, os autores demonstraram que os consumidores preferem nomes de marca com fonestemas que carregam associações relevantes para o produto sendo vendido.
- Confira abaixo o artigo completo traduzido, que foi publicado no portal Society for Consumer Psychology
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"Snyre para sua congestão nasal: Usando fonemas para conferir significado a nomes de marca não existentes"
Introdução
O nome fantasia, ou nome de marca (brand name em inglês) é um elemento fundamental e crucial da identidade de uma marca que influencia a identidade da marca e pode criar pontos de diferença e vantagem competitiva. Os nomes das marcas ajudam a comunicar significado e moldam percepções, memória, atitudes e comportamento do consumidor.
Como 72% dos nomes de marcas são pseudopalavras (não palavras) ou acrônimos (siglas), é importante explorar maneiras de atribuir significado às novas palavras inventadas que ainda não são palavras. Até o momento, a pesquisa tem se concentrado em como os sons (denominados fonologia) dentro de nomes de marcas não palavras afetam o significado e as respostas do consumidor.
Por exemplo, a pesquisa que adota uma perspectiva de simbolismo fonético descobre que produtos com nomes de marca contendo sons de vogais frontais, como Gerps, são percebidos como menores, mais leves, mais suaves e mais finos do que produtos com nomes de marca contendo sons de vogais posteriores, como Gorps.
Fricativas
Uma fricativa é um tipo de som consonantal na fala humana que é produzido quando o fluxo de ar é obstruído parcialmente por um estreitamento na passagem vocal. Durante a produção de uma fricativa, o ar passa através deste estreitamento produzindo um som turbulento ou fricativo. Esse tipo de som é diferente das oclusivas (como /p/, /t/, /k/), onde há um fechamento completo e subsequente liberação do fluxo de ar.
As fricativas são classificadas em sonoras e surdas:
Fricativas sonoras:
Ocorrem quando as pregas vocais vibram durante a produção do som. Exemplos incluem /v/, /z/ (como na palavra "vision").
Fricativas surdas:
Ocorrem quando as pregas vocais não vibram durante a produção do som. Exemplos incluem /f/, /s/ (como em "fish").
Esses sons desempenham um papel crucial na formação de palavras e na linguagem em geral, contribuindo para a distinção entre diferentes sons na fala.
Simbolismo sonoro
A pesquisa também examina o simbolismo sonoro em termos de fricativas e oclusivas consonantais, especificamente oclusivas sonoras (por exemplo, b, d, g), oclusivas surdas (por exemplo, p, t, k), fricativas sonoras (por exemplo, v, z) e fricativas surdas (por exemplo, s, f).
Por exemplo, a pesquisa mostra que os consumidores preferem o nome fantasia Vilp (fricativa consonantal, vogal frontal) para uma motocicleta rápida em comparação com os nomes de marca Gilp (oclusiva consonantal, vogal frontal) e Golp (oclusiva consonantal, vogal posterior).
Outra pesquisa que examina nomes de marcas (ou nome fantasia) que são pseudohomófonos demonstra que palavras inventadas que soam como palavras reais (por exemplo, Whyte) influenciam as percepções de atitude do produto pelo consumidor (por exemplo, pão leve, branco). Embora a literatura reconheça a importância da linguagem na marca e seu impacto nas respostas do consumidor, seu foco tem sido em dispositivos fonológicos, ou baseados em som, nos nomes de marcas.
Propomos um novo método para criar nomes de marca — fonotemas, que transcendem o som (fonologia) para também incluir a ortografia (ortografia) de agrupamentos de letras que têm um significado dominante. Pesquisas anteriores sobre o uso de "fonotemas" em nomes de marcas adotam uma definição diferente da usada aqui ou na literatura linguística (efeito combinado de forma (som e ortografia) e significado). Em vez disso, os pesquisadores "usam os termos fonotema e símbolo sonoro de forma intercambiável" com "simbolismo fonético ... usado para descrever o mesmo fenômeno". A pesquisa de McCune adota uma abordagem de simbolismo fonético, replicando e estendendo Klink (2000) ao combinar tanto símbolos sonoros de vogais quanto consoantes em nomes de marcas.
Nossa pesquisa revela uma maneira nova para os profissionais de marketing usarem muitas combinações de letras (com mais de 140 fonotemas documentados apenas na língua inglesa) para imbuir nomes de marca inventadas com significado. Sugerimos que nomes de marca fonotêmicos tenham efeitos positivos nas respostas do consumidor quando o significado dominante associado ao fonotema é semanticamente congruente com uma categoria de produto ou atributo do produto (por exemplo, cera de carro com o nome fantasia Luminant), devido à fluência de processamento aprimorada. Ao fazer isso, introduzimos uma maneira nova e prática de criar nomes de marca. Propomos, por exemplo, que os consumidores prefiram o nome fantasia fonotêmico Zamolt (-olt; por exemplo, bolt, jolt, volt; significando força energética) para uma bebida isotônica energética, em vez do nome de marca Zamolf.
Não apenas contribuímos para a pesquisa sobre desenvolvimento de nomes de marcas, mas também avançamos na pesquisa psicolinguística em marketing e na área emergente de linguística de marcas e naming. Pesquisas anteriores examinaram o efeito da fonologia dos nomes de marca nas preferências e lembranças de marca, adotando uma perspectiva fonológica baseada em som (ou seja, simbolismo fonético). Essa pesquisa anterior é baseada em um mecanismo articulatório, onde como a boca produz sons afeta o significado.
Como tal, o simbolismo fonético está associado à articulação, enquanto os efeitos propostos dos fonotemas são impulsionados pela ativação de significado através da representação lexical. Nossa pesquisa introduz e explora o uso de um dispositivo psicolinguístico inovador e apresenta descobertas novas dentro de uma corrente de pesquisa emergente. Além disso, nossa pesquisa contribui para a literatura de estratégia de marca sobre efeitos de priming no branding, congruência semântica de nomes de marca e fluência de processamento.
Priming
Priming é o processo pelo qual a exposição a um estímulo influencia a resposta a um estímulo subsequente, sem que a pessoa tenha consciência dessa influência.
Mais especificamente, "priming de congruência semântica fonestêmica", é onde a presença de fonestemas (grupos de letras que carregam um significado dominante) em nomes de marca (ou nome fantasia) afeta a forma como os consumidores percebem e avaliam esses nomes de marca, especialmente quando há uma congruência semântica entre o fonestema e a categoria ou atributo do produto.
Por exemplo, o nome fantasia "Snyre" para um spray nasal é mais eficaz porque o fonestema "sn-" é semanticamente congruente com a função do produto (relacionada ao nariz e à respiração). Essa congruência facilita o processamento do nome da marca pelos consumidores, resultando em respostas mais positivas. O priming, nesse caso, ocorre porque a presença do fonestema adequado ativa associações e significados relacionados na mente dos consumidores, tornando o nome da marca mais fácil de processar e, consequentemente, mais favorável.