Experimento 1
O Experimento 1 examinou a preferência do consumidor por um nome de marca fonestêmica. Previmos que os consumidores prefeririam o nome da marca fonestêmica em vez do nome da marca não fonestêmica apenas quando o significado dominante do fonestema fosse semanticamente congruente com a categoria do produto. Além disso, ao usar um nome de marca não fonestêmica ortograficamente semelhante como controle, pretendíamos refutar a similaridade ortográfica como uma explicação alternativa.
Seleção de Fonestema
Neste experimento, selecionamos o sufixo fonestêmico -olt (relacionado à força energética; bolt, volt, jolt) e o conjunto de letras de controle ortograficamente semelhante, -olf (mesmo comprimento, diferindo em apenas uma letra e mantendo a posição da letra). Usamos o Google Ngram Viewer (termo de pesquisa: "olt,olf", sem diferenciação de maiúsculas e minúsculas) para confirmar a ocorrência aproximadamente igual dos conjuntos de letras; olt (0,000002%) e olf (0,000003%).
Participantes
Conduzimos um experimento online com 220 participantes dos Estados Unidos. Os participantes foram recrutados através do painel de pesquisa Prolific em dezembro de 2022. Todos os participantes tinham mais de 18 anos. Usamos o inglês como primeiro idioma como critério de inclusão tanto nos critérios de pré-seleção do Prolific quanto em uma pergunta da pesquisa de triagem. Como resultado dos critérios de triagem, nossa amostra válida resultou em 218 participantes (123 homens, 93 mulheres, 2 outros/não especificados; Idade Média = 37,50, Desvio Padrão da Idade = 14,86).
Procedimentos
O estudo utilizou um design entre grupos de duas condições.
Alocamos aleatoriamente os participantes em uma das duas condições experimentais: congruência semântica (suplemento para corrida; n = 109) e não congruência semântica (suplemento para dormir; n = 109). Os participantes foram informados de que "Uma nova marca de suplemento [para corrida/para dormir] está buscando sua opinião sobre seu nome". Na página seguinte, os participantes foram informados: "A marca está escolhendo entre os seguintes dois nomes para seu suplemento [para corrida/para dormir]. Qual você prefere?" Os participantes foram então solicitados a indicar o nome da marca que preferiam: Zamolt (nome de marca fonestêmica) ou Zamolf (nome de marca não fonestêmica).
Em seguida, na página seguinte, para determinar o quão cientes os participantes estavam das associações fonestêmicas, perguntamos: "Por que você escolheu este nome de marca?" (resposta aberta). Na página final, os participantes forneceram sua idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado), e foram agradecidos por sua participação.
Resultados
Esperávamos que os participantes preferissem o nome da marca fonestêmica Zamolt em vez do nome da marca não fonestêmica Zamolf para um suplemento de corrida semanticamente congruente, mas não para um suplemento de dormir semanticamente não congruente. Para testar essa previsão, realizamos uma análise de frequência da preferência de nome de marca, seguida de um teste qui-quadrado para igualdade de proporções. Na condição de não congruência semântica (suplemento para dormir), os resultados não mostraram diferença significativa na preferência de nome de marca, com 47,7% (n = 57) dos participantes escolhendo Zamolt e 52,3% (n = 52) escolhendo Zamolf (χ2(1, n = 109) = 0,23, p = 0,63). Em contraste, como esperado, na condição de congruência semântica (suplemento para corrida), uma proporção muito maior de participantes escolheu o nome da marca fonestêmica Zamolt (88,1%, n = 96) em vez do nome da marca não fonestêmica Zamolf (11,9%, n = 13; χ2(1, n = 109) = 39,72, p < 0,001).
Em seguida, examinamos a justificativa dos participantes para a preferência de nome de marca. As respostas abertas foram codificadas em quatro categorias: (1) associação fonestêmica (ex., “O “olt” soa como “bolt” para mim, o que se encaixa com exercícios na minha mente”); (2) congruência semântica (ex., “soa como se encaixasse melhor para exercício”); (3) resposta positiva ao nome da marca (ex., “soa mais atraente”); ou (4) razão não relacionada (ex., “não tenho certeza”).
Na condição de congruência semântica (suplemento para corrida), 51,4% (n = 56) dos participantes relataram uma resposta geral positiva ao nome da marca que selecionaram (ex., “soa mais ágil”, “mais atraente e divertido para mim”), 21,1% (n = 23) identificaram explicitamente a associação fonestêmica como uma justificativa para sua escolha (ex., “a última parte, “olt” me faz pensar em energia, talvez por causa do mundo volt”, “o “olt” em zamolt soa poderoso, como em volt ou raio, e pessoas que amam se exercitar estão trabalhando para serem mais poderosas”, “soa como um raio ou choque.
Como é para exercício, soa como se fosse dar energia”, “O “olt” soa como “bolt” para mim, o que se encaixa com exercícios na minha mente”), 15,5% (n = 17) fizeram referência à congruência semântica (ex., “Soou mais poderoso e como um produto de exercício deveria ser chamado”, “Soa como se encaixasse melhor para exercício”), e 11,9% (n = 13) declararam uma razão não relacionada ao fonestema, congruência semântica ou apelo geral da marca (ex., “você me fez escolher”, “não tenho certeza”).
Na condição de não congruência semântica (suplemento para dormir), a maioria dos participantes (50,5%, n = 55) relataram uma resposta geral positiva ao nome da marca que selecionaram (ex., “soa mais bonito”, “soa melhor”, “soa agradável”), 26,9% (n = 29) relataram uma razão não relacionada para sua escolha (ex., “Apenas escolhi”, “Escolhi um nome”, “Não sei”).
Os resultados mostraram que 16,7% (n = 18) fizeram referência à congruência semântica como sua justificativa para a escolha. No entanto, ao contrário da condição de suplemento para corrida, onde apenas situações de congruência são destacadas, os participantes na condição de suplemento para dormir fizeram referência tanto à congruência semântica (66,7%, n = 12; ex., “soa mais indutor de sono para mim pessoalmente”, “Apenas tem um som relacionado ao sono”), quanto à não congruência (33,3%, n = 6; ex., “Zamolt me faz pensar em acordado, o que é o oposto do que eles querem”, “porque Zamolt soa mais apropriado para um suplemento de energia, não um suplemento de sono”).
Finalmente, apenas 6,5% (n = 7) referiram-se a associações fonestêmicas. No entanto, em todos os casos, os participantes identificaram a associação fonestêmica como a razão pela qual Zamolt não era seu nome de marca preferido (ex., “Zamolt soa muito como bolt ou jolt, o que me faz pensar em estar acordado, não tentando dormir”, “Zamolt soa como jolt, que é energia e contraria o sono”, “Zamolt me lembra de jolt, que é o oposto de um auxílio para dormir”).
Discussão
O Experimento 1 apresenta evidências da preferência pelo nome de marca fonestêmica. Quando apresentado com um produto semanticamente congruente com energia (suplemento para corrida), os consumidores eram mais propensos a escolher o nome da marca fonestêmica Zamolt (significando força energética) em comparação a um produto não semanticamente congruente com o significado fonestêmico (suplemento para dormir).
O Experimento 1 destaca a importância da congruência semântica, com nomes de marca fonestêmica influenciando a preferência apenas quando o atributo do produto é semanticamente congruente com o significado do fonestema (ou seja, corrida). Demonstramos esses efeitos usando um nome de marca de controle ortograficamente semelhante, fornecendo evidências iniciais de que a ortografia não direciona esses efeitos. Os resultados também rejeitam uma explicação alternativa que sugere que os consumidores preferem o nome da marca fonestêmica (Zamolt) porque o perceberam como um nome geralmente melhor. Os consumidores deveriam ter escolhido Zamolt mais frequentemente do que Zamolf na condição de suplemento para dormir, se esse fosse o caso.