Experimento 4
O Experimento 4 teve como objetivo eliminar o priming fonológico como um processo subjacente ao efeito de priming de congruência semântica fonestêmica. Selecionamos o prefixo fonestêmico Squ- (macio, comprimido; por exemplo, squash, squeeze, squish) e o agrupamento de letras fonologicamente idêntico, Skw, para o experimento 4. O Google Ngram Viewer (termo de busca: "squ, skw" sem distinção de maiúsculas e minúsculas) confirmou a ocorrência aproximada dos agrupamentos de letras (squ = 0,000001%; skw = 0,000002%).
Seleção do agrupamento de letras e pré-teste de pronúncia
Usamos uma abordagem em duas etapas para confirmar a semelhança fonológica dos agrupamentos de letras; Squ e Skw. Primeiro, avaliamos a ortografia fonética (Alfabeto Fonético Internacional) de palavras em inglês contendo o prefixo squ-. As palavras que contêm "squ" são consistentemente pronunciadas foneticamente como "skw" (por exemplo, squash: skwɒʃ; squish: skwɪʃ; squeeze: skwiːz; square: skweəʳ; squirrel: skwɪrəl).
Em seguida, foi realizado um pré-teste para testar a pronúncia de nossos nomes de marca criados. Cem participantes foram recrutados através do painel de pesquisa Prolific em janeiro de 2023. Todos os participantes tinham mais de 18 anos. Usamos o inglês como primeira língua como critério de inclusão tanto nos critérios de pré-seleção do Prolific quanto em uma pergunta da pesquisa de triagem. A provisão de uma gravação audível (ou seja, não silêncio) também foi aplicada como critério de inclusão. Após aplicar os critérios de inclusão, obtivemos uma amostra válida final de 82 participantes (33 homens, 48 mulheres, 1 outro/não especificado; Idade Média = 38,16, Desvio Padrão da Idade = 12,35).
Usando um design entre grupos, os participantes foram solicitados a fornecer uma gravação (áudio ou vídeo) de como pronunciariam um dos seguintes nomes de marca: Squix (n = 41) ou Skwix (n = 41). Na página seguinte, os participantes avaliaram a facilidade de pronúncia do nome da marca (sete pontos; fácil-difícil). Na última página, os participantes foram agradecidos por sua participação.
As gravações de vídeo foram revisadas. Constatou-se que 98% (n = 40) dos participantes pronunciaram Squix como pretendido (skwɪks), enquanto 88% (n = 36) dos participantes pronunciaram Skwix como pretendido. Além disso, um teste t para amostras independentes confirmou que não havia diferença na pronúncia entre os dois nomes de marca (Squix: Média = 3,05, Desvio Padrão = 1,76, Skwix: Média = 3,20, Desvio Padrão = 1,55; t = 0,40, p = 0,69, d de Cohen = 0,09). Portanto, Squix e Skwix foram selecionados como estímulos para o Experimento 4.
Participantes
Conduzimos um experimento online com 400 participantes dos Estados Unidos em janeiro de 2023. Os participantes foram recrutados através do painel de pesquisa Prolific. Todos os participantes tinham mais de 18 anos. Usamos o inglês como primeira língua como critério de inclusão tanto nos critérios de pré-seleção do Prolific quanto em uma pergunta da pesquisa de triagem. Como resultado, nossa amostra válida resultou em 366 participantes (187 homens, 174 mulheres, 5 outros/não especificados; Idade Média = 35,80, Desvio Padrão da Idade = 12,94).
Procedimentos
Os participantes foram alocados aleatoriamente em uma das duas condições experimentais em um design entre grupos: nome de marca fonestêmico (Squix, n = 190), ou nome de marca fonológico não fonestêmico (Skwix, n = 176).
Os participantes foram mostrados uma imagem de uma jaqueta de viagem macia e compacta e foram informados que “[Squix/Skwix] está lançando uma linha de roupas externas unissex. Esta linha é perfeita para viagens, com sua capacidade de ser armazenada em uma bolsa compacta e fácil de usar.”
Na página seguinte, os participantes foram solicitados a avaliar sua intenção de comprar o produto da marca (replicando as medidas do Experimento 3; Cronbach α = 0,95). Na página seguinte, os participantes foram solicitados a relatar sua atitude em relação à marca (ruim-bom, desagradável-agradável, baixa qualidade-alta qualidade, desfavorável-favorável e, desgostar muito-gostar muito; Cronbach α = 0,92). Os participantes foram então solicitados a indicar suas percepções sobre a maciez do produto na página seguinte (diferencial semântico de 7 pontos; macio-dur, maleável-rígido, esponjoso-firme; Cronbach α = 0,85). Idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) foram coletados na página seguinte. Na última página, os participantes foram agradecidos por sua participação.
Resultados
Percepções de atributos da marca
Esperávamos que um nome de marca fonestêmico (Squix) ativasse percepções de atributos do produto semanticamente congruentes com o significado do fonestema (macio, comprimido). Um modelo de ANOVA foi estimado com percepções de atributos do produto incluídas no modelo como variável dependente. Como esperado, o produto foi percebido como mais macio, mais maleável e mais esponjoso na condição de nome de marca fonestêmico (F(1, 364) = 9,70, p = 0,002, η2 = 0,026; Média Squix = 2,73, Desvio Padrão Squix = 1,28) quando comparado à condição de nome de marca fonologicamente idêntico não fonestêmico (Média Skwix = 3,14, Desvio Padrão Skwix = 1,25).
Resumindo: os participantes preferiram Squix
Atitude em relação à marca e intenção de compra
Esperávamos que os participantes relatassem uma atitude mais positiva em relação à marca, juntamente com uma maior intenção de comprar o produto, quando o produto (roupa externa macia e compacta) fosse semanticamente congruente com o significado do nome da marca fonestêmico (squ-; macio, comprimido).
Não esperávamos que o efeito se manifestasse para um nome de marca não fonestêmico com fonologia compartilhada (Skwix), eliminando assim o priming fonológico como o processo subjacente ao efeito de priming de congruência semântica fonestêmica. Um modelo de ANOVA foi estimado, com atitude em relação à marca e intenção de compra incluídas no modelo como variáveis dependentes separadas. Os resultados mostraram que, quando associado ao nome de marca fonestêmico, Squix, os participantes tiveram uma atitude mais positiva em relação à marca (F(1, 364) = 9,96, p = 0,002, η2 = 0,03; Média Squix = 5,26, Desvio Padrão Squix = 0,99, Média Skwix = 4,92, Desvio Padrão Skwix = 1,09) e uma maior intenção de comprar o produto (F(1, 364) = 19,69, p < 0,001, η2 = 0,05; Média Squix = 4,58, Desvio Padrão Squix = 1,46, Média Skwix = 3,89, Desvio Padrão Skwix = 1,64), do que quando associado a um nome de marca fonologicamente idêntico não fonestêmico, Skwix.
Discussão
O Experimento 4 elimina o priming fonológico como uma explicação alternativa subjacente ao nosso fenômeno observado. Embora os fonestemas contenham sons semelhantes, a fonologia sozinha não impulsiona o efeito observado. Os consumidores relataram uma atitude mais positiva e uma maior intenção comportamental em relação a roupas externas macias e compactas quando associadas ao nome de marca fonestêmico semanticamente congruente Squix, em comparação a um nome de marca fonologicamente semelhante não fonestêmico Skwix. O Experimento 5 busca demonstrar que nomes de marca fonestêmicos semanticamente congruentes têm efeitos positivos em respostas do consumidor devido à maior fluência de processamento.