Experimento 2
O Experimento 2 teve como objetivo examinar mais detalhadamente o papel da congruência semântica como moderador do efeito de nomes de marcas fonestêmicos nas respostas dos consumidores, mas desta vez para atributos de produtos em vez de categorias de produtos. Manipulamos o atributo principal do produto e previmos que os participantes prefeririam um nome de marca fonestêmico, em comparação com um nome de marca não fonestêmico, apenas se fosse semanticamente congruente com o atributo do produto destacado. O efeito se atenuaria quando o atributo do produto destacado não fosse semanticamente congruente com o nome da marca fonestêmico. O prefixo fonestêmico gl- foi selecionado para o Experimento 2 (luz; por exemplo, glow, glimmer, glisten).
Participantes
Conduzimos um experimento online com participantes dos Estados Unidos. Os participantes foram recrutados através do Mechanical Turk em abril de 2020. Todos os participantes tinham mais de 18 anos e nenhum critério de exclusão foi aplicado. Nossa amostra resultou em 312 participantes (183 homens, 129 mulheres; Idade Média = 34,99, Desvio Padrão da Idade = 10,64).
Procedimentos
O estudo utilizou um design entre grupos de três condições.
Os participantes foram alocados aleatoriamente em uma das três condições experimentais: congruência semântica (atributo Luminant; n = 106), não congruência semântica (atributo protetor; n = 105) ou controle (n = 101). Primeiro, os participantes foram informados: "Uma nova marca de cera para carros está buscando a opinião dos consumidores sobre seu nome".
Na página seguinte, aqueles na condição de congruência semântica (Luminant) receberam uma descrição do produto que dizia:
Ao usar nossa nova cera para carros, você notará o acabamento incandescente que cintila. Nossa cera brilha e deixará seu carro brilhante e radiante
Aqueles na condição de não congruência semântica (protege) receberam a seguinte descrição do produto:
Ao usar nossa nova cera para carros, você notará o acabamento de resina que protege. Nossa cera sela e deixará seu carro protegido e impecável (condição de proteção)
Os participantes na condição de controle não receberam uma descrição do produto.
Na página seguinte, os participantes foram informados:
A marca está escolhendo entre os seguintes dois nomes para sua cera de carro. Qual você prefere?
Os participantes foram solicitados a escolher entre dois nomes de marca: Glif (nome de marca fonestêmico) ou Blif (nome de marca não fonestêmico).
Acima e abaixo: os 2 nomes fantasia apresentados para os participantes da pesquisa: Blif ou Glif?
Na página final, os participantes forneceram sua idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) e foram agradecidos por sua participação.
Resultados
Esperávamos que os indivíduos preferissem o nome de marca fonestêmico em vez do nome de marca não fonestêmico apenas quando o atributo do produto destacado fosse semanticamente congruente (ou seja, preferência por Glif como nome de marca para uma cera de carro Luminant).
Para testar nossas previsões, realizamos uma análise de frequência das escolhas de nome de marca, seguida de um teste qui-quadrado para igualdade de proporções. Uma diferença significativa foi observada apenas na condição de luminância semanticamente congruente (χ2(1, n = 106) = 30,67, p < 0,001). Especificamente, quando a luminância era o atributo do produto destacado, uma maior proporção de participantes escolheu o nome de marca fonestêmico Glif (82,1%, n = 87) em comparação com o nome de marca não fonestêmico Blif (17,9%, n = 19; χ2(1, n = 106) = 30,67, p < 0,001). Nenhuma diferença significativa foi observada nas condições semanticamente não congruentes (protege: Glif: 54,3%, n = 57; Blif: 45,7%, n = 48; χ2(1, n = 105) = 0,76, p = 0,38) ou controle (Glif: 58,4%, n = 59; Blif: 41,6%, n = 42; χ2(1, n = 101) = 2,75, p = 0,10).
Além disso, um teste qui-quadrado confirmou que uma proporção significativamente maior de participantes preferiu o nome de marca fonestêmico Glif na condição de:
- atributo Luminant semanticamente congruente (82,1%, n = 87), em comparação com o
- atributo de proteção não semanticamente congruente (54,3%, n = 57; χ2(1, n = 144) = 12,86, p < 0,001) e
- condições de controle (58,4%, n = 59; χ2(1, n = 146) = 9,84, p = 0,001).
Pós-teste de congruência nome de marca-atributo do produto
Realizamos um pós-teste para confirmar que os efeitos de preferência de marca observados no Experimento 2 ocorreram devido à congruência nome de marca-atributo do produto. Uma amostra de 150 participantes dos Estados Unidos (83 homens, 61 mulheres, 6 outros/não especificados; Idade Média = 36,51, Desvio Padrão da Idade = 13,03) foi recrutada através do Prolific para participar do pós-teste em fevereiro de 2022.
Todos os participantes tinham mais de 18 anos. O inglês como primeira língua foi usado como critério de inclusão tanto nos critérios de pré-seleção do Prolific quanto em uma pergunta da pesquisa de triagem. Nenhum dado foi removido devido aos critérios de triagem.
Em um design entre grupos, os participantes foram alocados aleatoriamente em uma das duas condições experimentais: Nome de Marca Fonestêmico (Glif; n = 75) ou Nome de Marca Não Fonestêmico (Blif; n = 75). Os participantes foram informados de que "[Blif/Glif] está lançando uma cera para carros. Ao usar a nova cera para carros de [Blif/Glif], você notará o acabamento incandescente que cintila. A cera de [Blif/Glif] brilha e deixará seu carro brilhante e radiante." Na página seguinte, os participantes foram solicitados a avaliar o grau em que acreditavam que o nome da marca (Glif/Blif) era congruente com o produto usando seis itens de sete pontos (incongruente-congruente, incompatível-compatível, sem sentido-significativo, não complementar-complementar, não combinam-combinam, e ilógico-lógico; Cronbach α = 0,96). Na página final, informações de idade (resposta aberta) e gênero (masculino, feminino, outro/não especificado) foram coletadas e os participantes foram agradecidos por sua participação.
Os resultados de um teste t para amostras independentes mostraram que os participantes na condição de nome de marca fonestêmico (Glif) relataram percepções aumentadas de congruência nome de marca-atributo do produto em comparação com aqueles na condição de nome de marca não fonestêmico (MGlif = 4,27, SDGlif = 1,54; MBlif = 3,56, SDBlif = 1,56, t = −2,84, p = 0,005, d de Cohen = 0,46).
Discussão
O Experimento 2 fornece evidências de que a congruência semântica modera o efeito de nomes de marcas fonestêmicos em respostas positivas dos consumidores. Os resultados mostram que os consumidores preferem um nome de marca fonestêmico apenas se for semanticamente congruente com um atributo de produto destacado; no entanto, quando o atributo é semanticamente não congruente, essa preferência se atenua. Embora demonstremos esses efeitos usando um nome de marca ortograficamente semelhante não fonestêmico tanto no Experimento 1 quanto no Experimento 2, não eliminamos explicitamente a ortografia como uma explicação alternativa. Em seguida, no Experimento 3, eliminamos a ortografia mantendo o nome da marca fonestêmico constante.